Андрей Щербаков (BERLINGO): «Наш важный принцип – уникальное предложение в каждой категории»

Директор Berlingo Андрей Щербаков о сильном бренде, стратегии развития бизнеса, уникальных технологиях и о подходе к маркетингу.

Андрей, как Вы оцениваете результаты работы в 2022 году?

В новой, быстро меняющейся реальности один год уже не похож на другой, и каждый год мы ищем новые решения для достижения высоких бизнес-результатов. При этом мы четко следуем ранее выбранной стратегии – меняются только тактические шаги. Бренд достиг невероятного успеха в ряде категорий, что подтверждают таможенные данные по импорту в РФ. В сегменте ручек мы уже давно в два раза превзошли самых крупных игроков рынка. Кроме того, наши объемы ввоза чернографитных карандашей, точилок и ластиков также в два раза превышают показатели компаний, которые входят в список лидеров по этим товарным категориям. По корректуре и ранцам мы также на первом месте по объему ввоза в страну. При этом если не ограничиваться темой импорта, то наша главная ближайшая цель – занять первое место во всех ключевых канцелярских категориях.

Безусловно, мы сравниваем себя прежде всего с собой. Несмотря на нестабильный рынок и смазанный сезон back to school, бренд Berlingo в 2022 году показал хорошую динамику.

Какие тактические шаги, о которых Вы говорите, были сделаны?

Мы неизменно продолжаем работу с ассортиментом. По-прежнему главный принцип продуктовой политики Berlingo – это уникальное предложение в каждой категории. Бренд концентрируется на тех продуктах, в которых имеет экспертные компетенции. У нас есть инструменты, которые позволяют выпускать уникальные канцелярские товары. Во-первых, это собственные пресс-формы, создание которых требует серьезных инвестиций. Во-вторых, самые передовые в отрасли технологии − использование профессиональной, устойчивой к износу японской стали SK2 и SK5 в канцелярских ножах, ряд таких передовых разработок в производстве ножниц, как 3D-форма и тефлоновое покрытие лезвий, использование уникального соединительного винта для увеличения срока службы изделия; новая технология письма в шариковых ручках Smart.Ink 2.0. Для некоторых товаров бренд использует технологии из других отраслей – строительной или автомобильной. И, в-третьих, постоянный поиск трендовых паттернов и дизайнов, которые могут быть решениями для любой целевой аудитории. Ведь сильный бренд – это продукт, за которым потребитель должен хотеть вернуться. Мы прилагаем всевозможные усилия, чтобы усилить желание пользователя повторять покупки.

Вторым важным фактором, влияющим на результаты, является расширение географии продаж. Продукция Berlingo представлена в России, странах СНГ и Прибалтики, в Польше, Чехии, Австрии и Словакии. В 2022 году бренд вышел на немецкий и американский Amazon. И, конечно, мы ведем активную маркетинговую работу, в том числе направленную на конечного потребителя.

В 2022 году традиционная рекламная кампания Berlingo была проведена на совершенно новом уровне. Она полностью соответствовала важному принципу бренда: каждый день становиться лучшей версией себя. Благодаря медиастратегии целевая аудитория на ТВ, в наружной рекламе, музыкальных приложения и даже в «Яндекс. Навигаторе» была охвачена максимально эффективно. В рамках рекламной кампании Berlingo масштабно осваивал YouTube, изучая и максимально используя преимущества этой площадки, а также сотрудничал с 14 популярными блогерами, среди которых Арсений Попов, Антон Шастун и Ляйсан Утяшева. Berlingo продолжил плодотворное сотрудничество с популярным актером и шоуменом Павлом Волей – масштаб этого проекта невозможно было не заметить!

Да, если говорить о рекламной кампании, вопреки нестабильным временам было заметно усиление продвижения бренда в медиа. Можете ли Вы поделиться результатами уже ставших ежегодными рекламных кампаний: каких результатов удалось достичь?

Конечно. За период нашей маркетинговой работы, ориентированной на конечных потребителей, мы в своей отрасли подняли показатель уровня узнаваемости бренда по подсказке с шестой позиции на вторую и планируем по этому показателю в следующем году занять уверенное первое место в сознании потребителя. Помимо того, мы очень выросли в самом важном показателе top of mind – это спонтанное первое упоминание марки потребителем, то есть, по сути, прямая и первая ассоциация всей категории с брендом. Другими словами, когда мы говорим потребителю о группе «пишущие принадлежности», Berlingo – это первое, что приходит ему в голову. В Москве мы уже заняли лидирующую позицию, но не собираемся останавливаться на достигнутом: на следующий год ставим задачу укрепить позиции и охватить остальные регионы. Добиться максимальных результатов в этом вопросе поможет ребрендинг. Сегодня в сознании потребителей есть большое поле из красно-белых логотипов, и мы сделали всё необходимое, чтобы уже в следующем году отстроиться кардинально.

Звучит вдохновляющее! А что касается фирменного стиля? Вы презентовали кардинальные изменения, расскажите о них.

Новый фирменный стиль максимально точно отражает продукт Berlingo. Фирменный знак – буква B. С одной стороны, это простая трехсегментная монограмма. С другой стороны, знак символизирует разные канцелярские принадлежности на столе. Наши фирменные цвета бренда – ярко-ежевичный и диджитально-зеленый. Научно доказано, что 75% детей и 35% женщин предпочитают фиолетовый всем остальным цветам. Он ассоциируется со свободой и фантазийностью, популярен в индустрии моды и красоты, а также часто используется в маркетинге товаров для хобби и помогает продать детскую продкуцию. Сочетание его с диджитально-зеленым цветом составляет наиболее выигрышную комбинацию. Он помогает сохранить визуальный баланс любого товара бренда как современного продукта, не перенося его в категорию престижных товаров, с которыми иногда может ассоциироваться фиолетовый цвет.

Кроме того, у Berlingo появился фирменный маскот. Это лаконичный, но эмоциональный персонаж на ножках с большими глазами, представляющий собой абстрактный элемент канцелярии. Маскот активно используется при создании оригинальных продающих пиктограмм: он может приобретать конкретные черты или характеристики уникального предложения, которое должен проиллюстрировать. Фирменный персонаж используется в коммуникациях – он визуализирует достоинства продукта через различные сюжеты.

KanzOboz.LIFE 2023

скачать PDF