Тренды рынка детских товаров в исследовании NielsenIQ

Продажи товаров для детей продолжают ожидаемо замедляться — на фоне снижения рождаемости происходит снижение спроса и изменение потребительских привычек, что отражается на структуре продаж. Однако даже на этом фоне в индустрии появляются новые развивающиеся тренды, которые вносят позитивный вклад в динамику рынка и определяют его перспективы. Такие тенденции отрасли были зафиксированы исследовательской компанией NielsenIQ.

Замедление продаж в индустрии детских товаров, включающих как продуктовые, так и непродовольственные сегменты, — долгосрочный тренд, обусловленный демографическими факторами. В 2022 году продажи товаров для детей на омниканальном рынке (в котором измеряются как офлайн-каналы, так и онлайн-продажи) в объемах сократились на 7,9% год к году, а в денежном выражении рост составил 10,5%, что почти вдвое ниже среднего уровня на FMCG-рынке. И в 2023 году этот тренд может сохраниться, даже если темпы инфляции останутся на сопоставимом уровне или снизятся — уровень реального потребительского спроса будет следовать за трендом рождаемости.

Какие тренды развиваются на рынке детских товаров?

• Сужение ассортимента и замедление продаж

В 2022 году на общую динамику индустрии повлиял мартовский всплеск спроса и его дальнейшие последствия. Создав значительные запасы товаров для детей на фоне новостей об уходе ряда зарубежных брендов, покупатели резко снизили объемы покупок, что привело к замедлению динамики. А дальнейшее снижение во многом можно связать с сокращением ассортимента: в индустрии товаров для детей оно стало вторым по величине после непродовольственной группы (составив минус 8%), а из девяти крупнейших детских категорий среднее количество SKU снизилось сразу в шести.

И если некоторые сегменты (влажные салфетки для детей, детский мармелад, заменители грудного молока) к началу 2023 года смогли стабилизироваться, то в других уровень спроса все еще остается ниже средних значений 2021 года.

В условиях экономии покупатели стали переключаться на более доступные товары или вовсе отказываться от покупки некоторых детских категорий. Яркий тому пример — продукты вязкого детского питания. Вместо них покупатели готовы сделать выбор в пользу самостоятельного приготовления еды для детей, о чем можно косвенно судить по снижению продаж питания в паучах. Если на протяжении нескольких лет формат паучей был драйвером роста всей категории вязкого детского питания, то по итогам 2022 года его динамика резко сократилась до -25% в натуральном выражении, а продажи всех сегментов замедлились как в разбивке по вкусам, так и по форматам упаковки.

• Поиск более выгодных предложений

На фоне тренда на экономию в большинстве детских категорий покупательские привычки изменились в сторону более рационального управления бюджетом, что стало характерным трендом и во многих других индустриях FMCG. Об этом можно судить, например, по усиливающейся роли дискаунтеров в структуре продаж, в том числе в индустрии детских товаров. На такой формат торговых точек сегодня приходится почти половина продаж детского молочного питания (51,6%, +1,8 п.п.), а единственный растущий сегмент в индустрии — заменители грудного молока — развивается в натуральном выражении именно за счет этого канала продаж.

Под влиянием тренда на экономию и увеличения популярности дискаунтеров меняется и соотношение продаж в разрезе ценовых сегментов. К примеру, в одной из крупнейших категорий, вязком детском питании, эконом-сегмент стал единственным растущим с точки зрения натуральных продаж в офлайн-рознице (+22,3%), а его доля в категории выросла сразу до 10,7% в категории (+3,6 п.п. к прошлому году). Однако за счет того, что она остается небольшой, подобного роста недостаточно, чтобы компенсировать общее падение продаж в категории.

• Рост интереса к СТМ

Одновременно с переключением на низкий и средний ценовые сегменты покупатели все чаще отдают предпочтение товарам под СТМ, развитие которых стало одним из ключевых трендов ритейла последних лет. Эта тенденция характерна и для индустрии детских товаров: например, частные марки в категории ухода за детьми являются вторым по величине сегментом среди всех непродовольственных СТМ (занимая долю в 35% в структуре денежных продаж), а темпы роста СТМ — одни из самых высоких на рынке (+96,4%).

В более детальной разбивке структуры рынка детских товаров заметно, что прирост доли СТМ наблюдается в большинстве детских категорий, включая крупнейшую — подгузники. Так, если в 2021 году натуральные продажи подгузников под частными марками занимали долю только в 15% от общих продаж категории, то в 2022 году их доля увеличилась вдвое и составила сразу 30% на офлайн-рынке. И с большой долей вероятности ритейлеры продолжат выводить на рынок частные марки, которые позволяют им не только добиваться большей прибыльности и эффективнее управлять ассортиментом, производством и остатками, но и укреплять потребительскую лояльность и привлекать новую аудиторию. Даже с учетом их экспоненциального развития и уникальных запусков, которые покрывают множество потребностей с точки зрения ценового позиционирования, ассортимента или специфических потребностей покупателей, сегмент СТМ еще далек от насыщения.

• Продолжающийся рост онлайн-продаж

Помимо дискаунтеров, важным каналом для индустрии остается интернет-торговля: среди товаров FMCG сразу две детские категории входят топ-5 по доле онлайн-продаж на российском рынке. Так, в этом канале реализуется более половины оборота товаров по уходу за детьми (52,2%) и почти четверть категории детского питания (22%). И несмотря на то, что доля интернет-продаж этих товаров снизилась к прошлому году, по итогам 2022 им удалось сохранить лидирующие позиции.

При этом доля онлайн-продаж меняется и внутри самих детских категорий, где половина товарных групп (напитки для детского питания, детское молочное питание и другие) показывают ее рост к прошлому году. С точки зрения привычек шопинга рынок детских товаров — один из самых консервативных: неспроста именно с этих категорий началось становление всей индустрии электронной торговли во многих странах мира, ведь покупатели детских товаров активнее изучают отзывы и сложнее переключаются на другие бренды, предпочитая удобство доставки и более крупные покупки. Сейчас же к этим трендам добавились и возможности экономии, которые предоставляют онлайн-площадки — это подтверждается тем, что в онлайн-канале увеличивается доля детских товаров из низкого и среднего ценового сегмента. Например, в категории заменителей грудного молока и вязкого детского питания, хотя общие темпы интернет-продаж в этих категориях замедляются на фоне общего снижения спроса.

Как будет меняться рынок товаров для детей?

В 2023 году структура полки детских товаров продолжит трансформироваться. Учитывая, что по итогам 2022 года в этой индустрии произошло одно из самых значимых сужений ассортимента, игроки рынка продолжат работу с портфелем продуктов, в том числе посредством запуска новинок и СТМ. А в некоторых сегментах индустрии, например, детских влажных салфетках и детском мармеладе, уже сейчас заметен прирост среднего числа SKU — то есть ассортимент таких товаров расширяется.

И в условиях естественного замедления спроса, вызванного демографическими факторами, более активным переключением между брендами и нарастающим давлением со стороны частных марок, игрокам FMCG-рынка будет необходимо более точечно оптимизировать продуктовый портфель, сфокусировав внимание как на наиболее прибыльных позициях, так и на развивающихся сегментах с наибольшим потенциалом окупаемости инвестиций и привлекательности для потребителей.