«Конструктор — универсальный язык, на котором можно рассказать о чем угодно»
Inventive Toys много лет была официальным дистрибьютором Lego в России — а в 2022 году запустила собственный бренд конструкторов Brick Labs. Сегодня это не только детские серии для розницы, но и полноценное B2Bнаправление: индивидуальные модели для Лукойла, ОАК, СДЭК и «Вкусно — и точка». О том, что удалось перенять у Lego, а что пришлось выстраивать с нуля, как устроена экономика заказных пресс-форм и почему локализация производства в России пока не сходится по цифрам, рассказывает Элина Ершова, вицепрезидент по детским товарам и ювелирным украшениям Inventive Retail Group.
Inventive Toys много лет была официальным дистрибьютором Lego в России. Что из этого опыта — в производстве, стандартах качества, подходе к бренд-коллаборациям — легло в основу Brick Labs, а что пришлось выстраивать с нуля? И что из «школы Lego» вы сознательно взяли за основу B2B-направления, а от чего отказались?
Дистрибуция Lego дала нам, наверное, главное — насмотренность и понимание того, каким должен быть эталон конструктора: точность посадки деталей, стабильность допусков при литье, культура работы с инструкцией и упаковкой. Мы много лет видели, как устроена эта индустрия изнутри, от логистики и сертификации до того, как бренд выстраивает эмоциональную связь с покупателем через мини-фигурки и истории. Это ощущение «правильного» конструктора мы и взяли за основу, когда в 2022 году начали делать Brick Labs.
А выстраивать с нуля пришлось буквально все, что касается производства и цепочки поставок: мы никогда не были производителем, только продавцом готового товара. Нужно было найти 3D-дизайнеров, которые умеют превращать эскиз в работающую модель из деталей, найти фабрику, готовую делать индивидуальные пресс-формы под наш заказ, выстроить контроль качества, написать с нуля техническую документацию и инструкции. На это ушло около полутора лет только на первую линейку.
Что касается B2B: от Lego мы сознательно взяли идею, что конструктор — это не только детская игрушка, а универсальный язык, на котором можно рассказать о чем угодно, в том числе о бренде партнера. Мы готовы к индивидуальной разработке под задачу заказчика, чего крупный международный бренд в таком объеме себе позволить не может.
Дистрибуция Lego дала нам, наверное, главное — насмотренность и понимание того, каким должен быть эталон конструктор
Когда и почему возникло решение параллельно с B2C развивать сотрудничество с корпоративными заказчиками — это была стратегия с самого старта бренда или ответ на входящий спрос от партнеров вроде Лукойла и СДЭК?
Скорее это было развитие логики бренда, чем изначально прописанная стратегия. Первая линейка Brick Labs «Сказки» создавалась для B2C, чтобы просто понять, можем ли мы вообще произвести качественный конструктор и поставить его на полку. Когда рынок принял продукт тепло, мы увидели вторую возможность:
конструктор — универсальный инструмент, из кубиков можно собрать буквально любой физический образ, хоть автозаправку, хоть самолет, хоть логотип компании.
И интерес от корпоративных партнеров действительно начал расти сам по себе, когда бренд стал заметен. Так родились проекты с «Лукойлом» — серия наборов про работу автозаправочного комплекса, с Объединенной авиастроительной корпорацией — конструк торы Су-57 и SJ-100. Так что B2B для нас — это органичное продолжение бренда, которое сегодня уже стало полноценным самостоятельным направлением со своей командой и процессами.
Конструктор — универсальный инструмент: из кубиков можно собрать буквально любой физический образ, хоть автозаправку, хоть самолёт, хоть логотип компании
Как выглядит процесс работы с партнером от брифа до готового тиража — сколько занимает разработка модели, кастомная упаковка, принты? Где проходит грань между стандартным решением из типовых деталей и полностью индивидуальной разработкой — и как это сказывается на сроках и стоимости?
Процесс всегда начинается с брифа — что партнер хочет получить: узнаваемый объект (АЗС, самолет, логистический терминал), эмоцию или просто мерч с логотипом. Дальше происходит тестирование со стороны архитектора модели и со стороны фабрики, утвержденный концепт-дизайн проходит несколько тестовых сборок в разном формате: одни на прочность, другие на оптимизацию, третьи — связанные с креативом (подбор цветов для деталей и уникальных принтов), и только после этого заказываются пресс-формы под уникальные детали.
Грань между стандартным и индивидуальным решением проходит именно по количеству уникальных деталей. Если задачу можно решить типовыми элементами плюс кастомной коробкой и принтами — это относительно быстрый и бюджетный путь — недели, а не месяцы. Если нужны полностью новые формы, как было с грузовиком-бензовозом и ли м оделью и стребителя, — э то уже совсем другой цикл: изготовление пресс-форм, тестовые отливки, доработка. По полному циклу с нуля мы называем партнерам срок от 9 месяцев, и стоимость здесь напрямую привязана к количеству уникальных пресс-форм и минимальному тиражу.
У вас очень разноплановые партнеры — от промышленных гигантов (Лукойл, ОАК) до сервисных брендов (СДЭК, «Вкусно — и точка»). Чем отличается работа с ними — с точки зрения задач, которые каждый решает через конструктор? Какой минимальный тираж и бюджет нужен, чтобы начать сотрудничество?
Задачи действительно разные. Промышленные и инфраструктурные компании, как ОАК или «Лукойл», чаще всего хотят сделать сложный, узнаваемый продукт, который рассказывает о реальных объектах и достижениях: истребитель, гражданский самолет, автозаправочный комплекс. Здесь конструктор работает как просветительский и имиджевый инструмент, в том числе для детей сотрудников. Сервисные бренды заинтересованы больше в эмоциональной точке контакта с аудиторией — коллаборация, инфоповод, что-то, что можно подарить или разыграть в акции.
По тиражам и бюджетам мы стараемся подбирать решение под задачу и масштаб компании индивидуально. Единой минимальной планки на все случаи у нас нет, конкретные условия обсуждаются на этапе брифа с каждым партнером отдельно.
Производство размещено на фабрике в Китае по вашему ТЗ. Как ослабление рубля и удорожание логистики сказались на себестоимости для B2B-заказчика — закладываете это в цену контракта или удерживаете ее за счет объема? Обсуждается ли сценарий частичной локализации производства в России?
Валютные и логистические колебания — это часть себестоимости, как и зарплаты команды, которая разрабатывает набор, расходы на интеллектуальную собственность, налоги. Мы стараемся закладывать эти риски в цену контракта заранее, а не пересматривать ее на середине проекта, потому что для B2B-партнера важна предсказуемость сметы. Удерживать цену за счет объема получается там, где серийность позволяет — чем больше тираж, тем меньше на единицу продукции ложатся постоянные издержки вроде логистики и пресс-форм.
Что касается локализации — технической проблемы наладить литье в России нет, конструктор — это, в первую очередь, точная пресс-форма, а не какое-то уникальное оборудование. Но экономика пока не сходится:
собственный завод окупается только при огромной серийности, в районе миллионов коробок в год, а наши объемы на порядок меньше. К тому же часть сырья, например, некоторые красители для ABS-пластика, в России просто не производится и все равно завозится из-за рубежа. Так что сценарий частичной локализации мы для себя не закрываем и периодически возвращаемся к этому расчету, но пока действующая модель с фабрикой в Китае остается экономически более обоснованной.
Продукция сертифицирована и протестирована в России, детали совместимы с Lego технически (по стандарту сцепления). Насколько для заказчика уровня ОАК или Лукойла была критична именно локальная сертификация при выборе подрядчика? И чем ваши требования к ABS-пластику отличаются от базового ГОСТа — где вы закладываете запас прочности сверх минимума?
Для партнеров такого масштаба, как ОАК или «Лукойл», локальная сертификация — это не преимущество, а обязательное условие для начала переговоров. Это крупные, репутационно чувствительные компании, и продукт с их именем и логотипом не может быть под вопросом с точки зрения безопасности. Наличие полного пакета сертификатов и протоколов испытаний, подтверждающих соответствие требованиям для детских товаров, снимает для них этот риск еще до начала обсуждения дизайна.
Что касается запаса прочности сверх базовых требований, то мы дополнительно обращаем внимание на стабильность цвета при длительном хранении на солнце и на запах пластика после литья — это типичные проблемы бюджетных конструкторов, которые формально могут проходить сертификацию, но на практике разочаровывают покупателя. Конкретные внутренние допуски и рецептуры пластика — это уже коммерческая часть наших договоренностей с фабрикой, которую мы, как и большинство производителей, не раскрываем публично.
Локальная сертификация — это не преимущество, а обязательное условие для начала переговоров
Как устроен контроль партии пластика на входе — тестируете каждую поставку сырья или полагаетесь на сертификаты поставщика? Как решаете типичные проблемы дешевых конструкторов — выцветание, запах, нестабильность допусков при литье?
Мы совмещаем оба подхода. Сертификаты поставщика — это базовый вход, но при работе с новым сырьем или новой пресс-формой мы дополнительно проверяем контрольные образцы: смотрим на стабильность цвета, на запах после литья, на то, как деталь держит сцепление после многократной сборки-разборки. Это как раз то, за что регулярно ругают дешевые конструкторы: выцветание пластика, резкий химический запах, разброс допусков от партии к партии, из-за которого деталь то садится туго, то болтается.
Мы работаем с фабриками, которые уже прошли у нас проверку по качеству сборки и качеству пластика, а не с любым поставщиком, предлагающим минимальную цену — это осознанный выбор в пользу предсказуемости, а не самой низкой себестоимости.
Опыт с «Союзмультфильмом» — по сути тоже B2B-партнерство. Планируете ли предлагать корпоративным заказчикам готовые лицензионные вселенные как часть предложения, или каждый проект строится с нуля под конкретный бренд?
Верно, лицензионные коллаборации — с «Союзмультфильмом», со «Смешариками » — это тоже, по сути, партнерская работа, просто с другим типом актива — не с промышленным объектом, а с готовой узнаваемой вселенной и ее героями. Мы видим в этом естественное продолжение B2B-направления — у нас уже есть опыт встраивания чужой интеллектуальной собственности в формат конструктора, соблюдения требований лицензиара к образам.
Эту экспертизу вполне можно предлагать корпоративным заказчикам как один из вариантов, например, если бренду интересна коллаборация не с собственным продуктом, а с медийным персонажем.
При этом каждый проект — и промышленный, и лицензионный — все равно проектируется заново под конкретную задачу:
типовых «коробочных» решений тут по-настоящему нет, слишком разные требования у каждого партнера.
В каких индустриях, помимо уже опробованных, вы видите наибольший потенциал для конструкторов как инструмента бренд-коммуникации? И был ли случай, когда партнер запрашивал что-то нестандартное — например, другой уровень детализации или тип пластика — под свою лимитированную серию?
Наибольший потенциал я вижу в сегментах, где у компании есть узнаваемый физический объект или сложная инфраструктура, которую сложно объяснить словами, но легко показать в масштабе: транспорт и логистика, энергетика, девелопмент, промышленность в целом. Конструктор хорошо работает там, где важно и просвещать — показывать, как устроены производство или объект, и одновременно давать эмоциональный повод для подарка сотрудникам или партнерам.
Что до нестандартных запросов — да, они случаются регулярно, и именно они чаще всего двигают нас вперед технически. Кто-то просит более высокий уровень детализации, приближенный к коллекционным моделям, кто-то — движущиеся элементы или подсветку. Мы стараемся оценивать каждый такой запрос через экономику и сроки — если это реализуемо в разумный цикл производства, мы беремся за это, потому что именно такие проекты потом становятся самыми заметными инфоповодами.
KIDSOBOZ 2026