Индустрия детских товаров: итоги и прогнозы

Многие производители и дистрибьюторы детской продукции в непростом 2021 году нашли возможности для развития бизнеса, но при этом строят свои планы на 2022 год весьма осторожно.

*Материал готовилися в январе 2022 года. В связи с последними событиями прогнозы и планы компаний, конечно, могли измениться, но уверены, что многое из сказанного остается актуальным.

ДИАНА ТИМОФЕЕВА, компания ROXY-KIDS:

Розничные продажи на рынке детских товаров активно смещаются в онлайн, пандемия доказала это наилучшим образом. Растут крупные мультикатегорийные маркетплейсы, детские сети развивают интернет-торговлю, предлагая покупателям гибкие условия доставки на дом, в постаматы, а также в ПВЗ, которые всё чаще трансформируются в стандартные торговые точки.

Пандемия образовала новую покупательскую привычку. Просмотр товара «вживую» был заменен отзывами на маркетплейсах, появились новые ценовые механизмы, которые привлекают внимание потребителей (возможностью увеличить собственную выгоду, получая максимальную скидку) и поставщиков (возможностью получить лояльных потребителей, показать им больше деталей и информации, чем в обычной точке продаж). Эти тренды будут оказывать ощутимое воздействие на развитие рынка. Отслеживать их и адаптироваться к новому формату – жесткая необходимость наших дней.

В 2021 году на нашу работу повлияли сложности с доставкой комплектующих и готового товара из Китая. Подорожал пластик, картон. Из-за роста цен на импортное сырье повысилась себестоимость российского производства.

Тем не менее прошлый год для нас был удачным: мы расширили линейку товаров для мам, ввели в ассортимент посуду для кормления, продолжили совершенствовать функционал и дизайн наших главных продуктов – кругов для купания, прорезывателей, назального аспиратора, мини-ковриков. Каждая категория пополнилась новыми позициями. В мае мы выпустили кукольный театр – совершенно новый для нас проект, над которым мы очень долго работали. Это был творческий и трудоемкий процесс: мы создали героев, написали сказку, подготовили сценарий и декорации, сделали яркую упаковку и видеоролик. Кажется, нам удалось создать красивый и уникальный набор!

Логистика приходит постепенно в норму. Надежду вселяет то, что наш ассортимент – собственные оригинальные разработки и импортные изделия высокого качества – востребован на рынке. Продукция бренда продолжает занимать призовые места в премии «Золотой медвежонок» и в международном конкурсе дизайна IDA. Это позволяет рассчитывать на успешное развитие в 2022 году!

Интервью с Дианой Тимофеевой читайте здесь.

МАРИЯ ГОЛЕНКОВА, компания Inventive Retail Group:

Рынок игрушек, к которому относится наша сеть сертифицированных магазинов LEGO, в 2021 году демонстрировал рост по отношению и к 2020-му, и к 2019му. К осени темпы снизились, что было связано с высокой базой предыдущего года. При этом рост продаж конструкторов превышал общие показатели рынка.

Бренд LEGO тоже рос быстрее всего рынка и смог добиться увеличения своей доли. Год был успешным. Компания LEGO выпустила сильные новинки, включая конструкторы для взрослых – продукцию, которую очень любит наша аудитория. Мы открыли магазины, в том числе в новых городах – во Владивостоке и Перми. А в «МЕГА Дыбенко» (Санкт-Петербург) начал работать наш магазин нового формата.

Одним из ключевых вызовов прошлого года стала обязательная вакцинация сотрудников, и летом нам пришлось направить на это часть ресурсов компании. Непросто пришлось и в конце года, когда в России был введен короткий локдаун. Однако с этим сценарием мы уже были знакомы по 2020 году, поэтому быстро перестроились и снова стали работать как online-only бизнес. Но еще более сложным вызовом для нас стало введение QR-кодов для посещения торговых центров в некоторых регионах: там мы и сейчас наблюдаем более слабую динамику трафика и продаж.

Главный успех – это финансовые результаты года, перевыполнение поставленных планов и положительная L4L-динамика продаж. Этого не случилось бы без прекрасного ассортимента, которым отличался портфель LEGO в 2021 году, а также без больших омниканальных трансформаций нашего бизнеса. Ну и, конечно, без сильной команды.

Надежду на успешную работу в 2022 году вселяет то, что мы остаемся для клиентов лицом бренда LEGO не только в офлайне, но и в онлайне. В 2022 году мы усилим свою онлайн-представленность и будем продолжать трансформировать нашу розничную сеть, оставаясь комфортными и интересными местами покупок как для детей, так и для взрослых.

Интервью с Марией Голенковой читайте здесь.

ВЛАДИМИР ЛЕБЕДЕВ, компания «ЭМСИ»:

Наша компания работает на стыке двух рынков – видеоигр и товаров для детей. Драйвером в последние годы больше был рынок видеоигр, но объемы продаж детских товаров тоже растут, хотя и меньшими темпами.

Устойчивый рост обусловлен в числе прочего усилением онлайн-торговли и существенным увеличением доли маркетплейсов. Правда, в 2021-м доля продаж через эти каналы снизилась, так как крупные сети и офлайн-магазины вернули себе часть рынка. Тем не менее существенный «кусок пирога» закрепился в поле онлайн-торговли, и, скорее всего, с этой картиной мира мы будем жить в ближайшие годы.

2021 год стал для нас годом множества изменений. Существенные сложности нам, как и всем импортерам, принес мировой логистический, в том числе контейнерный кризис. Это заставило нас искать неординарные решения и применять новые схемы работы. Несмотря на обстоятельства, мы успешно справились с большинством проблем, и теперь арсенал наших возможностей расширился. Мы существенно нарастили мощности в сфере маркетинга, было реализовано множество активностей, организовано несколько сотен брендированных зон в местах продаж.

Сложности вызвало и закрытие розницы на время локдауна: покупатели, принимая решение о покупке нашей продукции, должны видеть ее на полке магазина. Снижение активности кинопремьер также заметно повлияло на импульсный выбор наших товаров. Надеемся, киноиндустрия восстановится, и в следующем году выйдет множество ярких фильмов и игр, что даст всплеск продаж нашей продукции.

Интервью с Влаимиром Лебедевым читайте здесь.

ВЛАДИМИР ГОРОДЕЦКИЙ, компания Steam Toys:

Рынок стал непредсказуемым. Соцсети, особенно TikTok, непрерывно генерируют новые хиты продаж, то есть «выстрелить» может любая новинка, и рынок это моментально подхватит. Но, увы, жизненный цикл трендов очень короткий.

Мы же выступаем за «разумное, доброе, вечное». Например, настольные игры «Банды умников» учат детей чтению, счету и помогают справиться со школьной программой. Такие игры будут востребованы всегда. В 2020 году продажи продукции этого бренда выросли на 160%.

Наступает время СТМ. Обычная, не эксклюзивная дистрибуция вымирает как вид. Заниматься оптовой куплей-продажей сторонних брендов становится невыгодно и бессмысленно. Поэтому мы планируем создавать и продвигать собственные торговые марки, в которых будем аккумулировать весь наш опыт работы в сегменте развивающих игрушек.

Продолжают усиливаться маркетплейсы и их маркетинговые возможности. Теперь карточка товара – это новая нефть. Ричконтент, SEO, ответы на отзывы, трафик – обслуживание каждого маркетплейса требует целой команды. Такую команду мы создаем внутри Steam Toys. 2021 год был для нас очень активным. Мы провели серии переговоров с несколькими федеральными сетями и вышли на подписание договоров. Укрепили команду, работающую с маркетплейсами. Договорились об эксклюзивном партнерстве с брендом Ebru Profi (рисование на воде) и уже видим фантастические продажи этой продукции на маркетплейсах.

Одно из главных достижений – мы стали эксклюзивным дистрибьютором международного издательства «Банда умников » и всех его брендов. Мы вместе эффективно отработали 2021 год и пришли к решению дальше двигаться одной большой командой. А сложности… да кто их помнит?!

При этом опасения у нас вызывают снижение покупательской активности, экономическая ситуация и эпидобстановка – факторов неопределенности слишком много. Но мы стараемся не акцентировать на них внимание, а сосредотачиваться на возможностях. У нас классная команда, готовая идти на прорыв.

Интервью с Владимиром Городецким читайте здесь.

СВЕТЛАНА ТИХОНОВА, компания «Я РАСТУ ТОЙЗ»:

Сегодняшнее состояние сегмента развивающих и настольных игр можно оценить как стабильное. За последний год и мы, и наши коллеги убедились в том, что спрос на эту продукцию сохраняется, меняется только модель покупательского поведения: все идут за покупками в интернет. Растут цены, растет конкуренция, но вместе с этим растет качество и разнообразие представленных на рынке товаров.

Для нашей компании 2021 год был сложным, но интересным. У рынка детских товаров есть своя особенность: не спрос рождает предложение, а скорее наоборот. Поэтому главная задача производителей – постоянно удивлять покупателей, предлагая им новое и интересное, что мы и стараемся делать.

В прошлом году мы успешно представили свою продукцию на выставке «Мир детства»: сделали необычный стенд с играми для купания El’BascoToys нашего собственного производства, которые вызвали большой интерес посетителей.

При планировании работы на 2022 год опасение вызывают внешние факторы, на которые мы сами не в силах повлиять: нестабильная экономическая ситуация в стране, изменение валютного курса и сложности с доставкой производственных компонентов из-за рубежа. При этом мы уверены: развивающие и настольные игры будут востребованы всегда. Родители всегда будут искать полезную и познавательную продукцию, которая нравится детям. А наши игры – это как раз такой случай.

Интервью со Светланой Тихоновой читайте здесь.

ДАРЮС РАКИЦКАС, компания «Веста»:

Сегмент товаров по уходу за малышами постоянно расширяется, появляются новые игроки, а конкуренция происходит главным образом в ценовом поле. Для нас основная борьба за покупателя разворачивается на маркетплейсах, именно там на принятие решения о покупке влияют отзывы покупателей.

Второй сегмент, в котором работает наша компания, – игрушки для малышей – гораздо более стабилен, и заслуженная узнаваемость бренда помогает нам наращивать объемы: продажи нашей флагманской игрушки для новорожденного «Жирафик Софи» выросли за 2021 год на 30%.

Основные сложности в прошлом году, как и у всех игроков рынка, были связаны с логистикой и ростом ее стоимости. Из-за пандемии закрывались и фабрики поставщиков, и порты, наблюдался резкий дефицит контейнеров.

А главным успехом года можно назвать значительное расширение ассортимента наших брендов: количество артикулов Sophie la girafe и BABOO увеличилось вдвое. Причем часть новинок – это принципиально новые для рынка детских товаров позиции.

Основные опасения при планировании работы в 2022 году связаны, конечно, в первую очередь с нестабильной ситуацией в мире из-за пандемии и с высоким уровнем инфляции. Рост цен на все категории товаров рано или поздно приведет к изменению структуры бюджета каждой семьи. Мы, разумеется, надеемся, что на качественных товарах для детей родители экономить не будут, но при планировании ценовой политики учитываем и этот фактор.

Надежду вселяет то, что предлагаемая нами детская продукция – и игрушки, и товары по уходу за малышами – уже отлично зарекомендовала себя. Мы делаем упор на инновационные товары, спрос на которые довольно стабилен.

Интервью с Дарюсом Ракицкасом читайте здесь. 

ЕКАТЕРИНА ВИШНЯКОВА, компания «Иван и Дамиан»:

Наш сегмент рынка товаров для детей пострадал от пандемии, как и многие другие. Основные проблемы – это падение спроса, переход покупателей на более дешевые аналоги, желание отложить покупки на потом, нестабильность и непредсказуемость объемов розничной реализации. Серьезное влияние на спрос оказали подскочившие цены на товары других сегментов.

2021 год для компании «Иван и Дамиан» – это год трансформаций. В период серьезных перемен выживает тот, кто максимально адаптивен, гибок, готов к корректировке планов и внедрению нового. Мы начали трансформацию с себя, найдя возможности оптимизировать оперативную работу с продуктом и увеличив затраты на то, что делает продукт сильнее, – на исследования, разработку и продвижение.

Нам пришлось по-новому расставлять приоритеты и полностью переоценивать экономику продуктовой линейки, разрабатывая и выводя на рынок новые предложения, выявляя новых лидеров. В результате внутренних и внешних изменений мы получили более сильную компанию, которая уверенно встретила 2022 год.

Сейчас при планировании работы основное опасение вызывает всё та же нестабильность спроса. Мы собираем статистику практически в процессе самих продаж: ситуация очень изменчива, даже сезонность в 2021 году была выражена по-другому. Невозможность опираться на прошлые прогнозы заставляет компанию быстро менять планы.

Надежду вселяет уже тот факт, что компания проходит все сложности рынка успешно. Мы опираемся в первую очередь на силу продукта, на активно нарабатываемую экспертизу, позволяющую его улучшить, на экспертизу в управлении компанией в период нестабильности, а также на оперативно созданный финансовый резерв.

Интервью с Екатериной Вишняковой читайте здесь.

НИКОЛАЙ МАЛЫШЕВ, компания «Настольные игры – Стиль Жизни»:

В прошлом году, как и в 2020-м, рос спрос на детские и семейные настольные игры. Это интересный и безопасный способ провести свободное время в кругу семьи или друзей. Кроме того, рынок настольных игр всё активнее использует лицензии – игры со знакомыми персонажами и целыми мирами становятся более популярными. Учитывая этот тренд, мы скоро выпустим две игры по популярнейшим в мире лицензиям: «Пандемия: World of Warcraft» и «Гарри Поттер. Год в Хогвартсе».

Прошлый год был для нас годом вызовов. В 2020 году мы, единственное из российских издательств, получили премию Kinderspiel des Jahres за игру «Перекати-ёжик». В 2021 году наша игра «Живые истории » была номинирована на эту самую известную в мире настольных игр премию. Другие наши игры также получили несколько престижных премий в разных странах: во Франции, Японии и Венгрии. Всё это накладывает на нас обязательства создавать качественные и интересные настольные игры. Именно на этом мы фокусировались в 2021 году.

Мы выпустили дополнение к игре «Живые истории», а «Перекати-ёжик» обрел продолжение, которое вот-вот появится в магазинах. В этом году мы планируем выпустить еще больше хороших и качественных игр на любой вкус – как локализаций, так и наших собственных разработок.

Говоря о рынке детских товаров, следует отметить, что наибольшие опасения вызывает сегодняшнее состояние специализированной розничной торговли. Из-за пандемии и противоковидных мер трафик в офлайн-магазинах постоянно сокращается, а настольные игры часто нуждаются в непосредственной демонстрации покупателю. Тем не менее мы возлагаем большие надежды на развитие электронной торговли, которая сможет компенсировать падение объемов продаж в офлайне.

Интервью с Николаем Малышевым читайте здесь.

ДМИТРИЙ СТЕПАНОВИЧ, компания «Экспериментальная Наука»:

Летом в интервью журналу KidsOboz я высказал мнение о восстановлении спроса на детские товары к концу 2021 года. Сейчас могу сообщить, что мой прогноз полностью сбылся. Обороты компании «Экспериментальная Наука» не только сравнялись с оборотами доковидного 2019 года, но и превысили их.

Несмотря на непростую ситуацию на рынке, мы в 2021 году смогли разработать целую линейку новых наборов, которую сейчас внедряем в производство. Однако, как и все производители, мы столкнулись с ростом цен на компоненты, а также с их дефицитом.

Ситуацию усугубил крах на рынке логистики. Большинство видов сырья, будь то картон для производства упаковки или некоторые химические компоненты, производятся в Китае, поэтому мировой рынок оказался в зависимости от одной-единственной страны. К примеру, летом мы закупали лимонную кислоту по 68 рублей за килограмм, а в конце декабря ее оптовая цена достигла почти 700 рублей. Это десятикратный (!) рост стоимости за пять месяцев. Конечно, по остальным компонентам рост цен не столь велик, но всё же заметно бьет по бюджету.

Разумеется, ситуация на рынке со временем стабилизируется, и по мере устранения дефицита даже произойдет откат цен. Только он, как обычно, не дойдет до стартовых позиций, поэтому 2022 год проявит себя общемировой инфляцией, что уже в первом квартале подстегнет рост цен в том числе и на детскую продукцию в пределах 25%. В конечном счете, когда «осядет пыль», в выигрыше останутся только производители сырья, а остальные игроки продолжат практиковаться в пятидесяти оттенках минимизации издержек.

Интервью с Дмитрием Степановичем читайте здесь.

ЮЛИЯ ЕПИФАНОВА, компания «Пятый вид мультимедиа» (бренд Ronplay Kids):

В 2020-2021 годах не наблюдалось заметного снижения спроса на нашу продукцию (детское интерактивное оборудование для садов, школ, детских центров и для частного использования). Да, было «проседание » рынка в 2020 году в связи с пандемией и локдауном, но после его окончания спрос поднялся примерно до уровня 2019 года. Это связано с тем, что современное образование в России стремительно развивается в сторону внедрения цифровых технологий, а на оснащение детских образовательных учреждений выделяются государственные средства.

2020 год дал нам возможность и время для запуска новых продуктов, а 2021 год был результативным в плане расширения партнерской и клиентской сети, развития на российском и зарубежном рынках. За время локдауна мы сумели хорошо поработать и создали новинку – проекционный комплекс RbB 5, который совмещает в себе функции сразу пяти продуктов: интерактивная песочница, интерактивный пол двух видов (активный и развивающий), интерактивная стена и домашний кинотеатр. Скоро комплекс появится в продаже. Также мы создали новые игры по русским народным сказкам.

В 2021 году мы начали разработку Ronplay Center – системы, которая будет встроена в интерактивную песочницу, и каждый пользователь сможет загружать и обновлять игры одним нажатием кнопки, а также создавать игры самостоятельно.

Планируя работу в 2022 году, мы, как и все, опасаемся нового локдауна. Время на паузу и передышку – это, конечно, хорошо, но активность и продуктивность все-таки лучше. А надежду на успех вселяют многочисленные отзывы и благодарность покупателей. Но самое главное – это счастье и радость в глазах детей. Это то, ради чего мы работаем.

Интервью с Юлией Епифановой читайте здесь.

ОЛЬГА ДОМРАЧЕВА, издательство «Феникс»:

Сегмент книг для детей до 12 лет стремительно развивается, и сейчас доля продаж детских изданий в нашем объеме книжной продукции составляет 41%. Доля детских книг в общем объеме книжного рынка России – 22,2% (по данным Книжной палаты РФ). Если говорить о трендах, то активно растет направление нон-фикшен для детей и подростков. Популярны детские книги на самые разные темы: кулинария, безопасность дома и на улице, отношения в семье. Добавились и такие сложные темы, как потеря близкого, развод родителей, приемные дети.

Для подростковой аудитории в 2021 году появились книги о том, как разобраться в себе, как вести себя в кризисных ситуациях (буллинг в школе, нарушение личных границ), как строить отношения с юношей или девушкой.

Изменилась структура каналов продаж книг для детей, офлайн уступает онлайну. Мы связываем это с пандемийными ограничениями: родители меньше ходят с детьми в книжные магазины.

2021 год стал для издательства «Феникс» годом начала информационной открытости: мы поняли, что важно получать отзывы от читателей и общества, оперативно использовать обратную связь, быть активным и продвинутым игроком рынка.

Еще из нового: мы увеличили объем экспорта детских книг. В частности, экспорт книг для детей от 0 до 12 лет вырос в два раза. Среди стран-экспортеров – Китай, Украина, Монголия, Сербия.

Пандемия и запрет на проведение офлайн-мероприятий в 2020–2021 гг. стали для нас испытанием, мы не смогли реализовать несколько важных просветительских проектов. Но сейчас инфраструктура и взаимодействие с внешней средой оживают, проводится больше выставок, точнее сказать, возобновляется выставочное движение. Это радует.

Интервью с Ольгой Домрачевой читайте здесь.

ЕЛЕНА БУКРЕЕВА, компания «Спектр»:

Мы живем в непростое, но интересное время. Огромное влияние на рынок оказывает пандемия, и, как следствие, происходит спад покупательской активности и общее снижение продаж.

Прошедший, 2021 год был, конечно, неоднозначным. На фоне отложенного спроса 2020 года начало 2021-го получилось насыщенным и активным. Но затем резкое повышение цен на сырье и комплектующие повлекло за собой рост цен на готовую продукцию, и во второй половине года рынок будто замер. Но Новый год никто не отменял, это не под силу даже пандемии: Дед Мороз не может не положить подарки под елку.

Ну а мы не опускаем руки, продолжаем усердно трудиться. Отличным итогом прошлого года можно считать выпуск около тридцати новых позиций. Наличие своей индустриальной базы позволяет нам самостоятельно изготавливать пресс-формы, что ускоряет процесс производства новинок.

Отличительная особенность нынешнего времени – мощный переход в формат интернет-торговли. Наша продукция благодаря основным партнерам широко представлена на ведущих маркетплейсах, и мы видим, что за интернет-торговлей будущее.

Вселяет надежду рост интереса оптовых компаний к российским производителям. Это вызвано увеличением стоимости и сроков поставки импортной продукции.

Опасения 2022 года? Мы готовы ко всему: у компании «Спектр» был опыт работы в сложных экономических условиях, а сейчас его стало еще больше. Мы адекватно оцениваем ситуацию и быстро адаптируемся к реалиям рынка.

Интервью с Ольгой Букреевой читайте здесь.

ОЛЕГ СОКОЛУХИН, компания «Вечнотыбук»:

В 2021 году благодаря развитию маркетплейсов и интернет-магазинов произошел значительный рост онлайн-продаж.

В 2020 году многие покупатели были вынуждены получить первый опыт покупок в интернете, а в 2021 году эта тенденция усилилась.

Прошлый год нельзя назвать простым, что заметно по количеству участников и посетителей отраслевых выставок. Однако это всё же лучше, чем то, что происходило в 2020-м, когда отраслевые мероприятия с марта не проводились вовсе.

Для нашей компании настоящим прорывом года стали первые продажи подписок на сервисы, которые покупатели получают при покупке наших товаров. Мы продолжим развивать сервисы подписок в будущем.

Интервью с Олегом Соколухиным читайте здесь.

ДАРЬЯ ЕРМАКОВА, издательство настольных игр «Простые Правила»:

В 2021 году спрос на настольные игры увеличился почти на треть. Интерес покупателей вырос в связи с пандемией, и этот тренд сохраняется. Активно растет категория игр, развивающих у детей такие необходимые навыки и качества, как критическое мышление, способность решать проблемы, стрессоустойчивость и техническая грамотность.

2021 год был для нашей компании непростым. Мы пережили переезд производства и склада в Обнинск. Нам потребовалось около трех месяцев на то, чтобы наладить работу, но мы справились.

Неприятным оказалось повышение стоимости сырья – в среднем на 30%. Цены на картон и древесину продолжают расти: отдельные виды сырья сейчас уже в полтора-два раза дороже, чем в декабре 2020 года.

Несмотря на эти трудности, мы фиксируем рост продаж на 30% по сравнению с 2020 годом. Мы выпустили шесть новых игр («Числиус», «Я Планета», «Читачки », «Тук-Тук», «Словодыр. Согласные », «Собачата») и охватили почти все маркетплейсы. При этом нам удалось избежать повышения розничных цен на нашу продукцию.

Планируя работу на 2022 год, опасаемся только одного: цены на игры, видимо, все-таки придется повысить, хотя мы держались до последнего. А надежду вселяют новые идеи, спрос на игры и рост популярности «настолок» в России. Всё больше родителей выбирают настольные игры не только ради удовольствия и отдыха в кругу семьи, но и для закрепления полезных навыков, которые получают дети.

Интервью с Дарьей Ермаковой читайте здесь.

KANZOBOZ.LIFE + KANZOBOZ.KIDS 2022