Артём Фролов (MATTEL): «Инновация — наш главный неуходящий тренд»

Артём Фролов

Marketing Manager, MATTEL
15 лет в маркетинге;
4,5 года – в Mattel;
За последние 3 года продажи по NPD
выросли на 35%;
В команде – 11 человек.

В какой индустрии вы работаете? Что туда входит?

Если говорить в общем, то это индустрия игрушек. Она состоит из самих игрушек и тех франшиз, которые их окружают. За большинством хороших игрушек стоит какой-то контент: фильм, мультфильм, комиксы и т.д.

За что вы отвечаете в Mattel?

Отвечаю за локальный маркетинг группы брендов компании. Есть глобальная стратегия, которую моя команда трансформирует, делая релевантной для нашего потребителя.

Самые классные кейсы идут от людей, которые не боятся принимать смелые решения.

Какой главный тренд в вашей индустрии?

И дети, и родители постоянно требуют нового. Особенно дети: им быстро становится скучно. Поэтому инновация – наш главный неуходящий тренд. В этом смысле очень интересно, как ключевой бренд Mattel, Barbie, которому в этом году исполняется 60, в последние годы приобретает новый смысл. Современная Barbie вдохновляет девочек, побуждает их мечтать и воплощать в игре мысли о будущей профессии. При этом бренд отражает разнообразие, существующее в мире, представляя вариации оттенков кожи, глаз, причесок, фигур. Поэтому любая девочка найдет куклу, отражающую мир вокруг нее или кого-то, кем она мечтает стать в будущем. Инновации такого рода позволяют брендам с многолетней историй оставаться релевантными в меняющемся мире.

ТВ и digital. В какой пропорции нужно планировать размещение в 2019?

Универсального ответа, пожалуй, уже нет, все зависит от аудитории. Но очевидно одно – система меняется, и ТВ реклама, которая долго была проверенной формулой, работает все хуже. Дети, особенно в возрасте до 4-5 лет, все еще восприимчивы к ТВ, они смотрят мультфильмы и даже воспринимают рекламу, как часть шоу. А с мамами совсем другая история. Информационный поток, в котором они живут, в сотни раз насыщеннее, и для того, чтобы прорваться через клатер недостаточно поставить еще один ролик. Здесь важно понимать, что делает тебя релевантным для потребителя. В этом смысле интернет и точный таргетинг дают большие перспективы.

Насколько для вас прозрачен digital по сравнению с ТВ?

Digital более прозрачен, потому что дает тебе обратную связь почти что в реальном времени. Ты всегда можешь посмотреть, как потребитель реагирует. А на ТВ реакция массовой аудитории уменьшается. В интернете можно найти ту самую аудиторию, которой это сообщение будет небезразлично. И с ними можно вести разговор на другом эмоциональном уровне.

Как digital будет развиваться в вашей отрасли через 3-5 лет?

Пока мы тут разговариваем, он уже как-то продвинулся. Это связано с развитием технологий. Скорость прогресса вышла на такой уровень, что человек уже не успевает впитывать всё новое, что происходит. Интернет сейчас – основной источник информации для огромного числа людей. Каждый может найти что-то интересное для себя. В этом смысле роль digital будет возрастать пропорционально потребности потребителя в кастомизированном контенте.

Какие кейсы вы считаете успешными в вашей индустрии?

Успешный кейс эффективно работает на бренд в рамках стратегии. Мы можем видеть каннские работы с первоклассным креативом, но непонятно, что в этом для бизнеса и что думает об этом потребитель? Я заметил, что самые классные кейсы идут от людей, которые не боятся принимать смелые решения, быстрее меняются и адаптируются. И в этом смысле много интересного сейчас делают предприниматели по всему миру. Например – Dollar Shave Club. Владелец Майкл Дубин построил его на качественном инсайте: у его клиента была проблема с доступными и качественными средствами для бритья, и он решил эту проблему, доставляя свою продукцию каждый месяц в нужном количестве по интересной цене. Интернет был его основной площадкой продвижения, где он нашел способ донести своё сообщение до аудитории, которой оно было небезразлично. Если этот кейс раскладывать на компоненты, Майкл нашел свою нишу, смог понять, чего не хватало людям и правильно выстроил коммуникацию, чтобы быть заметным.

Как вы относитесь к идее создания контентосодержащего продукта?

На мой взгляд, контент – основная движущая сила маркетинга, так как благодаря контенту создаётся эмоциональная связь с потребителем. YouTube в этом смысле – это основное место получения информации для огромного числа людей, особенно молодых.

Но важно понимать, что это еще и конкурентная площадка. Для того, чтобы контент просматривали, нужна хорошая стратегия и хороший контент. Если он будет хуже, чем то, что ЦА привыкла смотреть, то она просто не будет его воспринимать. Даже с грамотным продвижением. Нагнать трафика на единичное видео просто, но сделать его интересным для потребителя – более сложная задача.

Что посоветуете маркетинг-директорам? Как оставаться на волне индустрии?

Посоветую никогда не прекращать учиться! Максимально впитывать в себя полезную информации и использовать её на практике. Это порой путь проб и ошибок, но без поражений не бывает побед.

Расскажите про источники – где, как и чему ты учишься? Как выбираете, чему учиться?

Иногда это происходит совершенно стихийно. От одной личности, статьи или книги переходишь к другой. И таким органическим путём приходишь к интересным идеям. Сейчас читаю книгу Юваля Херрари «Sapiens», в которой рассказывается история человечества и как в ходе эволюции сформировалось современное общество. Вышел на автора через YouTube, где он рассуждал о современном обществе и влиянии ИИ на него. Казалось бы, что эти темы далеки от профессионального маркетинга, но для меня они оказываются весьма полезны, так как говорят об отношениях «человек-человек».

Почему вы работаете в маркетинге?

Для меня это потрясающая область на грани науки и искусства, с одной стороны, вовлекающая исследования и статистику, а с другой – тонкие нюансы взаимодействия между людьми. С этой точки зрения — это колоссальная вещь, постигать которую нужно всю жизнь.

Источник: R:TA Agency, Monthly digest, April 2019