Как продвигать детские товары на «Яндекс Маркете»

О том, как избежать частых ошибок, рассказывает Дмитрий Дубовов, специалист по работе с маркетплейсами магазина Rant.

Rant уже 25 лет продаёт товары для детей: коляски, автокресла, мебель, одежду. На маркетплейсы мы вышли в 2018 году: начинали с привезённых товаров, а сейчас всё разрабатываем сами — от первого рисунка до готового продукта и упаковки.

На Маркете мы комбинируем две модели работы:

• FBY (продажи со склада Маркета) — используем для быстрой доставки самых продаваемых товаров, например стульчиков для кормления и автокресел.
• FBS (продажи со своего склада) — применяем, чтобы поддерживать остальной ассортимент на площадке.

Обычно на продвижение уходит 5−15% от общего оборота продаж на маркетплейсе (GMV). Мы используем почти все доступные на Маркете инструменты. В последнее время сделали ставку на буст продаж.

Что такое буст продаж

Буст поднимает товары на самые заметные позиции в поисковой выдаче Маркета, на страницах категории, в карточке товара и показывает их вне маркетплейса с помощью рекламы Яндекс Директа.

Чтобы продвигать товары с помощью буста, достаточно назначить им ставки — процент от цены, который готовы заплатить за продажу. Платить за показы и клики не нужно — оплата списывается, только если пользователь купит и получит товар.

Итоговая ставка всегда получается меньше, так как буст работает по принципу аукциона второй цены. Например, вы назначили ставку 5%, а ближайший конкурент — 4%. Значит, нужно будет заплатить 4,01%.

Эта схема работает для всех мест показа рекламы, кроме Директа: в его случае спишется назначенная ставка.

У нас уходит на буст 3–4% от выручки на Маркете. Если применяем его ко всем товарам, конверсия из просмотра в добавление в корзину составляет 18%, а для акционных предложений — 25%.

Главные ошибки при запуске буста продаж

Сейчас буст даёт нам треть всех продаж, но не всё сразу пошло гладко. Первый раз мы настраивали его, не погрузившись в детали. Просто решили попробовать новый инструмент и не избежали ошибок.

Ошибка 1: использовали буст по минимуму

Первое время мы делали упор на собственные акции и повышенный кешбэк баллами Плюса для покупателей. К бусту подключили всего пару категорий — по минимальной рекомендованной ставке, а иногда даже ниже. Особо не следили за кампаниями и проверяли ставки пару раз в неделю.

В октябре 2022 наши продажи упали более чем на 20%. Можно было списать это на ноябрьские распродажи — такое бывает на всех площадках. Однако раньше продажи не падали более чем на 15%.

Обычно в октябре мы делаем скидки по промокоду за свой счёт и настраиваем повышенный кэшбек. Но в этот раз наша обычная стратегия не сработала. Поэтому подумали, что в ноябре наверстаем: запустили баннеры, чтобы приводить клиентов на наш лендинг.

Это дало эффект, но буквально на три дня за весь месяц. Мы поняли, что делаем что-то не так, и спросили менеджера в Маркете, что можно улучшить. Он порекомендовал активнее использовать буст продаж, и тогда мы начали глубже вникать в детали настройки. В этом помогли вебинары про работу с бустом, Справка и подсказки в интерфейсе Маркета.

Ошибка 2: ставили максимальную ставку без учёта ассортимента

Чтобы продажи с бустом приносили прибыль, нужно определить оптимальную ставку для разных товаров или товарных групп. Мы поняли это не сразу, а только когда посмотрели результаты первых продаж.

Поначалу мы назначили максимальную рекомендованную ставку на все товары. Даже не сортировали продукты по брендам в личном кабинете.

Однажды даже ушли в минус: мы установили минимальную цену на товар, который хотели вывести из ассортимента, и не снизили ставку по бусту. Был всплеск продаж — наши предложения стабильно занимали первые места. Но из-за больших затрат на продвижение ничего не заработали.

Ошибка 3: не попадали в буст-блоки из-за высокой цены

Чтобы клиент видел товар на буст-блоках, его цена с учётом всех скидок не должна превышать минимальную на Маркете.

Сначала мы не обращали внимание на стоимость товаров у конкурентов, но потом заметили: из-за высоких цен буст работает не в полную силу. Из-за этого мы получали в два раза меньше продаж, чем ожидали.

Как теперь настраиваем буст продаж

В процессе мы определили, какие настройки дают нам лучший результат.

1. Используем рекомендатор ставок в личном кабинете продавца. Также считаем юнит-экономику с учётом расходов.

В отчёте по бусту регулярно отслеживаем динамику расходов и продаж товаров со ставками. Эти данные есть в разделе «Продвижение» → «Отчёт по бусту продаж».

Стоимость всех услуг Маркета смотрим в личном кабинете: раздел «Бухгалтерия» → «Финансовые отчёты».

2. Настраиваем буст со средней ставкой в 7–9% от цены товара. Применяем максимальную рекомендованную ставку, только если это не вредит маржинальности.

3. Если хотим продвинуть определённый товар на площадке, настраиваем точечный буст. При этом иногда отключаем от буста другие товары, чтобы приоритетный для нас чаще выдавался в топе. Чтобы выбрать товарные позиции для продвижения, используем загрузку файлом в личном кабинете.

4. Удобно использовать буст продаж для продвижения новых товаров по модели FBS. Для них мы назначаем рекомендуемые ставки. Затем наблюдаем, есть ли спрос на товар, изучаем конверсию и устанавливаем цену по рынку.

5. Наибольшие ставки назначаем для продвижения товаров по модели FBY, которые лежат на складе без продаж. Чтобы не хранить их до следующего сезона, надо выделить своё предложение среди прочих.

6. Следим, чтобы цена на товар не превышала минимальную на Маркете более чем на 10%. Это помогает попадать в буст-блоки.

7. Иногда делаем точечный буст с высокой ставкой и скидкой на товар. Бывает, что оборачиваемость у товара невысокая и скоро хранение станет платным. Чтобы сэкономить на нём, используем точечный буст с высокой ставкой. Главное — не упустить момент с усилением буста. Например, в нашей категории от корзины до покупки и доставки уходит до семи дней.

Какие результаты получаем

В декабре 2022 мы полностью перенастроили буст на некоторые товары — коляски, стульчики для кормления, автокресла. Их лучше всего покупают с весны по осень. С бустом наши продажи увеличились почти в два раза даже в несезон — с 30 до 50 штук в день.

Буст продаж можно сочетать с другими инструментами продвижения Маркета: скидками по промокоду, кэшбеком баллами Плюса. Лучший результат мы получили в феврале — заказы модульных колясок выросли в два раза.

Половина заказов пришлась на товары со ставками при скидке по промокоду в 10% и почти такой же ставке на буст. Февраль обошёл по объёму оборота товаров на маркетплейсе (GMV) ноябрь 2022 года на 10% при средней доле рекламных расходов в 7%.

В апреле мы размещали вертикальный баннер с лендингом, который вёл на товары с промокодом и бустом продаж. На эти товары увеличивали буст, а на остальные — совсем отключили. Выручка по заказам выросла за неделю на 28%.

После майских праздников мы снова подключили баннер с лендингом и промокодом со скидкой 13%. Но в этот раз без буста продаж, так как было много дополнительных скидок. Выручка по заказам в сравнении с прошлой неделей одинаковых цен выросла всего на 13%.

Без буста мы просто больше рекламировали бренд, чем делали продажи. Причём в апреле совокупные затраты на буст не превысили 4%, судя по отчёту из личного кабинета.

Теперь в среднем 33–35% всех продаж приходится на товары с бустом. Когда продвигаем часть товаров с повышенными ставками, их доля в заказах доходит до 40%, а продажи вырастают на 9–12%.

Как сделать продвижение с бустом продаж эффективнее

Универсальных настроек и инструментов не существует: их нужно менять в зависимости от сезона, акций, бюджета. И хотя мы выработали для себя тактику, постоянно пробуем разные виды продвижения, а также сочетаем внешнюю рекламу с маркетинговыми инструментами Маркета.

Пять советов, как настроить буст продаж:

1. Запускайте буст на большую часть ассортимента — так проще протестировать инструмент и почувствовать эффект в продажах. Для запуска первой кампании можно использовать 10 000 бонусов, которые даёт Маркет.
2. Ориентируйтесь на рекомендованные ставки — снижайте их только в том случае, если затраты на продвижение вредят маржинальности.
3. Контролируйте цены: если они в рынке, показов и продаж будет больше.
4. Усиливайте буст для приоритетных товаров: нового ассортимента, акционных предложений.
5. Комбинируйте буст с другими способами продвижения — например, с акциями и кэшбеком баллами Плюса: так конверсия в заказ будет выше.

Источник: VC.ru