Елена Письменская (KIDS FASHION RETAIL): «Сейчас есть все возможности, чтобы создавать классную одежду для детей»

Изменения, происходящие сегодня на рынке детской моды, нельзя однозначно оценить как положительные или отрицательные. Он кардинально меняется: возникают и возможности, и риски. О том, какая картина складывается в отрасли и какие тенденции определяют ее развитие, мы беседуем с Еленой Письменской, экспертом fashion-индустрии, основателем и генеральным директором консалтингового агентства Kids Fashion Retail.

Елена, что Вы можете сказать о сегодняшней ситуации на российском рынке одежды и обуви для детей? От чего зависят и как меняются объемы продаж этой продукции в 2023 году?

Если кратко охарактеризовать ситуацию, то главное, что сейчас происходит на рынке, – это его трансформация. В сегодняшних условиях нельзя говорить о росте или падении рынка детской одежды и обуви в целом, общий объем рынка сохраняется. Но внутри происходят серьезные изменения. Во-первых, растут продажи подростковой одежды и снижается спрос на продукцию для новорожденных. Во-вторых, меняются каналы продаж: активно развивается онлайн-торговля. Маркетплейсы дали небольшим производителям возможность развиваться – начать производство коллекций и реализовывать их через эти площадки.

Меняется ситуация в ретейле. С рынка ушли «Дочки-Сыночки», появились новые игроки. Например, «ДжамильКо» отрыла Motherbear вместо ушедшей из России сети Mothercare. Для «ДжамильКо» это новый сегмент, раньше компания не занималась детской одеждой в таком масштабе. Gloria Jeans активно открывает новые магазины на месте ушедших H&M и Uniqlo.

По своей работе я вижу, что количество стартапов выросло: новые предприниматели почувствовали, что сейчас есть возможность заняться тем, о чем они давно мечтали, – создавать классную одежду для детей.

Что происходит с модными тенденциями в России? Нравится ли Вам, как меняется детская мода в нашей стране?

Модных тенденций сейчас много, и у каждого производителя есть выбор, каким следовать, а какие оставить без внимания. Очевидно, что тенденции должны соответствовать философии бренда и быть понятными именно его целевой аудитории.

В целом в России действуют мировые модные тенденции, но с местными особенностями. Например, если говорить о моде на экологичность, то российский потребитель воспринимает ее как безопасность для себя, а не как снижение негативного воздействия на окружающую среду. Ну а такие хайповые тренды, как, например, повышенный интерес к барбикору после выхода фильма «Барби» (повышение популярности розового цвета в одежде как для девочек, так и для их мам), нашу страну тоже захватили.

Ассортимент детской одежды и обуви меняется: на второй план отошли детские принты и декор, появляется больше универсальных и удобных моделей более лаконичного дизайна и спокойных тонов. Всё это соответствует общему настроению потребителей, они выбирают что-то более спокойное, я бы сказала, долговечное, потому что сейчас всем не хватает стабильности.

В целом мне нравится, что растет активность предпринимателей – и уже опытных игроков рынка, и начинающих. Заметно, что в последние время многие бренды подросли и продолжают развиваться.

Что в сегодняшних условиях следует учитывать российским производителям и компаниям-импортерам детской одежды и обуви при планировании ассортимента?

Необходимо заранее понимать, в каком канале будет продаваться коллекция, потому что от этого зависит ассортиментная матрица. Самая главная ошибка начинающих предпринимателей – сначала создать или купить коллекцию, а уже потом думать, где и как ее можно продать. Кроме того, важно изучать своего потребителя и понимать, что его интересует сегодня.

Каковы, на Ваш взгляд, главные ошибки детской розницы?

Несбалансированная ассортиментная матрица, неверный выбор торговой площадки, а также отсутствие аналитики, которая могла бы позволить четко отслеживать весь процесс и видеть точки роста.

Как изменился подход магазинов детской одежды и обуви к планированию ассортимента?

Многие розничные сети сейчас развивают СТМ, а мультибрендовые магазины стараются построить работу таким образом, чтобы разделить риски с производителем, то есть стараются не закупать коллекцию, а брать товар на реализацию. Сейчас продать детскую одежду и обувь сложнее, чем произвести, поэтому производители вынуждены продумывать стратегию продвижения своих коллекций в магазинах партнеров и выделять на это бюджет.

Какой дополнительный ассортимент может успешно продаваться и увеличивать средний чек в магазинах, специализирующихся на детской одежде и обуви?

Хорошим ассортиментом, помогающим увеличить средний чек, всегда были и остаются аксессуары. Всем покупателям нужны шапки, снуды, шарфы, носки и колготки. Эта продукция быстро выходит из строя, стоит недорого, и ее легко покупают как дополнение к основному ассортименту.

Какие последствия для индустрии детской моды несет падение рождаемости в России? Значит ли это, что игрокам рынка необходимо оперативно менять и/или диверсифицировать свой ассортимент?

Последствия, конечно, грустные: происходят структурные изменения рынка, спрос на одежду для новорожденных сокращается, зато растут продажи одежды для подростков. Брендам, работающим в индустрии детской моды, необходимо это понимать и осознанно выбирать свою стратегию.

А что это будет – изменение товарного предложения или качественное повышение его уровня – каждый решает сам. Например, такая прекрасная марка, как «НаследникЪ Выжанова», продолжает успешно работать в сегменте одежды для новорожденных. Компания не диверсифицирует ассортимент, а совершенствует свои коллекции, оставаясь в привычной для себя возрастной категории. У этого бренда свой узнаваемый стиль. И хотя спрос на одежду для новорожденных сократился, все, кому нужна качественная продукция, купят ее у «Наследника Выжанова».

Может ли подростковая одежда успешно продаваться в детском магазине?

Может, но для этого придется решить непростую задачу. Чтобы магазин одинаково успешно привлекал и мам, которые покупают одежду малышам, и подростков, желающих продемонстрировать свою независимость и самостоятельно делающих свой выбор, необходимо очень тщательно продумать концепцию магазина. В онлайне всё значительно проще: такие маркетплейсы, как Wildberries и Ozon, – это площадки, где отлично продается и детская, и подростковая одежда.

Стало ли на российском рынке детской одежды больше места в связи с уходом ряда иностранных брендов? Или бизнес-среда остается высококонкурентной?

Рынок детской одежды высококонкурентный, игроков много, но в связи с уходом иностранных брендов произошло перераспределение сил: освободились ниши, и многие отечественные компании, например Gloria Jeans и Lime, успешно использовали появившиеся возможности. «Котофей» расширил свой ассортимент, постепенно занимая и сегмент одежды. Также появилось много новых марок. Я сейчас чувствую оживление: у меня появилось много клиентов, которые давно мечтали создать собственный бизнес в сегменте детской одежды и сейчас наконец решились на это.

Кроме того, традиционно сильны турецкие производители детской одежды, и сейчас они получили дополнительную возможность расширить свое присутствие на российском рынке.

Как игроки рынка детской моды могут сейчас привлекать клиентов? Какие маркетинговые инструменты, ориентированные на продвижение в сегменте b2b, работают сегодня наиболее эффективно?

Мне очень нравятся слова владельца одной из розничных мультибрендовых сетей детской одежды, который сказал, что наши бренды уже предлагают свою продукцию по таким же ценам, как известные международные марки, а вот известности и продвижения у них пока нет. Мало кто понимает, что важно выделять бюджет на маркетинг и действительно планомерно работать над развитием бренда. Об этом часто забывают начинающие предприниматели, которые считают, что рынок сразу же должен оценить их продукцию, купить быстро, много и дорого.

Строя продажи в b2b-сегменте, важно понимать, что розничным операторам сейчас тоже непросто, они не готовы вкладывать свои ресурсы в развитие вашего бренда. Успеха надо достигать вместе, относясь к клиенту как к партнеру, разделяя с ним риски, анализируя и исправляя ошибки, которые всегда проявляются в процессе работы.

Вы смотрите на будущее российской детской моды с оптимизмом?

Конечно. Рынок меняется, есть определенные сложности, но когда закрывается одна дверь, то всегда открывается другая. Индустрия детской моды – очень позитивная отрасль, ведь детская одежда и обувь – это продукция, создавая которую производители, они же родители, постоянно признаются своим детям в любви. Поэтому я, безусловно, верю в отрасль, импульсом развития которой является искренняя и бесконечная любовь к своему потребителю и желание сделать его жизнь лучше – удобнее, красивее и безопаснее.

KIDSOBOZ 2023

скачать PDF журнала