Анастасия Алексеева (INFORMAT): «Сейчас важно держать руку на пульсе и использовать максимально эффективные инструменты»

В современных условиях бизнесу, заинтересованному в эффективном развитии, необходимо быстро реагировать на трансформацию рынка и не бояться вносить изменения в маркетинговую стратегию. Стремительно меняется многое, и то, что было актуальным вчера, уже не будет успешно работать сегодня. О том, как компания отвечает на новые вызовы, рассказала директор по маркетингу INFORMAT Анастасия Алексеева.

Анастасия, этот год, как, впрочем, и все предыдущие, не отличается стабильностью. Удалось ли Вам реализовать маркетинговую стратегию и все намеченные на сезон планы?

Мы уже не первый год находимся в условиях, когда рыночная ситуация и правила игры меняются очень быстро. В таких условиях глупо следовать намеченному плану, если ты видишь, что он уже потерял актуальность. Главный приоритет сейчас – держать руку на пульсе (желательно, чтобы пульс был спокойным) и использовать максимально эффективные именно в настоящий момент инструменты. Мы довольны, что достигли всех ключевых целей, но инструменты, с помощью которых это было сделано, немного отличаются от тех, которые планировалось использовать.

В чем заключается залог успеха маркетинга в условиях неопределенности?

Недавно читала в одном интервью, что в «Яндексе» появилось выражение «священное право переобуться». Если раньше слово «переобуться» имело негативный оттенок, то сейчас быть гибким и легким в изменении подхода – это новая норма. Сегодня успех невозможен без команды, которая с легкостью будет готова сама сказать, что туфли, в которых мы полгода назад решили подниматься на эту гору, лучше сменить на что-то более удобное. Также важно всегда быть на связи со своей целевой аудиторией, оперативно отслеживать изменения в потребительском поведении и реагировать на них.

Как меняется спрос на продукцию для детей, которую выпускает компания INFORMAT? Чем Ваши детские бренды удивили рынок в этом году?

Спрос на продукцию для детей стабильный. Наш бренд «Каляка-Маляка» – лидер по узнаваемости и продажам в ключевых категориях. Мы стараемся быть трендсеттером рынка, поэтому лейтмотивом нашей работы в 2023 году стало создание дополнительных ценностей для потребителя. Родители готовы заплатить больше, если у классических товаров появятся игровые, обучающие или еще какие-то дополнительные элементы. Так, мамы, выбирая между классическими шестигранными карандашами и шестигранными карандашами с принтом, выберут вторые, несмотря на одинаковые пишущие свойства и стоимость. Это связано с тем, что ребенок может получить дополнительную пользу – изучить изображение животного, название и даже запах фрукта, построить ассоциативный ряд между цветом и явлениями природы, поиграть с карандашами или с упаковкой. В нашем постоянном ассортименте уже есть и карандаши «Зоопарк», и ароматные карандаши – мы решили усилить эту категорию. В 2023 году мы выпустили карандаши в тубусе, который можно использовать в качестве игрушки, и карандаши «Мишки» с фигурным срезом, формирующие у ребенка правильный захват пишущего предмета. Аналогов этой продукции на рынке нет. Малыш может играть с ними, придумывать истории, запоминать цвета и создавать свои первые шедевры. Согласно статистике нашей компании, на цветные карандаши и фломастеры с игровыми элементами приходится 20% продаж – значимая доля в этой товарной категории.

Вот другой интересный тренд в товарах для творчества: потребители предпочитают полностью укомплектованные наборы, к которым не приходится покупать дополнительные канцелярские принадлежности. Так, «Каляка-Маляка» выпустила целых 30 аппликаций, для создания которых ребенку не потребуются ножницы и клей. Малыш может заниматься творчеством самостоятельно и с помощью набора сделает яркую аппликацию, которая станет отличным подарком, например, для мамы. Этот набор может занять ребенка в среднем на 15 минут и дать родителям передохнуть.

Вы регулярно проводите исследования целевой аудитории и анализируете отзывы покупателей. Что за последнее время в процессе общения с мамами стало для компании INFORMAT главным инсайтом?

Среди мам серьезно снижается авторитет топ-звезд и растет доверие к микроинфлюенсерам: мамы хотят видеть обзоры от таких же простых мам, как они сами. Поэтому мы не только проводим исследования, но и вовлекаем конечных покупателей в создание продукта и его продвижение. У бренда «Каляка-Маляка» на нашей странице «ВКонтакте» появились амбассадоры. Это не профессиональные блогеры, а обычные мамы с детьми, покупающие наши товары. Они делают честные обзоры новинок, делятся своими идеями по развитию детей, снимают видео с реакцией детей на нашу продукцию. «Каляка-Маляка» – это бренд с историей, который не останавливается на достигнутом, а изучает целевую аудиторию, привлекает экспертов и слышит потребителя. В этом наш успех.

Какую роль, по Вашему опыту, при выборе канцтоваров для детей играют папы? Учитываете ли Вы мужскую часть целевой аудитории в своей маркетинговой стратегии?

Сейчас распределение ролей между родителями действительно меняется, это подтверждают многие социологические исследования и статистика. Отцы всё больше участвуют в жизни своих детей. Однако критерии выбора продукции, которыми руководствуются покупатели-мужчины, основаны на тех же принципах: здоровье и безопасность ребенка, соотношение цены и качества. Папы чаще, чем мамы, тратят крупные суммы: например, покупая товары для детского сада или школы по списку, составленному воспитателем, учителем либо мамой, они могут выбрать более дорогую продукцию. Папа чаще совершает спонтанные покупки: если именно он, а не мама, пришел с ребенком в канцелярский магазин, то импульсная покупка состоится с большей вероятностью.

Безусловно, мы ориентируемся на мужскую аудиторию и в выборе дизайна товаров для мальчиков, поскольку в случае крупных покупок выбор канцелярских товаров продиктован учебным заведением, а в случае импульсных – ребенком.

Чем Вашей компании при разработке товаров для детей помогает сотрудничество с детскими психологами и педагогами?

Это серьезное направление, которое наша компания активно развивает. Мы постоянно находимся в кругу профессионалов и всегда в курсе трендов, актуальных для сферы развития детей. Непрерывный контакт с педагогическим сообществом позволяет нам добавлять трендовые развивающие элементы в нашу продукцию. Второе не менее важное направление нашей работы – это оценка товаров. Мы всегда просим педагогов и психологов исследовать функциональные характеристики: например, проверить, легко ли открывается банка с гуашью, подходят ли ребенку фломастеры со стержнем определенной толщины. Для нас важно, чтобы детям было комфортно пользоваться нашей продукцией.

Как в этом году проходит масштабная федеральная рекламная кампания бренда «Каляка-Маляка»? Есть ли уже конкретные результаты? Как ТВ-реклама повлияла на продажи в опте и в рознице?

Рекламная кампания «Каляка-Маляка» дает ошеломительные результаты: промежуточный срез показал, что только за июнь охвачено более 4,5 млн представителей нашей целевой аудитории, и это заметно отразилось на продажах. Безусловно, растут оба канала, но пока опт показывает больший рост, нежели розница, как в натуральном, так и в процентном соотношении. Мы стали всё чаще получать от продавцов и владельцев розничных торговых точек в регионах информацию о повышении узнаваемости бренда. Как нам рассказали сотрудники магазинов, покупатели приходят именно за «Калякой-Малякой».

Не секрет, что рождаемость в России падает, прогнозы по демографической ситуации неутешительные. Планируете ли Вы в этой связи менять свое товарное предложение и делать его более «взрослым»? Как в 2023 году развивается Ваш ассортимент, ориентированный на подростковую аудиторию?

Да, рождаемость падает, это факт, но мы предлагаем своим клиентам выход из любой ситуации. Сейчас зумеры – это почти четверть населения Земли, и их влияние постоянно растет. Экспрессивные и прогрессивные, они бескомпромиссно отстаивают свои убеждения, выставляют жизнь напоказ, строят личные бренды. У нас есть прекрасный бренд Lorex, который уже завоевал любовь поколения не только Y, но и Z. Мы начинали с развития привычного для нас ассортимента канцелярских принадлежностей, а именно с бумажно-беловых изделий, текстильной продукции, пишущих инструментов и мелких канцтоваров. Этот ассортимент пользуется высоким спросом, и мы планируем создать товарное предложение в других категориях: лайфстайл и товары для дома. Это позволит не только расширить представленный в рознице ассортимент бренда, но и привлечь новую аудиторию.

В нашем товарном портфеле также есть бренд Linc – это стильные пишущие принадлежности, ориентированные на аудиторию 14+. Linc успешно отвечает запросу потребителей на ручки с нестандартным, интересным дизайном и высочайшим качеством письма. Пример – коллекция Pentonic, которая побила все рекорды продаж в 2022 году и продолжает завоевывать сердца школьников, студентов и взрослых. В продукции из коллекции Pentonic используется уникальная система комфортного письма Easy Flow Ink technology – сочетание антискользящей фактуры корпуса, специальной формулы немецких чернил и конструкции пишущего узла. А минималистичный футуристический дизайн Black Сoncept всецело отражает дух нового времени – стремление к функциональной, практичной эстетике. Подростки в восторге. И не только подростки.

KIDSOBOZ 2023

скачать PDF журнала