Ирина Седова (THE NPD GROUP): «Мы не ожидаем падения рынка детских игрушек»

На фоне пандемии коронавируса предпочтения покупателей детских игрушек, конечно же, изменились. Однако в целом существенного снижения объемов продаж товаров для детей не произошло. О том, как отрасль пережила 2020 год и к чему следует готовиться ее игрокам, рассказала Ирина Седова, генеральный директор российского отделения исследовательской компании NPD.

Ирина, российский рынок детских игрушек по итогам 2020 года показал рост или падение?

Рынок игрушек очень сезонный — сейчас все зависит от того, какие результаты покажет декабрь, в течение которого покупают около четверти всего годового объема игрушек (прим. ред.: интервью готовилось в декабре, когда еще не было окончательной статистики по году). Если в декабре продажи покажут рост относительно 2019 года, тогда и общегодовые результаты будут позитивными.

По нашим оценкам, в неординарном 2020 году потребители перед новогодними праздниками потратят на подарки часть бюджета, сэкономленного на поездках и других развлечениях. И игрушки будут частью этого своеобразного компенсационного пакета.

Весной многие игроки рынка с нетерпением ждали окончания режима самоизоляции и возлагали большие надежды на посткарантинный период. Действительно ли продажи детских товаров выросли после снятия ограничений?

Да, после открытия тех магазинов, которые были закрыты в карантин, мы в третьем квартале наблюдали рост продаж игрушек на 7% по сравнению с тем же периодом 2019 года. Однако уже в октябре рынок перестал расти: сказались эффект второй волны и сокращение трафика. Покупатели опять стали отказываться от походов по магазинам и снова начали экономить.

Какие сегменты рынка выиграли в этой непростой ситуации?

В целом игрушки чувствовали себя в 2020 году относительно неплохо: мы не ожидаем падения рынка по сравнению с докризисным 2019 годом. Лучше всего растут продажи дорогих игрушек, роботов, товаров для творчества, спорта и игр на свежем воздухе — всей той продукции, которая позволяла и позволяет семьям весело и плодотворно проводить время даже в условиях продолжающихся ограничений.

Также растет спрос на обучающие, научные, развивающие игрушки: они наряду с компьютером помогают родителям с пользой занимать детей, при том что кружки и другие образовательные услуги сейчас менее доступны, чем раньше.

Еще одна интересная тенденция — это рост спроса на товары с персонажами российской анимации (чему, кстати, способствовал дефицит кинопремьер и падение трафика кинотеатров в целом).

К каким новым потребительским трендам производителям и дистрибьюторам игрушек следует готовиться в ближайшее время?

В 2021 году семьи по всему миру будут проводить дома больше времени, чем до начала пандемии. Выбор домашних развлечений — важное и ответственное дело, поэтому игрушки реже будут покупать импульсно, а чаще обдуманно — с просмотром отзывов, рекомендаций и т. п.

А еще в игрушки всё чаще играют взрослые. Настольные игры, пазлы, сложные наборы для конструирования и моделирования будут наращивать продажи, поскольку отвлекаться от экранов и домашних заданий надо не только детям.

Как из-за временного закрытия кинотеатров изменилась расстановка сил на рынке лицензионной продукции? Какие персонажи сейчас популярны у российских детей?

Тенденция, которая обозначилась уже в 2019 году, стала более очевидной в год пандемии: среди лицензионных игрушек набирают популярность персонажи компьютерных игр, таких как Minecraft, и герои отечественных мультфильмов. В 2020 году самые популярные лицензии — это «Холодное сердце», Minecraft и «Супербратья Марио».

Насколько продажи детских игрушек через интернет позволили компенсировать потери от приостановки работы торговых центров и офлайн-магазинов?

Онлайн-канал, включая доставку заказанных игрушек в магазины, практически полностью компенсировал снижение продаж в традиционных магазинах. И даже летом и осенью 2020 года, когда все магазины работали (хотя и со значительно меньшим трафиком покупателей), этот переток спроса продолжился.

Часть покупок детских товаров всегда были импульсными. К онлайн-заказам родители подходят более рационально?

Да, импульсные покупки — это по большей части покупки в магазине, причем преимущественно в присутствии реципиента (ребенка). Сейчас мы реже заходим в магазины и стараемся не брать с собой детей, и в результате продажи коллекционных игрушек — типичного импульсного товара — упали за десять месяцев этого года на 14%. Мы не ожидаем восстановления спроса на импульсные товары в первой половине 2021 года.

Рост значимости онлайн-продаж — это временный тренд на рынке товаров для детей, или пандемия навсегда изменила расстановку сил в каналах продаж на детском рынке и в других отраслях FMCG?

Полагаю, что рынок уже ответил на этот вопрос. Онлайн пришел на рынок игрушек, чтобы остаться. В России доля онлайн-продаж игрушек до пандемии была почти вдвое меньше, чем в западноевропейских странах. Сейчас это отставание значительно сократилось.

В 2020 году были серьезно снижены такие основные барьеры, сдерживающие онлайн-покупки, как неразвитость логистики и доставки, недоверие к платежам в интернете, нежелание покупать игрушку без «физического контакта». В результате в 2020 году в России онлайн-продажи составят не меньше 25% от всех продаж игрушек, и для этого скачка многое сделали отечественные ретейлеры, с одной стороны, и покупатели, освоившие новые навыки, с другой.

Как из-за падения курса рубля изменились цены на импортные детские игрушки? Дистрибьюторы и розница были вынуждены снизить свою наценку? Удалось ли российским производителям воспользоваться ситуацией и укрепить свои позиции на рынке?

Среди факторов развития российского рынка игрушек следует отметить опережающий рост продаж собственных марок торговых сетей, собственного импорта и эксклюзивных позиций. Ценовой фактор здесь играет первоочередную роль. Российский покупатель не становится богаче, но хочет покупать качественные игрушки. Поэтому розничные сети вынуждены проводить промоакции, сдерживать рост цен за счет своей маржи.

Очевидно, что такая «игра на понижение» позволяет далеко не всем игрокам предлагать конкурентоспособные цены и оставаться в плюсе. Выход — в развитии собственного ассортимента или СТМ.

Российские производители занимают заметную долю в определенных категориях игрушек, таких как настольные игры и пазлы, плюшевые игрушки, спортивные и уличные игрушки и ряд других. В большинстве категорий российским игрокам удалось нарастить свое присутствие.

Следует ли компаниям, работающим на рынке детских товаров, предпринимать в сегодняшней ситуации какие-либо активные действия или лучше занять выжидательную позицию?

Хороший пример для всего детского рынка — активное развитие отечественной анимации. Пандемия оказала услугу отечественным игрокам. Используйте «последнюю милю» — близость к потребителю, предлагайте не только быструю доставку, но и необычные сервисы (принимайте подержанные игрушки в обмен на скидку, предложите подписку на новинки), используйте ценовой фактор на фоне вынужденных задержек поставок импортных товаров или подорожания этой продукции. И не забывайте, что потребитель, сидящий дома, покупает вдумчиво, но он скучает по впечатлениям. Удивите его.

KANZOBOZ.LIFE 2021