Рынок товаров для детей: что было и что будет?

Российская индустрия товаров для детей сейчас развивается по сценарию, который никому не известен. Сложно предугадать, что будет в следующем акте. В условиях нестабильности и неопределенности производители, поставщики и дистрибьюторы вынуждены оперативно реагировать на новые вызовы, искать неочевидные возможности для развития и принимать нестандартные бизнес-решения.

Своим взглядом на состояние и перспективы отрасли с читателями издания KanzOboz.KIDS поделились представители компаний, выпускающих и продающих детскую продукцию.

ЕЛЕНА РОЖКОВА, компания «Степ Пазл»:

В нашей стране не принято экономить на детях, поэтому, несмотря на множество негативных факторов, ситуация на рынке товаров для детей оставалась в 2022 году относительно стабильной. Да, с российского рынка ушли западные бренды, но их заменили отечественные или другие иностранные торговые марки.

Негативными факторами являются снижение платежеспособности населения и переориентация покупателей на более дешевую продукцию, позитивным можно назвать рост интереса потребителей к СТМ и товарам российских производителей. В приоритете у родителей – качественные товары, но по доступной цене.

Думаю, в ближайшее время снизится спрос на детскую продукцию среднего ценового сегмента, популярность сохранят дешевые и, как ни странно, дорогие товары.

В 2023 году продолжится курс на импортозамещение, рост интереса к отечественным брендам, СТМ, а также к продукции из Турции и ЮВА. Однако участники рынка должны быть готовы к стагнации потребительского спроса.

Интервью с Еленой Рожковой читайте здесь.

ОЛЕСЯ КОМШИЛОВА, компания Mila&Max:

Ситуация на нашем рынке более или менее стабильная, поскольку поставщики сейчас работают еще на складских запасах. По мере того, как они заканчиваются, появляются новые бренды, в том числе российские. Процесс идет плавно, и ситуация в отрасли уже не будет критической.

К негативным факторам я бы отнесла почти полную заморозку сотрудничества с европейскими компаниями, к позитивным – самостоятельное внутрироссийское развитие отрасли, начавшееся после обрушения прежних рабочих связей.

Рынок есть, компании, несмотря на трудности, работают. Конечно, мы наблюдаем падение объемов продаж, что связано и со снижением покупательской активности, и с сокращением ассортимента. Но дети – это святое для каждого из нас, поэтому рынок детских товаров остается одним из самых стабильных.

На первый план в 2022 году вышли практичность, многофункциональность, качество и износостойкость продукции. Сейчас предпочтение отдается вещам долговечным и действительно необходимым. Снижаются продажи товаров, стоимость которых необъективно завышена. Раньше это было не столь выражено, но сегодня цена имеет большое значение. Перспективными и доходными становятся продажи товаров, которые отличаются безупречным качеством, низкой стоимостью и привлекательным, необычным дизайном. Если российские производители ответят на эти запросы (что, надо признаться, очень сложно), нам не нужно будет импортировать детские товары, а при идеальном развитии событий, и сырье для их производства. Да, это мечты, и для их реализации надо активно работать.

Интервью с Олесей Комшиловой читайте здесь.

АНАТОЛИЙ СОЛОВЬЕВ, компания «ЙОША»:

2022 год стал годом испытаний и для производства, и для торговли, и для покупателей, все учатся жить в новых реалиях. Самый негативный фактор для нашей и смежных отраслей – острая нехватка квалифицированных кадров. А говоря о позитивных факторах, вспомню шутку коллег: «Если ты не закрылся, то это уже хороший результат».

Покупательная способность населения снижается, и в нашем сегменте родители смещают выбор в сторону более дешевых игрушек, а с развитием онлайн-продаж учатся выбирать товар по фотографиям, видео и отзывам.

В категории детских игрушек наиболее востребованными остаются конструкторы из пластика, куклы, мягкие игрушки, кукольные домики, пистолеты, машинки. Набирают популярность технологичные игрушки, например квадрокоптеры. Мы работаем в категории развивающих деревянных игрушек, в этом сегменте доходность и продажи более или менее стабильны.

Предполагаю, что в 2023 году покупательная способность населения продолжит снижаться, в лучшем случае останется на прежнем уровне – соответственно, будут востребованы недорогие игрушки. Продажи будут смещаться в интернет, поэтому игрокам рынка необходимо адаптироваться и активно учиться новым методам работы. Надеюсь, что индустрия детских товаров восстановится к 2024 году, и далее нас ждет бурный рост.

Интервью с Анатолием Соловьевым читайте здесь.

АРТЕМ КОВАЛЬСКИЙ, компания «Сибирский сувенир» (Woodlandtoys):

Почти у каждого фактора, который сейчас влияет на рынок детских товаров, есть и позитивные, и негативные стороны. Во-первых, с рынка ушли многие иностранные бренды. Это сузило ассортимент и сделало некоторые иностранные игрушки менее доступными либо вообще недоступными потребителям. Однако это же позволило части российских производителей начать работу в новых направлениях, расширить рынки сбыта, заместить своей продукцией товары иностранных брендов.

Во-вторых, произошло укрепление рубля. Для российских производителей это негативный фактор: мы недополучили заказы от дистрибьюторов, которым в 2022 году было выгоднее купить китайские игрушки. Однако наличие на прилавках пусть и китайского, но чуть более дешевого товара стало положительным фактором для потребителей.

Третий фактор – инфляция. Рост цен на сырье и товары повседневного спроса (и рост заработной платы сотрудников, что также влияет на себестоимость выпускаемой продукции) вынуждает компании либо поднимать цены, либо сокращать расходы, в том числе инвестиции, важные для развития. Это может заставить производителей пойти на компромисс и начать выпускать игрушки более низкого качества, что плохо для потребителей. Однако такие компании только ускоряют собственное банкротство: покупатели не придут к ним второй раз. А это очистит рынок от безответственных игроков, что хорошо и для отрасли, и для потребителей.

Кроме того, на рынок влияют снижение рождаемости и отъезд молодых людей из страны. Не прямо сейчас, а в ближайшие три-четыре года. Это самый негативный для отрасли фактор, который еще более сокращает потенциал рынка. Из плюсов, если уж искать их здесь, – очищение рынка от «плохих» производителей, а также более креативный и энергичный подход к работе сильных компаний, что позволит выпускать интересные и качественные товары.

Интервью с Артемом Ковальским читайте здесь.

НИКОЛАЙ МАЛЫШЕВ, компания «Настольные игры – Стиль жизни»:

Детский рынок в кризисные времена проседает меньше, чем другие. Мы не видим существенных изменений в предпочтениях покупателей: хорошие настольные игры, как и раньше, пользуются спросом. Есть небольшой тренд на снижение объема продаж дорогих игр, но я бы не назвал его доминирующим.

Ключевыми негативными для рынка факторами являются сложности с логистикой и ограничения на работу с некоторыми иностранными издательствами. В результате часть интересных игр теперь недоступна для локализации в России.

Мы занимаемся только одной категорией продукции – настольными играми. Сегодня самыми перспективными и доходными для нас являются игры, которые мы разрабатываем и производим сами. В начале 2022 года мы расширили производственные мощности в России, докупили оборудование и сейчас за счет снижения себестоимости даже прогнозируем снижение розничных цен на отдельные позиции.

Развитие ситуации на рынке будет зависеть от множества внешних факторов. Мы же со своей стороны сделаем всё возможное, чтобы российские игры продолжали радовать детей не только в нашей стране, но и по всему миру. И будем подтверждать качество наших игр международными наградами.

Интервью с Николаем Малышевым читайте здесь.

ОЛЕСЯ НИКИШОВА, компания «ЭМСИ»:

Рынок детских товаров, на мой взгляд, пострадал меньше, чем другие сферы экономики, потому что на детях всё же не экономят. Ушли одни иностранные бренды – на замену им пришли или вскоре придут другие. Когда-то никто не знал, например, Hot Wheels, а сейчас у мальчиков целые коллекции этих игрушек.

С другой стороны, дефицит определенных брендов влияет на сегодняшнюю ситуацию в рознице. Например, меняется привычная выкладка товаров: на брендированных полках размещается продукция не одного, а разных брендов. Однако с уходом таких гигантов, как Disney, мы видим развитие темы анимэ во всех категориях товаров.

Произошло смещение потребителей в более низкий ценовой сегмент, но дни рождения и другие праздники никто не отменял, и в 2022 году мы наблюдали резкий рост продаж в предновогодний сезон.

Прогнозы на 2023 год давать крайне сложно. Думаю, мы все адаптируемся к ситуации, нам поможет параллельный импорт и собственное производство. Полки не будут пустыми, запросы покупателей во всех ценовых сегментах будут удовлетворены.

Интервью с Олесей Никишовой читайте здесь.

ЕКАТЕРИНА ВИШНЯКОВА, компания «Иван и Дамиан»:

Ситуация на рынке сложная. Заметно упал спрос, производственные процессы перестраиваются, цены на сырье и логистику очень нестабильны – всё это негативно сказывается на продажах. Однако в долгосрочной перспективе наши ожидания позитивны. Мы верим в возможность локализации производства и производственной автономии.

Хотя продажи идут хуже, чем раньше, но ниже какого-то минимального порога не падают. С большой натяжкой это можно назвать стабильностью. Возможно, это нижний порог рынка при текущих условиях.

Наиболее значимым фактором при выборе детской продукции стала цена. Причем это не размер скидки и воспринимаемая выгода, а цена в абсолютном выражении. Люди стали жестко экономить. Даже распродажи не дают такого результата, как раньше. При этом мы сохраняем и привлекаем новую лояльную аудиторию. Ведь родители даже в нынешней ситуации желают лучшего для своих детей и покупают наши товары, а потом еще и возвращаются к нам, понимая их пользу и уникальное качество.

Этот год для многих будет очень сложным. Самое важное слово – изменения, вслед за ним – адаптивность. Тот, кто достаточно гибок, пойдет дальше, а кто-то не сможет приспособиться. Мы начали изменения еще в 2020 году и уверены в дальнейшем развитии. А тем компаниям, которые приступили к серьезным трансформациям позже, в 2023 году нужно будет бороться со страхами. Но любые страхи при внимательном рассмотрении теряют эмоциональный заряд и превращаются в кейс. А кейс – это логическая задача, которую можно решить.

Интервью с Екатериной Вишняковой читайте здесь.

АНДРЕЙ ШАХОВ, компания BRAND FOR MY SON:

Рынок товаров для детей переживает непростые времена. Нестабильность импортных поставок, повышение стоимости логистики, уход сильных зарубежных игроков, чехарда в дистрибуции и общий новостной фон – всё это негативно влияет как на ассортимент, так и на цены. С другой стороны, происходит некий естественный отбор. На плаву остаются компании, которые не только сильны и финансово устойчивы, но наиболее целостны, которые максимально ориентированы на целевую аудиторию, лояльны к потребителям и работают по проверенным белым схемам. Отсеивается огромное количество перекупщиков, а значит, повышается качество товаров и сокращается объем контрафакта.

Средний чек на детские товары упал. Покупатели переходят на более дешевые аналоги. Хочется верить, что одновременно растет осознанность потребления. К чему закупать десятки одинаковых машинок или мягких игрушек, если можно остановиться на одном или нескольких качественных продуктах?

2023 год точно будет непростым. Рынок уже вступил в полосу неопределенности. Демографическая ситуация – как естественная, так и связанная с геополитическими событиями – точно не сыграет на руку игрокам рынка. Сырьевые и логистические трудности производства никуда не исчезнут. Не забываем и про фактор потребительской экономии. Всё это наложит отпечаток на продажи и настроение рынка. С другой стороны, нельзя не отметить возможности, открывающиеся для российских компаний в связи с освобождением полок от большой части импортных товаров. Даже в непростое время необходимо во всём искать позитив.

Интервью с Андреем Шаховым читайте здесь.

АНДРЕЙ КУЛЕШОВ, фабрика настольных игр «Ракета»:

Рынок немного лихорадит, мы наблюдаем закрытие и банкротство крупных торговых сетей, но в то же время растет интернет-торговля. Из России уходят европейские бренды, при этом многие российские компании осваивают новые направления и расширяют ассортимент. Ситуация пока неоднозначная, думаю, основные тенденции станут более или менее понятны к концу 2023 года.

Для всех мам и пап сейчас не лучшие времена, а игрушка – это не товар первой необходимости. Из-за снижения покупательной способности многие стали экономить, и время спонтанных покупок уже проходит.

При этом рынок детских товаров медленно реагирует на раздражители, и, возможно, для нашей индустрии еще не пришло время кризиса. Товарных запасов, полученных еще по старым ценам, хватит как минимум на год. Поставщики и производители немного подняли отпускные цены, увеличив свою маржу, и в общем жить как бы можно. Покупатели в свою очередь стали покупать меньше в штуках, но по завышенной цене, и оборот вроде сохранился. Пока, как говорится, все при своих.

Рынок, скорее всего, продолжит падение, но кризис всегда влечет за собой перемены: начнется переоценка ценностей и поиск новых возможностей. Сложно сказать наверняка: кризис провоцирует развитие, или потребность в развитии воспринимается как кризис. Ясно одно: как бы вы ни старались удержать привычное состояние, это невозможно.

Интервью с Андреем Кулешовым читайте здесь.

СТАНИСЛАВ ЛИ, компания Dolce Bambino:

Ситуация на рынке детских товаров непростая. Закрылись магазины, работавшие многие годы. Неопределенность вынуждает людей экономить на том, что не является товарами первой необходимости. Но расходы на детей родители сокращают, как правило, в последнюю очередь. Семья скорее откажется от чего-то другого, но не от покупки вещей для ребенка. Дети растут, и просто необходимо, например, обновлять их гардероб.

Большинство детей, родившихся в прошлом году, были запланированы до февральских событий, и в 2022 году существенного спада рождаемости не наблюдалось. Причем в сегменте товаров для новорожденных есть вещи, без которых невозможно обойтись, когда появляется новый член семьи. Спрос на товары первой необходимости – коляски, постельное белье, матрасы, детские кровати, подгузники, одежду, детское питание – всегда будет стабильным. А товары, от которых можно отказаться, будут пользоваться меньшим спросом.

Покупательная способность во всех сегментах падает, покупатели чаще выбирают более дешевую продукцию. Вырос рынок товаров, бывших в употреблении. Хотя некоторые зарубежные компании ушли с рынка, конкуренция за внимание покупателя усиливается. И я пока не вижу ни одного сигнала, который говорил бы о перспективах роста потребительской активности в 2023 году.

Интервью со Станиславом Ли читайте здесь.

МАРИЯ БРОШЬЕРО, компания «Мотто Рус»:

Несмотря на большое количество негативных для рынка внешних факторов, дети не перестают играть, рисовать, просто быть детьми. В прошлом году компании, которые имели хорошие складские запасы, продолжили динамично развиваться, а некоторые даже увеличили продажи. Негативные внешние факторы повысили спрос на все наши товары: покупатели приобретали их впрок, так как сомневались, останемся ли мы на российском рынке.

Еще в 2021 году мы заметили, что потребители желают приобретать качественную и дорогую продукцию, которая соответствует высоким стандартам, и эта тенденция сохраняется. Я рада видеть такие изменения на рынке: ведь наши дети получат больше качественных и безопасных игрушек. А ведь именно об этом должен думать каждый производитель, создавая тот или иной товар.

Я верю, что в 2023 году ситуация на рынке нормализуется. Те компании, которые пока не смогли вывести продажи на прежний уровень, скорее всего, уже в ближайшее время найдут пути развития. Появится больше отечественных производителей; компании из других стран активно выходят на наш рынок. Я уверена: дети не останутся без игрушек. А продукция брендов, которые ответственно относятся к делу, будет пользоваться спросом.

Интервью с Марией Брошьеро читайте здесь.

РОМАН ЕФИМОВ, компания «Нордпласт»:

Как и во многих отраслях, на рынке товаров для детей сегодня складывается не очень благоприятная ситуация. Плюсов как таковых нет. Снижается покупательная способность населения. Более чем на 20% упала посещаемость торговых центров. На детскую отрасль негативно влияет снижение рождаемости, а дети – наши основные потребители.

В новых условиях российским производителям работать сложнее: из-за санкций выросла стоимость расходных материалов, упаковки, подорожала доставка. Уход западных компаний повлиял на рынок игрушек незначительно. Ведь основная масса продукции поставляется из Китая, а с укреплением рубля китайские игрушки подешевели, тогда как наши товары, наоборот, подорожали. И это при том, что именно цена детских товаров для большинства покупателей является главным критерием выбора.

Кроме того, сложнее стало планировать работу. Ситуация на рынке в последние три года меняется непредсказуемо, и достоверный прогноз на 2023 год дать невозможно.

Конечно, в сложившейся ситуации государство оказывает поддержку российским производителям, но это, к сожалению, не компенсирует все минусы. Тем не менее мы с оптимизмом смотрим вперед и планируем активное развитие.

Интервью с Романом Ефимовым читайте здесь.

ИЛЬЯ ТЕМНЫХ, компания «ФАНТАЗИЯ»:

Ситуация на российском рынке товаров для детей очень сложная. На нее негативно повлияли снижение платежеспособности населения, сокращение расходов и уход западных брендов Hasbro, Lego, Mattel и других. Позитивным можно назвать постепенное увеличение доли отечественных производителей и появление новых российских марок – аналогов ушедших зарубежных брендов.

2022 год показал постепенное снижение расходов населения на детские товары. Ключевым фактором стала цена. Заметно снизился спрос на дорогие детские товары: премиальные конструкторы, куклы, детские электромобили и т. д. Однако качество остается важной характеристикой продукции для детей и товаров для творчества. И это дает новым брендам возможность занять свою нишу, завоевать доверие потребителей и стать узнаваемыми.

Индустрия детских товаров и в 2023 году будет переживать нелегкие времена. Возникнут новые логистические цепочки, новые форматы сотрудничества. Нужно делать ставку на российского поставщика, способного удовлетворить потребности рынка в качественном и недорогом продукте, обеспечить комплексный и профессиональный подход к каждому клиенту. Наша компания в 2023 году продолжит расширение ассортимента и представит новые товары в нишах, ранее занятых знаменитыми брендами. Нам всем нужно работать вдвое больше, чтобы покупатели сделали выбор в нашу пользу!

Интервью с Ильей Темных читайте здесь.

KanzOboz.KIDS 2023

скачать PDF