Рынок детских товаров: стагнация или развитие?

Какие события оказали наибольшее влияние на рынок детских товаров и игрушек? Что способствует его росту, а что, наоборот, тормозит развитие? За какими товарными категориями будущее?

Своим взглядом на сегодняшнее состояние отрасли с нами поделились её игроки — поставщики и производители детской продукции.

ЮЛИЯ СОФРОНОВА, генеральный директор компании «Аэроплан» (бренд «Фиксики»):

На наш взгляд, в этом году пока не произошло каких-то сенсаций, которые бы взорвали рынок, как это случилось, например, со спиннерами пару лет назад. Думаем, что сейчас рынок готовится к каким-то глобальным переменам, которые придут следом за новыми технологиями. Уже заметно, что современные дети всё больше играют не в традиционные игрушки, а в компьютерные игры и в игрушки, созданные по их мотивам. Происходит постепенный переход в онлайн-мир.

Мы думаем, что появление новых детских продуктов для голосовых помощников, а также умных колонок приведёт к существенным переменам в поведении детей, их образе жизни и повседневных привычках и в итоге скажется на том, как и чем девочки и мальчики будут играть в ближайшие годы. Соответственно, изменится и структура спроса, и предложение на рынке.

Сдерживает развитие отрасли, с одной стороны, общая экономическая ситуация, которая сейчас демонстрирует в лучшем случае стагнацию, а с другой стороны — демографические факторы, которые приводят к сокращению дошкольного сегмента рынка из-за уменьшения количества детей в возрасте от трех до пяти лет. Но кризисное время — наиболее плодородная почва для появления ярких идей, так что сама по себе эта ситуация способствует креативному подходу к бизнесу, поиску новых путей и нестандартных решений. Кроме того, детский сегмент в целом страдает от кризиса в последнюю очередь, поэтому мы сохраняем оптимистичный настрой.

Будущее как российского, так и мирового рынка продукции для детей мы видим в том, на что сами сделали ставку в бренде «Фиксики» — в товарном сегменте в жанре edutainment. Всё больше родителей сегодня обращают внимание на развитие детей и стараются, чтобы все игры и игрушки приносили им пользу. Наш бренд как раз ассоциируется с обучением, с полезными знаниями и навыками. С другой стороны, по сравнению с мировым, российский рынок детских товаров в целом ещё не исчерпал лицензионный потенциал, в том числе в жанре edutainment, поэтому мы рекомендуем нашим партнёрам уделять больше внимания именно этим направлениям.

ЕВГЕНИЙ ВИНОГРАДОВ, директор департамента сбыта и экономического развития издательства «Банда умников»:

На детях перестанут экономить в последнюю очередь. Скорее откажутся от хлеба и зрелищ, чем от комфорта, образования и позитивных эмоций своего ребёнка.

Рынок сейчас активно уходит в онлайн-канал. Самые неумные офлайн-магазины закрываются, самые умные ищут новые возможности и способы привлечения трафика.

У меня нет точной информации, растёт отрасль в 2019 году или нет. Но есть стойкое ощущение, что растут объёмы продаж у нишевых интересных проектов. Людям надоело покупать раскраски и буквари. Люди ищут что-то новое, креативное, цепляющее внимание ребёнка. Будущее рынка однозначно за развивающими игровыми методиками и продуктами.

СТАНИСЛАВ АСТРОВ, генеральный директор компании «Волшебный мир»:

Сложно говорить о равномерном развитии отрасли: есть компании, формирующие рынок, развивающие его и переживающие период стагнации. Зачастую вперед вырываются компании, которые нашли перспективную товарную нишу. На текущий момент к развивающемуся сегменту можно отнести категорию «Товары для творчества»: мы видим, что наши партнеры-дистрибьюторы расширяют ассортимент по данному направлению. В тренде уверенно держатся слаймы и слаймосодержащие товары, прежде всего это касается нашего бестселлера Slime Ninja.

В сентябре мы выводим на рынок три новинки в этой линейке — матовый и нежный Creame Slime, жидкий «Слаймонстр» с фигурками насекомых внутри упаковки и серию компонентов и аксессуаров для создания лизунов «Слаймер».

ЕЛЕНА РОЖКОВА, PR-менеджер компании «Степ Пазл»:

Нынешнюю ситуацию на рынке детских товаров и игрушек я оцениваю как кризисную. Детский рынок сильно просел из-за падения рождаемости. И факторов, способствующих его росту, сейчас нет. Множество факторов, наоборот, сдерживают рост рынка: падение доходов населения, падение рождаемости, кризис института брака, переход на новые стандарты сертификации, ввод обязательной маркировки. На мой взгляд, будут развиваться сегменты, связанные с искусственным интеллектом. В том числе будут расти продажи различных гаджетов. За этим будущее. Наша жизнь становится всё более и более виртуальной.

«Диджитализация» мам изменила их поведение перед покупкой и после неё: так, по данным «Ромир», 95% мам проверяют отзывы о товаре перед тем, как его купить. Если же товар не понравился, 80% мам оставляют в сети отрицательный отзыв.

Третий фактор, оказывающий заметное влияние на детский рынок, — это увеличение доли промоакций по детскому ассортименту и расширение спектра товаров, выпускаемых под собственными марками торговых сетей: например, наша компания успешно производит товары для купания малышей в качестве сетевых СТМ.

В связи со снижением уровня рождаемости в ближайшее время наиболее ёмкими будут сегменты товаров и услуг для детей в возрасте от пяти до девяти лет. Перспективным для компаний, работающих в стагнирующих сегментах рынка, является географическое расширение дистрибуции. Так, компания «Бытпласт» уже много лет успешно экспортирует свою продукцию в Белоруссию, Казахстан, Армению, Киргизию, Молдову, а в 2017 году начала отгрузки в Германию, Чехию и Францию.

ВЛАДИМИР ГОРОДЕЦКИЙ, генеральный директор компании Steam Toys (эксклюзивный дистрибьютор брендов Magformers, 4M, Creative, «Лесовичок», CatchUp Toys):

Все говорят про стагнацию и падение доходов, тем не менее на рынке игрушек одна за другой «выстреливают» недешёвые новинки. Думаю, покупатели привыкли жить в новой ценовой реальности и готовы потратить на игрушку и 2000, и 5000 рублей. Главное — чтобы она нравилась ребёнку. А вот с этим проблемы: современные дети быстро взрослеют, теряют интерес к игрушкам и отказываются от них в пользу гаджетов.

Главный драйвер роста рынка — это онлайн. Посмотрите, какой рывок сделали маркетплейсы. Они позволили производителям выйти напрямую к покупателю. Дальнейшее развитие маркетплейсов приведёт к стиранию дилерской прослойки, спросу на качественный контент и, увы, к ужесточению ценовых войн. Гонка за скидками, в которую мы все оказались втянуты, ударяет рикошетом по рынку, не давая развиваться ни производителям, ни ретейлу. Тяжелее всего приходится несетевым офлайн-магазинам.

Если говорить о товарных сегментах, которые будут развиваться, то, во-первых, на российском рынке мало игрушек и качественных товаров для творчества для девочек 8—12 лет, хотя эта возрастная категория — одна из самых многочисленных. Во-вторых, на мировом рынке растёт популярность STEAM-игрушек, которые объединяют учёбу, игру и творчество. В России тренд только зарождается.