Марина Лучина (IPSOS): «Тренды детского рынка определяют дети и их родители»

Марина, как Вы оцениваете сегодняшнюю ситуацию на рынке товаров для детей?

Рынок детских товаров в течение прошлого и в начале этого года показал себя как достаточно стабильный: родители предпочитают не экономить на детях. В самом начале пандемии в 2020 году люди не понимали, как будет складываться экономическая ситуация, и были осторожны в расходах. Но сейчас рынок детских товаров вернулся к докризисному уровню.

Что сегодня можно назвать главными негативными и позитивными факторами для индустрии детских товаров?

Основным фактором, негативно влияющим на рынок детских товаров, является демографический. Показатели рождаемости не растут, что сказывается на спросе на детские товары в целом.

Например, в исследовании «Новое поколение» мы спрашиваем мам детей в возрасте от 4 до 15 лет о том, сколько детей, по их мнению, должно быть в современной семье. В 2021 году процент мам, готовых иметь трех и более детей, заметно снизился по сравнению с аналогичным периодом 2018 года.

Негативным фактором для сегмента детской и особенно школьной одежды в первой половине 2020 года стала изоляция во время пандемии, но к концу прошлого года ситуация заметно улучшилась. После режима жесткой экономии люди снова стали тратить деньги на одежду — джинсы, куртки, брюки, детское белье, спортивную одежду. В первой половине 2021 года увеличившийся в конце 2020 года спрос несколько снизился, скорее всего, из-за того, что в конце года люди уже приобрели всё необходимое.

Позитивным фактором для развития индустрии детских товаров является то, что современные дети — продвинутые пользователи интернета. Создатели новых продуктов легко могут отслеживать тренды в детских сообществах, изучать их вкусы, ценности, кумиров.

Какие товарные сегменты детского рынка развиваются в 2021 году наиболее активно? В каких сегментах Вы фиксируете снижение объемов продаж?

Рынки детского питания, одежды, обуви, сладостей, игрушек по сравнению с началом 2020 года чувствуют себя достаточно стабильно. Если рассматривать сегмент игрушек, то некоторые категории показывают рост по сравнению с показателями первой половины 2020 года: наборы для лепки — на 25%, конструкторы — на 22%, мягкие игрушки — на 15%, бизнес-игры (например, «Монополия») — на 14%. Детские книги также стали покупать чаще.

Интересную картину мы наблюдаем на рынке лицензионных детских товаров: потребление детской одежды с лицензионной символикой выросло, а потребление продуктов питания, напитков, кондитерских изделий, канцелярских товаров, средств по уходу за детьми, наоборот, снизилось. Что касается лицензионного сегмента игрушек, то он стабилен.

Как в последнее время меняются критерии, которыми руководствуются покупатели при выборе товаров для детей?

Результаты исследования «Новое поколение» говорят о том, что для мам детей в возрасте от 4 до 15 лет при выборе детских товаров по-прежнему важны высокое качество, дизайн и доступная цена. При покупке лицензионной продукции решающим фактором является любимый персонаж фильма или мультфильма.

Основными факторами выбора детской одежды и обуви являются удобство при носке, натуральность материалов и доступная цена. Кроме того, важно, насколько товар нравится ребенку.

Изменилась ли под влиянием пандемии коронавируса и экономического кризиса ассортиментная политика компаний, продающих товары для детей?

Во время пандемии производители детских товаров быстро поняли новые потребности детей и родителей, вынужденных снизить физическую активность и находящихся в ограниченном пространстве. В сегменте игрушек стали особенно популярны товары для творчества, настольные игры, конструкторы. Соответственно, компании-производители стали уделять больше внимания развивающей продукции — тому, чем можно занять ребенка в условиях ограничений.

Как падение курса рубля повлияло на стоимость детских товаров?

При достаточно стабильных объемах потребления детских товаров затраты выросли во всех категориях. Соответственно, можно сделать вывод о росте цен на продукцию. Курс рубля падает – себестоимость производства товаров растет, так как большая часть продукции производится за рубежом. Но даже для тех товаров, которые производятся в России, зачастую используются импортные комплектующие. Исследование «Новое поколение» показало рост затрат во всех категориях, кроме мобильной связи.

Прошлый год стал периодом активного развития интернет-продаж детских товаров. За время пандемии покупатели уже привыкли делать покупки онлайн? Как развитие интернет-продаж влияет на трафик в детских офлайн-магазинах?

В течение прошлого года люди привыкли совершать покупки онлайн: это удобно и экономит время. Мы наблюдаем заметный рост продаж игрушек через интернет.

Если рассматривать покупку именно лицензионных товаров для детей, то при стабильности онлайн-покупок отмечено небольшое падение покупок в гипермаркетах, супермаркетах, торговых центрах (на 2%).