Марина Поликарпова (CENTRUM): «За счет лицензий мы значительно увеличиваем свой оборот»

Российский рынок лицензионной продукции существенно изменился за последние полтора года. Из нашей страны ушли многие западные правообладатели, при этом покупателям нужны детские товары с популярными персонажами. О том, как сегодня строится работа с лицензиями, рассказала Марина Поликарпова, бренд-менеджер компании Centrum.

Марина, что изменилось в работе по выпуску лицензионной продукции в 2023 году?

В 2023 году наш лицензионный портфель пополнился популярной лицензией Kuromi, входящей во франшизу Hello Kitty and Friends. Это лицензия японской компании, продолжающей работу на российском рынке. Мы завершаем контракты с такими правообладателями, как Disney, Mattel, Warner Bros. и другими, ушедшими из России. В связи с этим ассортимент лицензионной продукции сократился, но мы продолжаем придерживаться коллекционности и выпускаем продукцию в стиле аниме, каваи, товары с изображением капибар, котиков и другие.

Как изменились условия Ваших договоров с лицензиарами? Сейчас выпускать лицензионную продукцию проще или сложнее?

В плане работы с действующими лицензиарами ничего не изменилось, условия работы стандартные. Мы работаем с лицензиями уже более десяти лет и знаем все нюансы, так что никаких неожиданных сложностей не возникает. Тем не менее на этапе заключения новых договоров с иностранными правообладателями сейчас приходится пройти квест под названием «ухитрись заплатить минимальную гарантию»: то банк под санкциями, то сумма перевода ограничена, то валюта платежа не подходит. Но все эти вопросы удается решить. Некоторые компании заключают контракты от лица аффилированных иностранных фирм, чтобы получить возможность производить продукцию и использовать параллельный импорт для поставок в Россию товаров ушедших с нашего рынка брендов. Работать стало сложнее, но русские люди привыкли к трудностям.

Что происходит со спросом на лицензионную продукцию? Конечные покупатели всё так же готовы дополнительно платить за лицензионные товары, как и раньше, или чаще выбирают аналогичные изделия без лицензионного дизайна?

Бум на лицензии постепенно проходит, при этом спрос на коллекции остается стабильно высоким. В то же время многие сети включают в свою ассортиментную матрицу именно лицензионные товары, поэтому очень важно продолжать выпускать такую продукцию. Периодически происходят всплески интереса к определенным лицензионным персонажам, как это случилось, например, с Kuromi и с «Чебурашкой». Но время «вечнозеленых» лицензий прошло. Для успешной работы брендам необходимо вовремя производить ротацию своего лицензионного ассортимента.

Какие лицензионные персонажи сейчас наиболее популярны у российских покупателей детских товаров?

Что касается нашего ассортимента, это, конечно, Kuromi, Hello Kitty и другие персонажи Sanrio. Сейчас они на пике популярности. Эти лицензии можно отнести к нашим самым удачным приобретениям за последние годы. Также у нас есть многолетние успешные контракты по «Фиксикам» и «Барбоскиными». Продукция с этими персонажами пользуется высоким спросом уже около десяти лет.

Потребители, которые были поклонниками западных франшиз, готовы покупать лицензионную продукцию с российскими персонажами?

На мой взгляд, не следует делить персонажей на иностранных и отечественных. Есть удачные франшизы, есть не очень удачные. Спрос на продукцию с теми или иными героями не зависит от страны происхождения лицензии, однако в нынешних условиях популярность российских героев однозначно будет расти.

Как часто Вы обновляете ассортимент лицензионной продукции? Какая ротация лицензионного ассортимента будет оптимальной для розницы?

Стандартная для нас продолжительность контракта – два года. Это оптимальный срок, чтобы успеть выпустить и продать товар. Часто этого времени достаточно, чтобы определенные лицензионные персонажи надоели покупателям, в таком случае мы завершаем работу с лицензией. При этом со многими партнерами мы продолжаем сотрудничество по результатам продаж.

По каким критериям Вы выбираете лицензии?

Главный критерий – интуиция. Часто нам что-то подсказывают партнеры или наши дети, которые являются для нас фокус-группой.

Еще мы обязательно смотрим стиль-гиды. Бывает так, что лицензия хорошая, а продукцию сделать сложно. Не те цвета, мало разнообразия. А бывают такие прекрасные материалы, получаются такие красивые и яркие дизайны, что даже популярность персонажа становится не столь важна.

Какие влияние на рынок лицензионной продукции оказывает параллельный импорт и неофициальные схемы поставок из-за рубежа? Не стало ли на рынке больше контрафакта?

Мы замечаем наличие контрафактной продукции по нашим лицензиям. Некоторые компании стали завозить в Россию всё подряд – их не останавливает даже то, что лицензия присутствует на российском рынке официально. Это, конечно, никакой не параллельный импорт, а нарушение законодательства. Не стоит думать, что при легализации параллельного импорта можно продавать всё, что угодно. Контроль за соблюдением порядка реализации лицензионных товаров осуществляется в нашей стране уполномоченными юридическими компаниями, и в случае нарушения наступает административная ответственность.

Насколько лицензии позволяют увеличить объемы продаж Вашей продукции? В каких случаях для конечных покупателей важнее бренд производителя, а в каких – лицензионный дизайн?

За счет лицензий мы значительно увеличиваем свой оборот, иначе смысла с ними работать нет. Один заказ от сети может окупить стоимость приобретения лицензионных прав.

Бренд – это гарантия качества, лицензионный дизайн – это в первую очередь мода и красивая картинка. Соответственно, если важно качество и особенно если решение о покупке принимает взрослый, то выбор падет на зарекомендовавший себя бренд. А если приобретают недорогой товар, качество которого примерно одинаковое у разных производителей, и если решение о покупке принимает ребенок, то на первый план выходит персонаж.

От чего сейчас зависят успешные продажи лицензионной продукции и каковы перспективы этого рынка?

Успешными будут те лицензии, с которыми удастся войти в федеральные сети из тысяч или даже десятков тысяч магазинов («Магнит», Fix Price, «Красное и Белое» и пр.), предоставляющие возможность проведения промоакций и размещения стендов. В связи с этим для каждой компании-лицензиата успешными будут разные лицензии. Кроме того, одним из критериев успешности лицензии можно назвать красивые и универсальные стиль-гиды. Важно иметь возможность сделать продукцию как для мальчиков, так и для девочек, и товары унисекс. Хорошо, когда целевая аудитория имеет широкий возрастной диапазон – это также увеличивает шансы на успех.

Сейчас в России очень много популярных мультфильмов. Конкуренция между ними высокая. Все они очень выгодно и перспективно выглядят в презентациях и рейтингах каналов. При этом выстрелят в лицензионном сегменте те, которым удастся пролезть в игольное ушко отбора закупщиков сетей. Очень важно, насколько активны будут лицензионные менеджеры правообладателей. Часто именно они формируют лояльность закупщиков.

Выигрывать будут крупные компании, потому что у них по сравнению с мелкими и средними игроками больше ресурсов для продвижения, покупки полок в сетях и т. д.

KIDSOBOZ сентябь 2023 (web-версия)