Анастасия Алексеева (INFORMAT): «Мы видим серьезные изменения потребительского поведения»

Компания INFORMAT регулярно проводит маркетинговые исследования целевой аудитории, оперативно отвечает на тенденции рынка и активно развивает свой ассортимент, ориентированный на детей и подростков. Об этом рассказала директор по маркетингу Анастасия Алексеева.

Анастасия, какие наиболее важные и актуальные тенденции детского сегмента канцелярского рынка Вы можете отметить?

Независимо от изменений и кризисных ситуаций приоритет — обеспечить всем необходимым в первую очередь ребенка — остается неизменным: родители стараются не экономить на детях и ищут для них даже более интересные продукты.

Благодаря тому, что у нас есть собственная розница, мы видим, как меняется потребительская корзина в реальном времени. Канцелярия и текстиль, безусловно, не являются продуктами первой необходимости, но спрос на них стабилен. К тому же в этом году в школу пошло рекордное количество первоклассников. Понятно, что школьный сезон несколько сместился, но он всё равно был активным.

Как, по Вашим прогнозам, на структуру канцелярского рынка повлияет уход из России некоторых мировых брендов? Может ли серьезно измениться расстановка сил?

Значительная часть канцелярского рынка России сегодня занята торговыми марками отечественных компаний, поэтому уход зарубежных брендов значительно не повлияет на расстановку сил. Другое дело, что уход некоторых игроков создает новые возможности для российских производителей.

Чем на тенденции рынка отвечает компания INFORMAT? Как меняется Ваш подход к формированию ассортимента, к маркетингу и продажам?

Мы видим серьезные изменения потребительского поведения, которые произошли за последние годы. Согласно международным социологическим исследованиям, последнее десятилетие мы жили в мире VUCA (от англ. volatile, uncertain, complex, ambiguous) — изменчивом, неопределенном, сложном, неоднозначном, но сегодня эта модель уже не актуальна. На смену приходит мир BANI (от англ. brittle, anxious, nonlinear, incomprehensible) — хрупкий, тревожный, нелинейный и непостижимый. Мы, как крупная федеральная компания, должны помочь нашим партнерам усилить пока слабые с точки зрения жизни в BANI-мире характеристики и поддержать потребителя в том, что уже сейчас дает ему суперсилы для жизни в новой реальности.

Держать руку на пульсе нам помогают регулярные маркетинговые исследования. Понятно, что большинство наших ключевых брендов уже давно представлены на рынке и хорошо зарекомендовали себя как у партнеров, так и у клиентов. Но компания-производитель должна понимать, что любой, даже очень сильный бренд нужно анализировать. Причем оценивать реакцию рынка следует не только по отгрузкам и продажам, но и с точки зрения позиционирования бренда, знания о нем и лояльности аудитории. Все исследования показывают, что многие наши гипотезы и ожидания оправдались, мы находимся на верном пути.

Ваши результаты продаж в 2022 году соответствуют намеченным планам? Что способствует активному развитию, а что можно назвать факторами, в той или иной степени негативно влияющими на бизнес?

В целом наши планы реализуются. Главным фактором сегодня является непредсказуемость, которая заставляет и конечных покупателей, и проводящий канал быть осторожнее. Канцелярский рынок при всей своей консервативности достаточно двойственный. С одной стороны, мы не ожидаем какого-то катастрофического падения спроса, связанного со значительным изменением потребительского поведения. С другой стороны, мы понимаем, что потребитель уже не возьмет с полки любую продукцию: у него есть свое отношение к качеству и свои предпочтения, которыми он не готов жертвовать.

Если оценивать ситуацию в целом, то в масштабах года всё вполне прогнозируемо, и от канцелярских товаров покупатели точно не откажутся.

Как происходящие события повлияли на сроки поставок и стоимость продукции? Все ли товары поступили в продажу в намеченные сроки?

В этом году нам пришлось решать задачу перестройки цепочек поставок, что отразилось на цене продукции, но в итоге все товары поступили в продажу в намеченные сроки.

Какие виды товаров и какие бренды из Вашего детского ассортимента наиболее востребованы сегодня? Почему покупатели выбирают именно эту продукцию?

На сегодняшний день в нашей компании есть бренды-лидеры, которые показывают отличные результаты. Самый любимый детский бренд «Каляка-Маляка» в основном ориентирован на дошкольников, но и в школьный сезон мы видим у него активный рост. Потребитель привыкает к карандашам и краскам хорошего качества по приятным ценам, поэтому он готов покупать именно эти товары и младшим школьникам, и не только им. Когда бренд уже известен на рынке, его развитие возможно в том числе и в расширении категорий. Динамика продаж произошла и за счет нового направления — рюкзаки для дошкольников. С милыми, забавными легкими рюкзачками «Каляка-Маляка» дети любят путешествовать, ходить на прогулки или развивающие занятия.

В бренде Schoolformat значительный рост произошел в категории бумажно-беловой продукции. Мы еще в 2021 году увидели потенциал в этой категории, увеличили количество SKU и не прогадали: бренд показал рост в этом сегменте более чем на 100%. В 2022 году мы представили рынку много новых моделей школьных рюкзаков. Один из самых интересных — рюкзак «Антигравитация». Мы учли все потребности первоклассников: у рюкзака жесткая эргономичная спинка с упругими подушечками, большое количество отсеков и карманов, при этом он легкий.

В самом трендовом бренде LOREX особенно успешно продаются городские рюкзаки, в этом году был расширен цветовой ряд этой продукции. Востребованными у покупателей также стали ароматизированные текстовыделители в ярких дисплеях, новинки ручек, линеек, тетрадей с крутыми дизайнами.

Чем Вас удивил и чем запомнился школьный сезон-2022?

Восхищаюсь профессионализмом компаний на канцелярском рынке. И крупные, и мелкие компании быстро перестроились, нашли нужные решения и в итоге избежали дефицита на рынке, без сбоев обеспечили потребителей канцелярскими товарами в сезон.

За время пандемии произошел существенный скачок в развитии интернет-канала продаж. Как в связи с этим меняется поведение покупателей канцтоваров для детей и подростков? Какие шаги предпринимает Ваша компания, чтобы заинтересовать покупателей, делающих свой выбор именно в интернете?

Конечно, мы следим за развитием интернет-канала, для которого пандемия стала своеобразным трамплином в развитии. Именно тогда произошло резкое изменение моделей покупательского поведения. Многие потребители до сих пор предпочитают покупки онлайн. Но это не единственный эффективный канал продаж. Мы поддерживаем всех наших партнеров.

Согласно данным последнего исследования бренда «Каляка-Маляка», самой популярной точкой контакта при покупке все же остается продавец. Это один из самых важных источников информации, это человек, которому доверяет покупатель, которого он готов слушать. Так что и традиционная розница достаточно хорошо развивается в своей нише: многие покупатели осознанно предпочитают покупки в офлайне, где можно увидеть и буквально пощупать товар, а также получить консультацию продавца.

Какие товары из детского ассортимента Вашей компании хорошо продаются онлайн, а для каких видов продукции основным каналом продаж остаются офлайн-магазины? С чем это связано?

Бренд «Каляка-Маляка» давно зарекомендовал себя в России в категориях цветные карандаши, фломастеры, пластилин, краски, альбомы для рисования, цветная бумага и картон для творчества. В топе продаж онлайн именно эти товары, давно полюбившиеся и хорошо известные конечным покупателям.

Однако разница в продажах офлайн и онлайн есть: в онлайн-магазинах наблюдается рост спроса на большие наборы для творчества. Для ребенка это возможность создания картин или поделок с большим количеством цветов, а для родителей — экономия. Можно увидеть наборы карандашей, фломастеров из 36 или 72 цветов, коробку пластилина 24 или 36 цветов. Интересно, что рост спроса на большие наборы начался во время пандемии, и теперь их продажи ежегодно растут вдвое. Яркие обложки, мастер-классы или информация на упаковке, позволяющая скачать приложение для творчества, — всё это очень привлекательно для конечного потребителя и является еще одним важным фактором при принятии решения.

Какие точки роста Вы видите для своей компании в сегодняшних условиях? На чем планируете сфокусироваться в ближайшее время?

Мы хорошо понимаем своих клиентов и уже внесли необходимые корректировки в ассортиментное предложение. Так что для нас фокус прежний: мы планируем давать нашим партнерам успешные и востребованные у потребителей продукты, сервис и поддержку.

KIDSOBOZ 2022

скачать pdf