Светлана Фарниева (ЦДМ): «Наши покупатели всегда получают уникальный эмоциональный опыт»

«Центральный детский магазин на Лубянке» – по-настоящему уникальное торговое пространство. Заходя сюда, даже взрослый сразу попадает в удивительный мир детства и волшебства. Что уж говорить о детях? Они в восторге! О том, как удается создавать столь удачное сочетание востребованного товарного предложения и интересного клиентского опыта, изданию KIDSOBOZ рассказала Светлана Фарниева, генеральный директор ЦДМ.

Светлана, «Центральный детский магазин на Лубянке» уже седьмой десяток лет является флагманом детской индустрии и за это время преодолел не один кризис. В чем, на Ваш взгляд, главный секрет успеха ЦДМ?

ЦДМ как был более 66 лет назад главным и единственным в своем роде детским центром страны, так и остается им по сей день. У нас отличное расположение в самом центре столицы. Наше здание является объектом культурного наследия регионального значения. Это позволяет нам не только привлекать жителей Москвы, но и работать с туристическим трафиком – с людьми, которые приезжают к нам из разных, порой самых удаленных уголков нашей страны.

ЦДМ – это не просто магазин. Здесь всегда была и остается по сей день незабываемая атмосфера. Наши посетители, приходя в магазин, всегда получают уникальный эмоциональный опыт. Мы поддерживаем традицию преемственности поколений. Сейчас наши покупатели – мамы, папы, бабушки и дедушки современных детей – это те люди, которые помнят, как ЦДМ выглядел, когда они сами были маленькими. Они приходят в магазин и делятся воспоминаниями о своем детстве, рассказывают милые семейные истории. Это очень трогательно и важно для нас. Мы эти истории очень ценим и любим. Мы рады нашим гостям и стараемся удивлять их чем-то новым.

Год назад, когда мы праздновали 65-летие ЦДМ, к нам пришел пожилой посетитель и передал в дар старый путеводитель по «Детскому миру» (так раньше назывался наш магазин), который был выпущен в 1950-х гг. Мы посмотрели, вдохновились, решили, что хотим рассказать о нашей истории всем покупателям, и к юбилею ЦДМ выпустили полную копию этого ретропутеводителя. В юбилейный год любой посетитель смог получить свой экземпляр этого по-настоящему раритетного издания и узнать, каким наш магазин был раньше.

Что более всего удивило Вас в этом путеводителе?

Популярность, идущая сквозь годы и десятилетия, подтверждается тем опытом, который был у наших коллег, управлявших этим объектом более 66 лет назад. В универмаге уже тогда было много сервисов для покупателей. Например, на четвертом этаже магазина находился демонстрационный зал, где проходили сезонные выставки товаров, проводились конференции для посетителей универмага, принимались предложения по ассортименту, качеству товаров, улучшению работы и повышению качества обслуживания. Было бюро обслуживания, справочное бюро, работали телефонные номера, по которым покупатели могли обратиться с вопросами и предложениями. То есть еще тогда люди знали, что такое обратная связь и учились с ней правильно работать.

Универмаг тогда занимал четыре этажа и работал с восьми утра до восьми вечера. Удивительно, что выходной приходился на среду, то есть на будний день, а по субботам и воскресеньям магазин работал. Уже на тот момент были киоски, где продавалась газированная вода и натуральные соки, работало кафе «Детский мир».

Были пункты вызова такси, стол находок. Посетители также могли воспользоваться столом упаковки покупок, а громоздкие и тяжелые вещи работники бюро подносили прямо к автомашинам – то есть был такой полноценный консьерж-сервис, как его назвали бы сейчас. Даже существовала доставка товаров на дом, причем к назначенному сроку, в точный день и час! Уже в те годы работала комната матери и ребенка, она есть в ЦДМ и сейчас. Часть этих сервисов и традиций остались, но сейчас они подверглись переосмыслению, переоснащению, поменяли названия, но суть прежняя: максимальное удобство и комфорт посетителей.

Да, действительно впечатляет! Давайте вернемся в наше время. Сейчас многие эксперты рынка говорят о том, что снижаются и продажи детских товаров, и посещаемость торговых центров. Коснулись ли ЦДМ эти негативные тенденции?

В 2023 году мы наблюдаем определенную положительную динамику, которая заключается в приросте основных бизнес-показателей относительно уровня 2022 года. Постепенно увеличивается внутренний поток туристов, мы видим, что трафик становится более целевым. Как следствие, растут товарообороты арендаторов.

Хотя ситуация на рынке в целом еще нестабильная, постепенно происходит возвращение к допандемийным показателям. Определенным ориентиром для нас является 2019 год, и на настоящий момент мы видим, что трафик и продажи восстановились еще не полностью. Это общая для всего рынка картина. При этом ЦДМ по темпам восстановления подчас опережает показатели рынка детских товаров и торговой недвижимости.

Как в 2023 году изменился ассортимент ЦДМ? Какие новые бренды теперь доступны покупателям?

В первом квартале этого года мы открыли новый флагманский магазин под собственным брендом «ЦДМ Игрушки». Он расположен на двух этажах и занимает около 7000 м². Его ассортимент впечатляет ­– более 20 тысяч детских товаров. Прежде всего это самые разные игрушки, наборы для творчества, товары для новорожденных и многое другое, что нужно для счастливого детства. На втором этаже у нас представлены детские коляски, автокресла – это новая категория, и она активно развивается в пространстве магазина. На сегодняшний день «ЦДМ Игрушки» является одним из крупнейших в мире магазинов игрушек.

Если говорить о новых арендаторах, то в мае в ЦДМ открылся магазин турецкого бренда одежды, обуви и товаров для всей семьи LC Waikiki. Он занял место H&M Kids. Покупателям нравится представленный в магазине ассортимент, продажи стабильно растут месяц к месяцу.

Мы по-прежнему стремимся увеличивать разнообразие представленных в ЦДМ товаров из категорий «Детская мода, одежда, обувь, аксессуары». В связи с этим торговую площадь расширил бренд Teewit Kids, открылись магазины брендов RIONA и Ole!twice. Также в начале октября в ЦДМ открытился магазин бренда Lassie, который предлагает нашим покупателям большой ассортимент детской всесезонной одежды и обуви.

Кроме того, в конце 2023 года у нас планируется открытие большого детского развлекательного центра площадью порядка 2000 м². Чуть позже мы сможем рассказать об этом запуске подробнее.

Какие категории детского ассортимента, помимо детской одежды и обуви, Вы считаете наиболее перспективными сегодня? В каких товарных группах продажи, наоборот, снижаются?

Сейчас все категории показывают себя неплохо, отстающих назвать сложно. Наверное, их просто нет. Лучше всего, по нашим наблюдениям, продаются игрушки, товары для новорожденных, детская одежда, аксессуары. Вслед за ними идет категория «Обувь», у нее есть сезонная специфика.

Также перспективным является всё, что связано с гастрономией и питанием: хорошо себя чувствуют рестораны, кафе, фудкорт. Гастрогалерея ЦДМ тоже активно развивается.

Как Вы можете в нескольких словах описать концепцию магазина «ЦДМ Игрушки»?

В «ЦДМ Игрушки» у нас была задача создать уникальный микс из собственно товарного предложения и зоны развлечений. То есть можно сказать, что магазин – это одновременно и уникальное торговое пространство с широким мультибрендовым ассортиментом, и место, где семьи с детьми могут интересно провести свой досуг. «ЦДМ Игрушки» – это не только полки с товарами, но и привлекательные арт-объекты, интерактивные площадки, современные игровые зоны. Сейчас в магазине представлено пять основных отделов: зона для мальчиков, зона для девочек, зона творчества, зона для новорожденных и зона мультипликации, которую мы развиваем совместно с ведущими анимационными компаниями России. Посетители магазина могут встретиться с «Машей и Медведем», с «Фиником» и другими любимыми персонажами. В настоящий момент мы ведем переговоры с «Союзмультфильмом». Думаю, что в ближайшее время будем готовы анонсировать и запустить новые интерактивные зоны.

На наш взгляд, очень важно, чтобы люди, приходя в магазин игрушек, не только получали доступ к разнообразному ассортименту, но и могли увлекательно провести время, получить по-настоящему незабываемый опыт и впечатления. В «ЦДМ Игрушки» работают профессиональные аниматоры, которые заряжают наших посетителей прекрасным настроением уже на входной группе в магазин. Здесь же расположена фотозона, в центре которой находится наш маскот ­– большой плюшевый мишка. Интерактивные площадки привлекают огромное количество посетителей: дети и их родители охотно приходят фотографироваться, играть, заниматься творчеством. У нас регулярно проходят мастер-классы, квесты и прочие развлекательные мероприятия для детей и взрослых.

Ассортимент «ЦДМ Игрушки» и состав брендов уже полностью сформированы?

Мы постоянно обновляем и расширяем ассортимент. Так что у компаний, которые предлагают качественные товары для детей, есть все шансы занять место в торговых залах нашего магазина. Мы с удовольствием знакомимся со всеми новинками рынка и готовы обсуждать сотрудничество с новыми поставщиками.

Открывая магазин «ЦДМ Игрушки», Вы говорили о том, что у его символа – плюшевого медведя – скоро появится имя. Голосование уже завершено? Как теперь зовут этого симпатичного косолапого?

Да, имя для символа «ЦДМ Игрушки» мы выбрали совместно с нашими покупателями. Причем теперь у нас не один, а целых два маскота: это медвежата Тоша и Тиша. Этих ребят можно увидеть в магазине, в анимационных программах и, конечно же, сфотографироваться с ними.

Каковы первые результаты продаж «ЦДМ Игрушки»?

Результаты полностью соответствуют нашим ожиданиям и той финансовой модели, которую мы построили, запуская это новое для нас бизнес-направление. Мы не только идем в соответствии с планом, но и успешно справляемся со всеми вызовами рынка.

И в торговых точках арендаторов ЦДМ, и в магазине «ЦДМ Игрушки» регулярно проходят мастер-классы и различные мероприятия для детей. Какое влияние эти события оказывают на продажи?

Для нас мастер-классы – это прежде всего не столько способ дополнительной монетизации торговли, сколько возможность дать покупателям уникальный опыт. У наших гостей всегда есть выбор, как провести досуг в ЦДМ, будь то шопинг или развлечения в компании друзей и близких. С нашей точки зрения, развлекательные события, проходящие в магазине, необязательно должны напрямую влиять на продажи, тем не менее эти активности дают свой опосредованный бизнес-результат: покупатели проводят у нас больше времени. Пока ребенок занят на мастер-классе, родители совершают дополнительные покупки – растет средний чек. Я говорю об анимации не только на площадках «ЦДМ Игрушки», но и в целом на территории ЦДМ.

Например, в «Главном детском клубе» ЦДМ каждые выходные проходят бесплатные события для детей: спектакли, мастер-классы, встречи с писателями, обучающие программы и т. д. Часть из них мы проводим самостоятельно, часть – совместно с партнерами и арендаторами, которые могут, предлагая участникам мероприятий дополнительные скидки или бонусы, привлечь дополнительный клиентский трафик и увеличить средний чек.

Какие маркетинговые акции наиболее успешно работают сейчас в сегменте детских товаров?

На мой взгляд, будущее индустрии за классным контентом и различными событийными акциями, то есть за более сложными механиками, чем «купи единицу условного товара, а вторую получи бесплатно». В частности, мы с командой всегда работаем над тем, чтобы трафик был более целевым: нам важно, чтобы посетители приходили в ЦДМ за уникальным опытом. Неудивительно, что здесь мы начинаем конкурировать с городскими площадками, музеями, выставочными пространствами, потому что стараемся делать свои мероприятия качественными, но при этом бесплатными. Это преимущество, которое выгодно отличает нас от конкурентов.

В этом году мы провели множество крупных событийных акций, в том числе сказочный фестиваль в честь нашего 66-летия, фестиваль «Динозавры на каникулах», который состоялся при поддержке Дарвиновского музея. Главный атриум ЦДМ на время фестивальных активностей превратился в настоящий парк юрского периода с огромными фигурами динозавров и зонами для археологических раскопок. Кроме того, мы регулярно запускаем тематические экскурсии под руководством профессиональных гидов, и всё это для наших гостей совершенно бесплатно.

Летом, в преддверии 1 сентября, у нас всегда проходит школьный фестиваль. В этом году в главном атриуме ЦДМ посетители могут увидеть необычные арт-объекты: в воздухе парят гигантские корабли, распахнутые учебники, на качелях сидят лиса и заяц, а внизу – большая инсталляция в виде стопки старинных книг, на вершине которой сидит один из самых популярных символов науки — ученый филин с указкой, в шапочке магистра и в очках. Здесь же расположилась наша школьная ярмарка: ассортимент представлен на торговом оборудовании в виде школьных парт. Всё вместе это работает и как фотолокация, и как место, где можно купить товары для учебы. На базе школьной застройки мы запустили программу «Собери ребенка в школу за 5000 рублей» – на эту сумму покупатели могут выбрать около 35 товаров из подготовленного нами перечня: это канцелярские принадлежности, книги, учебные пособия и многое другое, что нужно для успешных занятий.

Как подобные сезонные мероприятия, по опыту прошлых лет, влияют на объемы продаж и средний чек?

В пиковые сезоны: в период подготовки к школе, перед Новым годом, в мае — начале июня, когда ЦДМ по традиции празднует свой День рождения, — мы видим значительное увеличение продаж. При этом растет как трафик, так и средний чек.

Проводили ли Вы исследования, какая часть посетителей уходит из ЦДМ с покупками?

Конверсия у нас выше средней по рынку, так как почти все посетители уходят с покупками. При этом покупки могут быть разными: иногда это лимонад или фирменное мороженое ЦДМ, билеты в «Музей детства» или на смотровую площадку. Но часто это именно покупки в магазинах. Люди оставляют у нас деньги, а уносят с собой уникальный опыт и приятные воспоминания.

Очевидно, что повторить модель ЦДМ невозможно, она уникальна. Но всё же, как небольшим региональным магазинам детских товаров создать у себя приятную для покупателей атмосферу? Какими идеями Вы можете поделиться с читателями KIDSOBOZ?

На наш взгляд, всем игрокам рынка важно обратить внимание на развитие качественной сферы развлечений, на клиентский опыт. Категория развлечений стабильно растет на протяжении последних пяти лет, и у нее большой потенциал в будущем. Именно за счет ярких событий торговые офлайн-пространства могут успешно конкурировать с онлайн-каналами, в том числе с маркетплейсами. Людям будут всегда нужны живые эмоции и запоминающиеся впечатления.

KIDSOBOZ 2023

скачать PDF журнала