Рынок детских товаров сохранил тенденции к росту

Рынок детских товаров – один из немногих, которому удалось сохранить тенденции к росту: на детях покупатели стараются не экономить. Тем не менее ритейлеры отреагировали на кризисную ситуацию, предлагая товар по более демократичным ценам.

От падения к росту

Российский рынок детских игр и игрушек до кризиса стремительно набирал обороты: по данным BusinesStat, в 2011–2014 годах объем продаж детских игрушек в России в натуральном выражении ежегодно рос. Максимальное увеличение показателя было отмечено в 2012 году, когда продажи выросли на 12,3% по сравнению с 2011 годом. В последующие годы также наблюдался рост продаж, но уже более низкими темпами. По итогам 2014 году продажи достигли своего максимума – более 3 млрд штук.

Позапрошлый год оказался для рынка провальным – продажи по отношению к предыдущему году снизились на 9,3%, до 2,7 млрд штук. Однако в 2016 году эксперты BusinesStat отметили небольшое увеличение продаж – на 1,5%. о том же говорят эксперты компании «Детский мир» – по их подсчётам рынок вырос на 1–1,5%, до 519 млрд рублей.

В «Мире детства» считают, что всё ещё оптимистичнее. По оценке директора департамента маркетинга компании Елизаветы Земцовой, рынок детских товаров в России в 2016 году увеличился, по различным сегментам товаров для детей, на 2–3 % в натуральном выражении.

«Рынок детских товаров в 2016 году практически остался на уровне 2015-го. Окончательные итоги ещё не подведены, но эксперты считают, что рынок должен был вырасти на 5–6%. Cети детских товаров нашей группы компаний показали такой же скромный рост», – комментирует директор дивизиона «Детские товары» Inventive Retail Group Татьяна Клименко.

В то же время, как отмечает Елизавета Земцова, спрос на детские товары стабилен: если вспомнить начало 2015-го года, то тогда мы наблюдали резкие колебания спроса и «ступор продаж», снижение покупательской активности – а в 2016-м таких резких перепадов не было.

В то же время в сегменте товаров премиум-класса всё не так радужно, отмечает директор по развитию «Инфании» Алла Гороховская. По её словам, после того как стоимость валюты начала расти, спрос на дорогие детские товары снизился почти в два раза. При этом активность покупателей товаров премиум-класса не восстановилась до сих пор. «Обычно всплеск спроса на детские товары наблюдается в октябре-ноябре, однако в этом году этого не произошло», – говорит Гроховская.

Чтобы привлечь покупателей, производители и ритейлеры были вынуждены идти на дисконт. Например, в «чёрную пятницу» скидки на детские товары составляли от 20% до 40%.

По словам Елизаветы Земцовой, кризис серьёзно повлиял на поведение покупателей детских товаров. «Если раньше потребитель готов был покупать бутылочку для кормления новорождённого за 300 рублей, то сейчас, после изменения валютного курса, роста стоимости сырья, повышения себестоимости продукции и изменения всех цен, она стоит 500 рублей – а лишних 200 рублей у нашего покупателя не появилось. При этом снижение покупательской способности проявилось не в том, что стали покупать менее качественное, а в том, что стали покупать меньшее количество товаров и реже: если раньше новую пустышку могли покупать каждый месяц, зная, что пустышку рекомендуется ежемесячно менять, то сейчас могут использовать её, пока она не износится. Сокращение количества однотипных предметов стало очень устойчивым трендом последних лет», – приводит пример эксперт.

Экономная полка

Как говорит руководитель региональных проектов компании «РосЕвроДевелопмент» Христофор Мойсиопуло, в текущей экономической ситуации наиболее востребованы магазины с низким средним чеком (гипермаркеты и супермаркеты). Больше всего кризис сказался на магазинах, ориентированных на средний класс, так как его потребители переориентировались в сторону более экономичного сегмента.

Новая экономическая реальность России стала определённым катализатором бережливого потребительского поведения, однако 2016 год стал менее «скромным», чем 2015-1, отмечают эксперты.

«На мой взгляд, 2015 год был годом экономного потребителя, а 2016 – годом экономной полки: производители и ритейлеры отреагировали на кризисную ситуацию и снижение возможностей своего покупателя и стали предлагать товар по более демократичным ценам. Детский рынок пересмотрел свои подходы, ввёл много новых акций и промоформатов», – резюмирует Земцова.

Она обращает внимание на то, что рынок детских товаров очень чувствителен к демографическим показателям. «При этом, по прогнозу Росстата, ожидается замедление рождаемости, поэтому наши прогнозы по росту рынка в 2017 году очень осторожные, даже если инфляция сохранится на уровне 5–6%. Это и есть самое главное, чего мы желаем рынку детских товаров в новом году: восстановления потребления и в количественном выражении, и в ценовом на уровне 2013 года – именно в 2013 году мы пережили самый большой спад в продажах товаров для младенцев, и если сумеем сейчас, на фоне стагнирующей демографии и экономики, вернуться к этим показателям, то это будет говорить о высоком потенциале детской индустрии», – говорит эксперт.

Несмотря на кризис, рынок детских товаров продолжает развитие. Для этого есть несколько причин, отмечают эксперты. Во-первых, активная поддержка государства. В первую очередь, развитие рынка связано с увеличением рождаемости и государственными программами, которые поддерживают семьи. Появилось больше многодетных семей, и в связи с этим появился повышенный спрос на детские товары.

Вторая причина — успешное импортозамещение в этом сегменте. Для поддержки отечественных товаров Минпромторг России в рамках подпрограммы «Индустрия детских товаров» уже сейчас оказывает комплексную поддержку российским производителям, направленную на укрепление конкурентных позиций на рынке товаров для детей. Чтобы стимулировать отечественные компании, осенью прошлого года Минпромторг утвердил план мероприятий в этой сфере. Согласно документу, к 2020 году доля импорта в сегменте детской деревянной мебели должна снизиться до 47% (в 2015 году – 79%), игр и игрушек – до 64% (с 81%), детской одежды и аксессуаров – до 65% (с 80%), детской обуви – до 57% (с 60%).

Точки роста

В 2016 году эксперты отметили доминирование специализированной розницы в сегменте. По оценкам компании «Мир детства», сегодня порядка 75% товаров реализуется через детские специализированные магазины. Вторым по объёму важным каналом сбыта товаров для младенцев стали аптеки, где покупают до 15% этих товаров. Однако, по словам Елизаветы Земцовой, темпы прироста здесь низкие, что связано с изменениями в структуре самого фармацевтического ритейла, сокращениями числа аптек и их объединением.

Быстрыми темпами развивается канал универсальной розницы. А вот доля продаж товаров для новорожденных через интернет ещё невелика, хотя и растёт каждый год. Это связано с тем, что цена доставки товара для малыша не может быть больше, чем цена самого продукта, и обычно детские аксессуары заказывают только «довеском» к дорогостоящим товарам. «Также мы ожидаем позитивной динамики со стороны дискаунтеров, потому что у большинства крупных федеральных дискаунтеров в планах стоит развитие продаж», – прогнозирует Земцова.

По мнению управляющего партнёра компании Praedium Александр Ошурко, очень успешны сейчас форматы хобби-маркетов для взрослых и детей: активную экспансию на рынке ведёт сеть «Леонардо». Также большую популярность получают города профессий: развлекательные центры детского сегмента, такие как «Кидбург», «Мастерславль», «Кидзания» и другие. Их сочетание в рамках торгового центра с классическими детскими магазинами очень успешно.

В премиум-сегменте стали открываться мультибрендовые бутики детской одежды: к примеру, B&G Store в «Афимолле» (площадью 140 кв. м), новые магазины открылись в ЦДМ на Лубянке (Original Marines, Alisia Fiori, Marasil).

В 2016 году активно развивался «Детский мир» – практически в каждом новом торгово-развлекательном центре он стал якорным арендатором: «Океания», «Бутово Молл», «Рига Молл», «Ривьера». В 2016 году было открыто 100 магазинов сети, из них 40 – в Московском регионе.

Также новые магазины открывали сети Hamley’s (ТРЦ «Метрополис», вторая очередь), «Кораблик» (ТЦ «Новомосковский» и районные торговые объекты), Imaginarium.

По словам исполнительного директора департамента торговой недвижимости Colliers International Дины Постоленко, в 2017 году ожидается открытие одного из крупнейших в столице магазина игрушек «Мир Hamleys» площадью 4,8 тыс. кв. м, который разместится в ТРЦ «Золотой Вавилон Ростокино». Он станет вторым по площади магазином Hamley’s в России. Всего в настоящее время в нашей стране действует шесть магазинов сети – четыре в Москве и по одному в Краснодаре и Санкт-Петербурге.

Кроме того, свой флагман в 2017 году планирует открыть и сеть «Детский мир» – ритейлер ведёт переговоры о вхождении в торговую галерею «Модный сезон» на улице Охотный ряд, где планируется открытие трёхуровневого магазина площадью 8,4 тыс. кв. м.

Что касается новых брендов, то в 2016 году о своих планах по выходу на российский рынок заявил ритейлер The Walt Disney Store. А Incity озвучил планы по развитию магазинов детской одежды под брендом Incity Kids – первые точки площадью 100 кв. м открылись в ТЦ «Наш» на Боровском шоссе и ТЦ «Крокус Сити Молл» в Москве, по одному магазину появилось в Воронеже и Санкт-Петербурге.

«В 2016 году мы с осторожностью подходили к открытию новых магазинов, в основном проводили реконцепцию уже существующих. Мы обновили концепт магазинов Lego, увеличили площади. В результате мы обновили 17 наших магазинов. Перестала существовать сеть Prenata, мы провели ребрендинг, и новая сеть получила название Kid Rocks», – рассказала Татьяна Клименко.

По словам Александра Ошурко, больших закрытий в 2016 году не произошло: некоторые ритейлеры провели ротацию, закрыли наименее успешные точки, но основная часть сегмента предпочла развитие и экспансию рынка.

Отдельно стоит отметить уход в 2016 году сети «Дети» из столичного региона – в сентябре были закрыты последние магазины. Некоторые площадки заняли другие детские ритейлеры.

Арендные ставки

По данным компании Praedium, ставки аренды в торговых центрах составляют в среднем 6–20 тысяч рублей за квадратный метр в год (для якорных арендаторов). Для арендаторов торговой галереи ставки составляют 70 тысяч рублей за квадратный метр в год, но можно добиться дисконта – в среднем 20%. Также часть ритейлеров уплачивает процент с продаж: для якорных арендаторов, магазинов детских товаров, он составляет 8–12%.

Впрочем, по словам Христофора Мойсиопуло, многие собственники идут на уступки детским операторам, хотя и не всегда охотно. Во многом такие уступки связаны с тем, что магазины детских товаров чаще всего формируют целевой трафик, большой процент которого конвертируется в покупателя. К тому же у детских товаров более высокая частота покупки: детям до подросткового возраста необходимо каждые 6–8 месяцев обновлять гардероб. Поэтому терять таких арендаторов многие собственники не хотят.

Евгений Бутман, партнёр, совладелец ГК Ideas4retail:

В целом я бы сказал, что рынок идёт на снижение, хотя в регионах, безусловно, динамика различается. Также растёт средний чек. Это связано с тем, что на рынке много импортных игрушек, а курс валют с 2014 года значительно вырос. Идёт постепенный рост цен. При этом, если смотреть, сколько игрушек было продано в штуках, то здесь мы видим стагнацию.

Что касается развития сети Imaginarium, то в 2016 году по субфраншизе в России было открыто 12 магазинов, более 20 объектов находятся в стадии согласования и строительства. В прошлом году было закрыто в рамках оптимизации расположения магазинов семь объектов сети. В планах компании на ближайшие два года – открытие в стране ещё как минимум 50 магазинов, в том числе по субфраншизе.

Мы также открыли магазин Hamley’s в «Метрополисе» площадью около 2 тыс. кв. метров, а также Hamley’s в «Океании». Сейчас выигрывают магазины с внятной концепцией, где проводится тщательная работа с покупателями, есть понятная программа лояльности, расширенный ассортимент (в Imaginarium мы обновляем коллекцию два раза в год, до 50% ассортимента).

Также мы планируем развивать онлайн-продажи. В 2016 году онлайн-продажи составили 5% от выручки Imaginarium, в 2017 году компания планирует как минимум удвоить это показатель.

Татьяна Клименко, директор дивизиона «Детские товары» Inventive Retail Group:

Продажи детских товаров в онлайн-сегменте будут продолжать расти. Сейчас всё более ценным для каждого потребителя становится время, потраченное на шопинг, и удобство совершения покупки. Всё это может обеспечить компания, которая организовывает онлайн-продажи, учитывая потребности своей целевой аудитории. Как именно будет расти онлайн-сегмент детских товаров, конечно, сказать сложно, но этот рост будет точно превышать средний рост отрасли в целом. То есть, я думаю, что мы увидим естественный переток спроса из одного сегмента в другой.

Надежда Киселёва, начальник управления по внешним и внутренним коммуникациям ГК «Детский мир»:

Потребители продолжают экономно тратить деньги. По нашим прогнозам, объём рынка детских товаров в 2016 году вырастет не более чем на 1–1,5% и составит 519 млрд рублей. Цены на продукцию популярных брендов (Lego, Hasbro, Mattel и др.) в магазинах сети в прошлом году практически не менялись.

Средняя стоимость подарка-игрушки составляет 1268 рублей, по данным на конец 2016 года. Этот показатель вырос на 3,1% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года.

География оказывает большое влияние на потребительские настроения и предпочтения родителей. Так, средний чек сильнее всего вырос в Нижнем Новгороде – на 8,8% до 1214 рублей. Самые щедрые родители живут в Краснодаре – средняя стоимость подарка здесь составляет 1420 рублей, что несколько выше общероссийского показателя. В Москве средняя стоимость игрушки также выше – 1276 рублей (+2,6%). Интересно, что в Санкт-Петербурге она ниже — 1162 рублей, но динамика роста (4%) выше столичной.

Карина Кулешова, бренд-директор Gulliver и Button Blue:

Конечно же, кризис затронул многие секторы российского рынка, но на наш взгляд, рынка детских товаров он коснулся в меньшей степени. Поэтому здесь наблюдается положительная динамика. По исследованиям компании Ipsos Comcom, по сравнению с прошлым годом расходы на детские товары увеличились с 516 до 529 млрд рублей в год. Исследования говорят о том, что в целом покупательская способность населения снизилась, а доля трат на детские товары в бюджете семей увеличилась по сравнению с прошлым годом на 2,6 %.

В состав нашего холдинга, помимо Gulliver, также входит бренд детской одежды Button Blue, который сейчас переживает стадию активного развития и набирает свою популярность среди покупателей. Мы применили принципиально новый подход к разработке продукта, сделав его более интересным, но в тоже время простым и доступным. Фирменная розничная сеть, которая насчитывает на сегодняшний момент свыше 57 магазинов, активно развивается в России и странах СНГ. В феврале открывается наш первый флагманский магазин Button Blue в ТЦ «Метрополис». Что касается Gulliver, одним из направлений развития станет экспансия в европейские страны, а также страны Востока и Азии.

Мы запустили продажи в фирменном интернет-магазине ещё в 2014 году. Он показывает положительную динамику, и мы работаем над его развитием.

Текст: Вера Козубова

Источник: mallgroup.ru