Зоя Стрелкова (АРБ ПРО): «Отвоевать свое место под солнцем можно даже на падающем рынке»

Кризис — это не только проблемы, но и возможности. Об актуальных трендах потребительского спроса и тенденциях развития рынка товаров для школы и офиса рассказала Зоя Стрелкова, руководитель направления «Экономика компании» консалтинговой компании «АРБ Про» и один из постоянных спикеров отраслевого форума «Главный канцелярский вопрос».

Зоя, насколько, с учетом внешних санкций и тех ограничений в сфере импорта и экспорта, которые вводит сама Россия, наш рынок сейчас взаимосвязан с мировой экономикой?

Россия — часть мировой экономики и мирового рынка труда. Для многих иностранных компаний наша страна — или значимый покупатель, или значимый поставщик. На фоне санкций видно, насколько наш рынок важен для зарубежных партнеров и как они не хотят его отдавать даже под давлением.

Во-первых, есть западные частные предприятия, которые не продают свои акции на бирже. Многие из них серьезно зависят от российских клиентов (наш рынок может давать им до 10% выручки) и всеми силами стремятся не прерывать сотрудничество: показывают свою поддержку, обходят барьеры и даже не останавливают совместные инвестиционные проекты, хотя осуществлять инвестиции стало, конечно, труднее. Там, где взгляды совпадают, работа продолжается.

Кроме того, есть иностранные публичные компании, чьи акции торгуются на биржах. Капитализация этих предприятий серьезно зависит от настроений в обществе, и репутационные риски часто перевешивают возможную прибыль от продаж в России. Если в канцелярском мире кто-то сотрудничал с иностранными публичными компаниями, то следует учитывать, что они скорее всего откажутся от поставок на наш рынок. В этом случае необходим или параллельный импорт, или поиск аналогов.

Третья схема поставок, которая применяется в сфере канцтоваров, — производство СТМ в Юго-Восточной Азии. Риски в этом случае незначительные. Решать проблемы с логистикой мы уже научились. Китай продолжит с нами работать, если, конечно, снова не закроется на карантин или не начнет военный конфликт с кем-то из соседей.

В-четвертых, есть российское производство канцелярских принадлежностей. Может показаться, что в производственной сфере мы независимы от внешнего мира, но и здесь есть импортное оборудование и иностранное сырье. В этом заключается скрытая угроза, которая может очень заметно проявиться в 2023 году, недооценивать ее опасно.

Если сравнить зависимость российского рынка от иностранных поставщиков сейчас и год назад, на первый взгляд может показаться, что мы стали более независимыми. Но это лишь потому, что мы еще не до конца почувствовали изменения. Какие-то санкции только вводятся, какие-то поставки пока осуществляются по заключенным ранее контрактам, у дистрибьюторов еще есть определенные запасы продукции, а у производителей — резервы сырья. Но как обстоят дела на самом деле, мы поймем в этом году. Конечно, хотелось бы верить, что степень зависимости от импорта снижается, но пока мы этого точно не знаем.

Последствия санкций мы сильнее почувствуем в этом году.

Возникли ли из-за санкций дополнительные проблемы в сфере логистики?

Основные проблемы с логистикой были весной, но российский бизнес научился их решать. При этом сейчас ситуация хуже, чем в 2019 году. На нее теперь влияют и санкции, и фактор пандемии. Он время от времени появляется снова и добавляет темных красок и без того не особо радостной картине.

Выросли сроки и стоимость логистики, изменились маршруты, но товары доставляются. При этом фактор запаса в деньгах и фактор запаса во времени становятся критически важными.

Мне рассказывали историю о том, как компания везла к себе закупленное в США оборудование. Оно совершило настоящее «путешествие мечты»: побывало и на Ямайке, и в Африке, то есть очень непрямым был его путь в Россию. Логисты говорят, что раньше от них жестко требовалось привезти всё в срок и без потерь, а теперь они всем уверенно отвечают: ждите, пока привезем, и не забудьте сказать «спасибо».

Как в нынешней ситуации канцелярским компаниям быть с ценообразованием? Закладывать в цену товара все возможные риски? На какой курс доллара и курс евро ориентироваться?

Сейчас никто не даст достоверного прогноза по валютным курсам. Слишком много факторов на них влияет.

Просчитать все риски и установить максимальные цены, очевидно, не получится. Такое возможно только в одном случае: если на рынке жестокий дефицит, а данный товар очень важен. На канцелярском рынке, что бы ни произошло, острого дефицита не будет. Соответственно, этот вариант не подходит. Ценовой сговор тоже вряд ли возможен: слишком много производителей и поставщиков.

Как тогда жить? Надо принять тот факт, что будут периоды, когда вы купили дорого, а продаете с низкой маржой. В другие периоды вы, наоборот, будете в плюсе,потому что купили дешево и продаете дорого. Сколько эти периоды будут продолжаться и как они будут сменять друг друга, никто не скажет. Поэтому нужно грамотно распределять денежные потоки во времени. Нужно иметь запас свободных средств и договоренности с иностранными партнерами, чтобы вам платить за товар в те моменты, когда курс является наиболее выгодным. Работа сложная, но это, похоже, единственная естественная защита. Это реальный, не волшебный способ, который показал свою эффективность еще во времена прошлых кризисов.

Страхование сделок, фиксация цены тоже хороший вариант, но он возможен в редких случаях. Для этого нужны особые отношения с поставщиком. Так что готовимся к тому, что будем работать то с высокой маржой, то с низкой.

Следует ли постоянно менять отпускные цены в зависимости от ситуации на рынке? Или в нынешних условиях всё же можно закрепить свой прайс-лист, скажем, на полгода?

Практика 2022 года показала, что те компании, которые вели себя по-партнерски и не повышали цены при каждом удобном случае, в результате выиграли. Когда на рынке есть несколько крупных игроков, выигрывает тот, кто дает возможность зафиксировать в договорах цену хотя бы на три месяца. Он получает приток клиентов, потому что транслирует им свою уверенность и надежность.

Нас ждет как минимум два года высокой турбулентности и неопределенности. Устойчивых трендов не будет. Тот, кто сейчас начнет дергаться, потеряет лицо и, возможно, уйдет с рынка. А тот, кто переживет этот период и выстоит, станет королем своего сегмента или даже всей отрасли. Чтобы выдерживать ценовые колебания, важны стабильность и запас прочности.

Нас ждет как минимум два года высокой турбулентности и неопределенности.

Для конечных покупателей канцтоваров стоимость продукции сейчас выходит на первый план?

Есть разные группы покупателей. С одной стороны, в России огромное число тех, кто живет бедно. Они и до февраля 2022 года экономили — покупали самые дешевые тетради и одну ручку раз в полгода, так же будут поступать и сейчас. В то же время есть такая интересная тенденция, как «новая бедность». Человек получал стабильный доход, неплохо жил, но в 2022 году осознал, что в Европу поехать нельзя, смартфон последней модели не купить и автомобили любимых марок безумно подорожали. Доходы вроде бы не упали, но у такого потребителя появилось чувство, что он обеднел. Он тратит меньше, поскольку многое из того, к чему он привык, теперь недоступно.

Обычно это происходит с представителями среднего класса. Средств им вроде бы на всё хватает, но, чувствуя себя обедневшими, эти люди начинают строить стратегию экономии. Они по-прежнему хотят покупать качественные дорогие товары, но при этом ищут хорошие скидки, откладывают покупки, отказываются от товаров импульсного спроса, выбирают и сравнивают аналоги, переключаются между брендами, ходят в магазин со списком, сокращают объемы потребления, дольше пользуются одними и теми же вещами… Инструменты экономии могут быть разными и довольно хитрыми, потому что такие люди экономят с умом.

Какой в этой связи должна быть стратегия канцелярских компаний?

Тем покупателям, которые и раньше жили бедно и экономили при первой возможности, попрежнему следует предлагать дешевые канцтовары. А вот представителей среднего класса, у которых началась «новая бедность», необходимо постоянно убеждать в том, что они совершают весьма рациональные покупки — подчеркивать практичность и ценность продукции. Важна осязаемая польза. Потребитель хочет быть уверен, что он не переплачивает. При этом он готов пробовать новые товары и новые бренды, в том числе российские.

В связи с кризисом продажи упадут во всем непродовольственном сегменте FMCG, канцтовары не исключение. При этом есть те, кто в любом случае готов покупать качественную продукцию, например профессионалы. Теперь они гораздо больше значат для нас, чем раньше. И, чтобы не упустить таких покупателей, следует объяснять им, в чем ценность предлагаемых товаров.

Получается, что для премиумбрендов сейчас не лучшее время?

Спрос в премиальном сегменте сохранится, но поведение покупателей опять же станет более рациональным. Они будут задаваться вопросом: почему тот или иной товар так дорого стоит? Платить только за пафос и имидж теперь не станут. Но премиум-бренды, которые гарантируют безупречное качество и имеют дополнительные осязаемые ценности, останутся на рынке. Причем сейчас хорошее время, чтобы выводить на рынок новые премиальные бренды, в том числе российские: старые иностранные бренды стали дорогими, недружественными и т. д., так что появляется свободная ниша.

Возможны ли сейчас успешные продажи товаров с эмоциональными дизайнами?

Покупательское поведение зависит от новостного фона: люди услышали плохую новость, приняли ее близко к сердцу и замерли — какое-то время не ходят в красивые магазины и не покупают ничего лишнего. А потом появляется необходимость компенсировать пережитый стресс. Сделать это можно, в том числе занявшись шоппингом. И почему же не купить себе, скажем, красивую ручку или блокнот? Во многих взрослых живет внутренний ребенок, который просит подарки, — и мы дарим себе эти подарки. Не говоря уже о подарках своим детям. Поэтому товары, вызывающие позитивные эмоции, будут продаваться даже в кризис. Но следует учитывать, что и в этом сегменте будут всплески и падения спроса. Ровных линий в продажах ждать не стоит. Будет своего рода «кардиограмма», очень зависящая от новостей.

Следует ли российским производителям сейчас выходить на внешние рынки?

Однозначно да. Экспорт — это свидетельство того, что вы выпускаете действительно крутую продукцию: она востребована даже в другой стране! Но выходить на экспорт следует только с уникальным товаром. Россия ассоциируется с природой, с натуральностью, с качеством. Поэтому клиентам из других стран можно предлагать, например, сертифицированные карандаши из сибирской древесины, экологичные деревянные игрушки и т. п. С этим можно пойти, например, в ОАЭ и в Юго-Восточную Азию — там есть деньги, там у России и российских товаров хороший имидж.

Как, по Вашему мнению, изменится объем канцелярского рынка в ближайшее время? Будет ли падение продаж?

Рынок однозначно просядет, потому что товары не первой необходимости в кризис всегда менее востребованы. Но это не значит, что надо готовиться к падению продаж. На рынке всегда будут те компании, которым еще хуже, чем вам. Отвоевать свое место под солнцем можно даже на падающем рынке.

Конечно, кормовая база для игроков рынка уменьшится. Но не менее сильно, чем внешние события, на рынок канцтоваров влияет изменение структуры каналов сбыта. Сейчас растет доля маркетплейсов и магазинов формата «дискаунтер у дома». Если дискаунтер у дома с его малой площадью и небольшим ассортиментом большой опасности для специализированных канцелярских магазинов не представляет, то рост маркетплейсов учитывать необходимо.

Под их воздействием практически на всех рынках сокращается доля специализированных онлайн- и офлайн-магазинов.

Правда, «специалистам» может быть на руку то, что трафик теряют супермаркеты и гипермаркеты, которые могли иметь широкий ассортимент непродовольственных товаров.

Конкурировать с маркетплейсами очень сложно: нужно иметь не только контрастный ассортимент, но и сравнимый по качеству сервис, сроки доставки и удобство получения товара, то есть серьезно перестраивать бизнес-процессы, стандарты логистики и т. п.

Будущее специализированной розницы неоднозначно, но не безнадежно. Есть шансы выжить и вырасти, если предложить уникальный ассортимент и привлечь тех, кто готов за него платить, то есть профессионалов и более-менее состоятельных творческих людей. А еще добавить в процесс продаж побольше положительных эмоций для покупателя. Это как раз то, что сейчас в дефиците.

KanzOboz.LIFE 2023

скачать PDF