Елена Дроздова (КАЛЯКА-МАЛЯКА): «Товары для детского творчества совершенно точно будут в списке покупок любой семьи»

Сегодня покупателям товаров для детского творчества нужна качественная и необычная продукция. Об этом рассказала Елена Дроздова, групп бренд-менеджер «Каляка-Маляка» и Creativiki.

Елена, как в последнее время меняется представленный на российском рынке ассортимент товаров для детского творчества? Какие направления развития и обновления ассортимента можно назвать основными?

Основной сегмент, в котором происходит развитие ассортимента детских товаров для творчества – это так называемые расходные материалы: краски, пластилин, карандаши и фломастеры. Именно эти позиции должны присутствовать на полках каждого магазина. При этом важно понимать, что покупатель заметно изменился: он готов немного переплатить за качество или за интересный и необычный товар. Анализируя продажи, мы видим всплеск интереса к различным материалам повышенного качества, а также к товарам, которые имеют добавочную ценность.

Какие виды продукции из Вашего детского ассортимента со временем теряют популярность? В каких категориях товаров для детского творчества, продажи Вашей компании, наоборот, растут? С чем это связано?

Постоянная работа с ассортиментом позволила выделить несколько основных закономерностей и условий успешности продуктов:

1. Уникальность товара. Кто на нашем рынке генерирует идеи и первым выпускает интересный продукт, тот на коне.

2. Правильное ощущение цены. Самая большая угроза – слишком завышенное ценовое предложение, поэтому всегда нужно соблюдать баланс между интересными свойствами товара, его ценностями и возможностями покупателя.

3. Умение ждать. Новинку (даже суперинтересную и нужную) покупатель должен распробовать. Наш рынок довольно консервативен, и чтобы продвинуть уникальный товар, иногда требуется рискнуть.

4. Высокое качество. Снижение качества – краткосрочная стратегия. Быстрые деньги – большие проблемы в будущем и потеря репутации.

Если эти условия соблюдены, в итоге получается ультравостребованный продукт, а в каком именно он будет товарном направлении – не важно. Баланс всех этих свойств приводит к тому, что у вас категория растет, даже если на рынке в целом она падает.

Какова роль детей в выборе товаров для творчества? В каком возрасте дети начинают заметно влиять на решение о покупке?

Безусловно, многое зависит от родителей. Но сейчас мы видим, что новое поколение детей уже с трех лет начинает участвовать в принятии решение о покупке. Ребенка стараются интегрировать в социум всё раньше. Об этом говорит повсеместный тренд – выпуск банковских карт для детей. Когда мы говорим о рынке детский товаров, то выбор именно наборов для творчества – прерогатива детей, а вот расходные материалы, которые и составляют основную долю рынка, выбирают родители.

На кого следует ориентироваться при продвижении и розничных продажах этой продукции – на детей или всё же в первую очередь на родителей? Какие маркетинговые инструменты наиболее эффективны?

Главный фокус стоит делать на мам, именно они составляют основной кластер покупателей товаров для детского творчества.

Первое – это коммуникация в точках продаж. Традиционная розница – всё еще одна из основных точек контакта с покупателем. Поэтому POSM (point of sales material), торговое оборудование, акции на off-take – до сих пор очень эффективные инструменты.

Второе – это федеральный уровень коммуникации. Уходить только в диджитал-каналы не эффективно. Дети всё еще смотрят мультики по телевизору во время приема пищи, а с ними и ТВ-программы смотрят и мамы. Нужно проводить рекламные кампании и на телевидении, и в онлайн-пространстве. А распределение бюджета между каналами уже зависит от анализа и исследования целевой аудитории.

Каковы Ваши прогнозы по развитию рынка товаров для детского творчества? Какие события и тенденции окажут наиболее заметное влияние на продажи этой продукции в ближайшее время?

В первую очередь, конечно, экономические факторы. Ни для кого не секрет, что доходы населения снизились, изменились инфляционные ожидания. Пока сложно предположить, как выстроятся приоритеты мам в плане распределения бюджета, но ряд товаров для творчества совершенно точно будут в списке покупок. Мы стараемся держать руку на пульсе, чтобы успеть отреагировать на изменения. И вот вам спойлер: уже готовим уникальное предложение, которое удивит рынок.