Елена Письменская: кризис заставил искать ретейлеров новые способы взаимодействия с потребителем

В конце июня состоялся торговый онлайн-форум «Поставщик в сети: на шаг впереди рынка детских товаров», в котором приняли участие представители детского ретейла. Модератором одной из секций была постоянный эксперт нашей выставки, генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail Елена Письменская. Мы попросили Елену поделится впечатлениями и рассказать о главных проблемах, которые обозначили участники.

– Елена, вы модерировали кейс-сессию, в которой участвовали представители разных торговых сетей. Ситуация в игрушечном и модном бизнесе примерно похожа или нет?

– В нашей сессии приняли участие торговые сети из разных сегментов рынка – «Леонардо», «Дочки-Сыночки», «Гулливер». И могу сказать, что абсолютно все розничные сети пострадали от закрытых магазинов и снижения трафика, но все же есть нюансы. Те, у кого к моменту изоляции был активно развит онлайн-канал продаж, безусловно, имели преимущество. Борис Кац (сеть «Леонардо») отметил рост продаж (в 8–10 раз!) через интернет-магазин, но, к сожалению, в компании не хватило мощностей, чтобы ответить на все запросы.

Кроме этого, у «Леонардо» и в сети «Дочки-Сыночки» закрылись не все торговые площадки, т.к. в регионах могли работать отдельно стоящие магазины. И все равно при этом продажи в сети «Дочки-Сыночки» в апреле упали – 65% (по сравнению с апрелем 2019).

В гораздо более тяжелой ситуации оказался «Гулливер», у которого все магазины расположены в ТРЦ и все были закрыты.

- Какие основные инструменты и приемы используют сейчас игроки детского рынка, чтобы противостоять кризису?

-Во-первых, это оптимизация и сокращение расходов. «Дочки-Сыночки» предприняли 40-процентное сокращение, что позволило им выстоять в эти тяжелые 3 месяца. О сокращении расходов говорили все участники, но цифра у всех разная.

Во-вторых, работа с арендодателями, обсуждение сокращения аренды для неработающих магазинов, это один из самых важных моментов, а иногда и главная причина для закрытия магазина.

В-третьих, развитие онлайн-продаж и доставки. «Дочки-Сыночки» положительно оценивают введение во время пандемии экспресс-доставки, которая позволила увеличить продажи. Во время пандемии товары из сети доставляли в тот же день за несколько часов.

- Поскольку тема Kids fashion вам ближе, хотелось узнать ваши впечатления о ситуации с продажами детской одежды в посткарантинный период.

- К сожалению, у большинства ретейлеров довольно серьезные убытки. Сезон детских выпускных (в садах и школах) не случился, и все компании, выпускающие праздничную одежду, отмечают снижение продаж в этом сегменте до 90%. Летние коллекции, в основном, тоже стоят со скидками. «Детский мир» уже продает со скидками до 50%. «Дочки-Сыночки» отмечают, что 70% их продаж идут со скидками.

При этом сезон продаж летних коллекций, к сожалению, подходит к концу. Впереди еще небольшой период для продаж пляжных коллекций, когда можно, не роняя свою маржу, продать часть товара без скидки. Но бОльшая доля товара идет с огромными скидками (до 50%). Акции часто воспринимаются, как лояльность к клиенту, поэтому большое количество магазинов дают скидки на все, разница лишь в размере скидки.

- Ваш прогноз на ближайший сезон: вернется ли покупатель в магазины или останется в онлайне? Как в этом случае будут вести себя производители и поставщики?

- Я согласна с теми, кто считает, что пандемия не запустила новые тренды, а скорее ускорила те процессы, которые были раньше. Ускорилось развитие онлайн-торговли, но не надо забывать, что в Fashion-индустрии онлайн-канал занимает только 12%, в игрушках – примерно 12–15%. Поэтому пока основным каналом сбыта все равно остается розница.

Что касается покупательского спроса, он, к сожалению, падал 6 лет подряд, и в 2020 году эта тенденция сохранится. Больше всего кризис ударил по среднему классу, поэтому доля экономсегмента выросла. При этом развивается тренд на осознанное потребление, лишнего не купят, будут выбирать товар по качеству и функционалу. Небольших производителей призываю, в первую очередь, выпускать качественный и уникальный товар, а уже потом доступный по цене.