Иван Овсянкин (digital- агентства F5): Оцифровать лояльность: как ритейлу сохранить клиентов в эпоху маркетплейсов

В эпоху растущей конкуренции и меняющихся правил игры, цифровизация отношений с клиентом – не роскошь, а необходимость. Особенно остро стоит этот вопрос для производителей и ритейлеров детских и канцелярских товаров, где лояльность покупателя особенно ценна.

Как выстроить эффективную digitalкоммуникацию с покупателями в условиях кризиса и давления со стороны маркетплейсов? Об этом и многом другом мы поговорили с Иваном Овсянкиным, основателем digital-агентства F5.

Иван, сегодня все говорят о маркетплейсах. При этом часто от ритейлеров мы слышим: «Маркетплейс забрал клиентов, и вернуть их обратно уже невозможно». Но действительно ли дело обстоит именно так?

Маркетплейсы (МП) в самом деле изменили рынок. Они удобны, уже привычны покупателю. Но есть то, что маркетплейсы делать не умеют — выстраивать персональные и доверительные отношения между покупателем и конкретным брендом/магазином. М аркетплейсы не дают данных д ля глубокой персонализации и выстраивания долгосрочных отношений. Вы не можете сделать точечную рассылку только по покупателям школьных ранцев или акварели, предложить им эксклюзивную скидку на следующий заказ или сопутствующий товар именно вашего бренда. У МП просто нет таких инструментов в арсенале. Клиент принадлежит площадке. А клиент, который приходит в ваш оффлайн-магазин, или знает ваш бренд — это золотой фонд. Его терять нельзя. Вашу базу лояльных покупателей можно и нужно оцифровывать. Это шанс сохранить прямой контакт с клиентом и увеличить продажи без вложения огромных бюджетов.

Что значит «оцифровать клиента»?

Мы предлагаем эффективный и доступный инструмент: мини-приложения внутри мессенджеров: «Телеграм», «ВКонтакте», «Мах». Это не требует установки отдельного приложения, как в случае с собственным мобильным приложением магазина. Клиенту достаточно привычного мессенджера. Там, внутри чата или через кнопку в профиле, он видит ваш полноценный мини-магазин: каталог с категориями, карточки товаров с фото и описанием, корзину, возможность оформить заказ. Все, как в большом интернет-магазине, но легковесное, быстрое и всегда под рукой у клиента. Это невероятно выгодная и быстрая альтернатива.

Как при этом выстраивается коммуникация?

Это вторая мощная сторона! Через чатбот там же в мессенджере будут отправляться персонализированные уведомления: о статусе заказа, о поступлении нужного товара, о персональных скидках («Для вас как любителя художественных товаров специальное предложение на кисти!»). Все это выглядит нативно и удобно: покупатель не чувствует давления, но получает пользу и внимание.

И самое главное – вы можете сегментировать аудиторию и бить точно в цель. Например, отправлять пуш-уведомления только тем, кто интересовался канцелярией для школы или покупал товары для творчества. Такая точечная персонализация – недостижимая роскошь на МП.

То есть фактически речь идет о своем «мини-интернет-магазине» внутри мессенджера?

Именно так. Это «карманный магазин» без затрат на разработку большого приложения. Для детских и канцелярских брендов это особенно актуально — родители не будут устанавливать еще одно приложение, а вот открыть каталог прямо в «Телеграме» или «ВК» — очень легко. Это прямой цифровой мост к лояльному клиенту с минимальным порогом входа для него.

Клиент, который приходит в ваш оффлайн-магазин, или знает ваш бренд – это золотой фонд. Его терять нельзя.

Это звучит технически сложно. Насколько доступно такое решение?

Мы прекрасно понимаем бюджетные ограничения многих игроков рынка, особенно в текущих реалиях. Разработка мини-приложения в разы дешевле и быстрее создания полноценного интернет-магазина или мобильного приложения. Результаты — подключение клиентов, первые продажи — видны уже через несколько недель.

Для еще большей доступности мы предлагаем коллаборативную модель, когда несколько компаний совместно инвестируют в базовую платформу. Наше агентство может адаптировать ее под каждого участника с их брендингом и ассортиментом, сокращая индивидуальные затраты в несколько раз. Это шанс для малого и среднего бизнеса получить мощный цифровой инструмент.

Какие еще антикризисные решения вы рекомендуете компаниям?

Кризис – время для умной оптимизации и фокуса. Мы видим несколько трендов:

1. «Сайт за 30 дней»

Не у всех есть ресурсы на сложный магазин. Но сайт-визитка или простой сайт-каталог с контактами, описанием ассортимента, возможностью отправить запрос на опт – критически важны для участия в закупках, тендерах, работы с корпоративными клиентами. Мы запускаем такие проекты быстро и недорого.

2. Мини-сайты под линейку товаров

Вместо дорогого редизайна всего сайта — запуск отдельных лендингов или разделов под ключевую новинку или сезонную коллекцию (например, «Снова в школу» или «Творческая мастерская»).

3. «Цифровой каталог»

Онлайн-каталог, доступный по ссылке или QR-коду – это спасение для распространителей и оптовиков. Такие каталоги сокращают расходы на печать и логистику, при этом позволяют обновлять данные в реальном времени. Отличный инструмент для торговых представителей и опта.

4. Поэтапный редизайн

Если большой сайт требует обновления, не обязательно переделывать все сразу. Мы разбиваем работу на этапы: начинаем с главной страницы и каталога – самых важных для конверсии страниц, потом корзина, потом ЛК — это распределяет бюджет и снижает риски, плюс вы видите результат уже на первых шагах. Кстати, в этом году мы работаем над запуском интернет-магазина канцелярской компании именно с таким поэтапным подходом.

В кризис компании особенно боятся вложений в маркетинг. Как понять, что он работает?

Здесь важна аналитика. Мы всегда настраиваем клиентам систему отслеживания, «сквозную аналитику» — от первых касаний до повторных покупок. Маркетинг должен быть измеримым. Если вложен каждый рубль, бизнес должен видеть, сколько он принес в продажах.

Главное — четко определить, какое действие ценно сейчас (продажа, лид, удержание), и ставить цели именно по этим метрикам.

В 2025 году было много изменений в законодательстве, а какие законы сейчас влияют на digital-маркетинг?

Это наша особая экспертиза. Мы погружены в юридические аспекты digital. Ключевых изменений несколько:

1. Взнос 3% с интернет-рекламы

Помогаем оптимизировать рекламные договоры, берем на себя работу с отчетностью по маркировке.

2. Новые требования ФЗ-152 по персональным данным (ПД)

Мы работаем с Роскомнадзором напрямую, знаем все подводные камни и последние изменения. Проводим аудиты сайтов и коммуникаций, исправляем ошибки, работаем с уже полученными предписаниями от Роскомнадзора, помогаем избежать штрафов, и просто консультируем по настройке процессов сбора и хранения данных. Делимся этим опытом в нашем блоге. А еще на нашем сайте есть бесплатный чеклист для самопроверки – очень рекомендую его скачать.

Напомню читателям, для кого эта тема актуальна, что с 1 сентября этого года действует еще одно нововведение: согласие на обработку ПД должно оформляться отдельным документом, а не встраиваться в политики конфиденциальности и договоры – проверьте, как сейчас у вас этот процесс настроен и внесите изменения, пока это не сделали проверяющие органы. За несоблюдение правил предусмотрены штрафы: от 100 до 300 тыс. руб. для должностных лиц и от 300 до 700 тыс. руб. для организаций, при повторных нарушениях штрафы увеличиваются.

3. Запрет на работу ряда зарубежных сервисов и запрет на рекламу в некоторых соцсетях

Предлагаем российские аналоги, осуществляем переезд на них, обучаем сотрудников.

Расскажите о ваших последних проектах в канцелярской отрасли.

В этом году мы с огромным энтузиазмом работали над запуском интернет-магазина для одного из активных игроков на рынке канцтоваров. Работа сложная, комплексная, но невероятно интересная. С нетерпением ждем его запуска в этом году – уверен, это будет мощный digital-актив. Планируем презентовать этот проект в 2026 году.

Еще одна наша гордость — редизайн портала «КанцОбоз.ру (KanzOboz.ru)», мы рады быть причастными к развитию ведущего отраслевого портала.

Помимо разработки сайтов и приложений, какие услуги востребованы сейчас? Вы начали предлагать новые услуги?

Да, рынок меняется, и мы расширяем экспертизу. В числе востребованных направлений — SMM, email-маркетинг, услуги по маркировке. Мы понимаем специфику канцелярской отрасли, поэтому можем брать на себя не только сайт, но и весь комплекс digital-продвижения.

И последний вопрос: какой ваш прогноз на следующий год?

Онлайн-торговля продолжит расти. В 2025 году прирост уже составил 36%, и спрос не падает. Но выигрывать будут не те, кто просто «продает в интернете», а те, кто строит долгосрочные отношения с клиентами.

Работа с МП должна строиться не как с основным каналом, а как с каналом привлечения. Используйте МП, чтобы аккуратно направлять покупателей в вашу экосистему (мини-приложение, сайт), где вы предложите полный ассортимент, программу лояльности и персональный сервис.

Главное – четко определить, какое действие ценно сейчас (продажа, лид, удержание), и ставить цели именно по этим метрикам.

Главный тренд — гиперперсонализация и работа с лояльной аудиторией. Кто оцифрует ее сегодня, тот завтра не будет зависеть только от комиссий маркетплейсов и сможет предсказуемо расти.

Онлайн-торговля продолжает набирать обороты — важно грамотно выстроить воронки, апсейл и кросс-сейл уже на своей площадке.

Цифровизация – это не вопрос выбора, а вопрос выживания и роста. Начинать можно с малого, но начинать нужно уже сейчас: оцифровывать лояльных клиентов и переводить на свои площадки, использовать умную антикризисную разработку (промосайты, цифровые каталоги). Небольшими шагами можно строить устойчивый digital даже в такое нестабильное время.

KIDSOBOZ 2025