Елена Письменская (KIDS FASHION RETAIL): «У российских производителей детской одежды появился шанс занять новую долю рынка»

Этот год, конечно же, нельзя назвать простым для рынка детской одежды и обуви. Санкции, изменение логистических процессов, сложности с поставками материалов и фурнитуры оказали существенное влияние на развитие индустрии. При этом многие российские производственные компании видят в сегодняшней ситуации множество перспектив. О ситуации в сегменте детской моды мы беседуем с Еленой Письменской, экспертом fashion-рынка, основателем и генеральным директором консалтингового агентства Kids Fashion Retail.

Елена, как, по Вашим оценкам, сейчас развивается российский рынок детской одежды и обуви? Какова динамика продаж этой продукции в 2022 году?

Индустрию детской одежды и обуви, конечно же, не обошли стороной общие тренды, актуальные для всего российского рынка. Это и уход иностранных игроков, и импортозамещение, и изменение логистических цепочек.

Что касается продаж, то подводить итоги пока рано, но уже сейчас можно сказать, что для многих отечественных производителей исчезновение конкурентов – иностранных брендов – сыграло положительную роль: продажи продукции российских компаний выросли, однако часть игроков рынка отмечает, что потребители все-таки не спешат тратить деньги и подходят к покупкам очень обдуманно и более рационально, чем раньше.

Кроме того, важным для сегмента детской одежды фактором остается снижение рождаемости, что приводит к структурному изменению всего рынка: всё больше покупают одежду для подростков, при этом всё сложнее работать в сегменте товаров для новорожденных.

Рост онлайн-продаж и конкретно развитие маркетплейсов тоже влияют на развитие отрасли: ведь интернет даже для небольшого бренда – это простой и дешевый способ выйти на рынок и получить возможность продавать свой товар по всей стране. Этим воспользовались различные предприниматели – и наши фабрики, и производители из СНГ и Турции. Всё больше торговых марок появляется на маркетплейсах, растет предложение, усиливается конкуренция.

Как на рынок детской одежды и обуви повлияли санкции и уход некоторых мировых брендов?

Один из основных игроков, который покинул российский рынок, – это Mothercare. Его место планирует занять один из российских лидеров – Crockid. Безусловно, компания Crockid имеет все шансы на успех. Reima тоже официально объявила об уходе, однако ищет возможности, чтобы продолжать работать в России: для них наша страна – это ключевой рынок.

В целом санкции, конечно, усложнили работу. Особенно это касается изменения логистических цепочек, что отражается на стоимости сырья и материалов. Но, говоря об общем настроении наших производителей, стоит отметить, что они полны энтузиазма: все понимают, что появился шанс занять новую долю рынка.

Насколько зависима от импорта российская детская мода? Какую долю нашего рынка в 2021 году занимала импортная продукция?

Детская мода имеет очень высокую импортную составляющую, и если российское производство начало развиваться еще в 2014 году, то ткани, нитки и фурнитура, которые мы используем, на 80% импортные. Что касается тканей, то нам сложно быстро заместить иностранные материалы, поскольку хлопок, например, в России не растет. Тем не менее швейные цеха у нас активно расширяются. За счет камвольных тканей растет ткацкое производство в России, а производство хлопковых тканей помогают развивать турецкие предприниматели, открывая фабрики в Иваново и других российских городах.

В каких сферах российские производители материалов и фурнитуры для детской одежды и обуви всё же составляют достойную конкуренцию зарубежным компаниям?

У нас есть производство шерстяных и камвольных тканей, также мы разрабатываем прекрасные принты и умеем их наносить, хорошо работаем с вышивкой, но все-таки сырье, основные материалы и фурнитура для производства – импортные.

В каких товарных категориях традиционно сильны российские производители одежды и обуви для детей?

Традиционно мы сильны в школьной форме, поскольку российские компании разрабатывают эту продукцию, исходя из запросов потребителей. Хорошо в нашей стране развивается сегмент верхней одежды: Kerry, Crockid, Brinco, G’N’K, Orby BOOM, Oldos, Playtoday и многие другие торговые марки предлагают в рамках своих коллекций качественные изделия. В связи с климатом эта товарная группа не только постоянно востребована, но и является для России самой емкой в денежном выражении.

Красивые праздничные платья для девочек – тоже развитая категория: российские дети любят наряжаться, и это находит свое отражение в творчестве дизайнеров. Причем коллекции наших праздничных платьев интересны не только нам, но и покупателям из ОАЭ, Катара и других стран.

В сегменте повседневной одежды сейчас много предложений, которые закрывают базовые потребности в одежде для сна, дома, детского сада, прогулок, но вот в коллекционных предложениях нам еще есть куда расти.

Кроме того, в России работает ряд сильных производителей детской обуви: «Парижская коммуна», «Скороход», «Котофей». Но основная доля этого рынка принадлежит поставщикам из Китая, даже если заказчиками их продукции являются «Детский мир» или Karri Kids.

Представлена ли на нашем рынке детская одежда и обувь, которую можно назвать чисто российским продуктом? Или все отечественные предприятия в той или иной мере используют импортные материалы, фурнитуру, оборудование?

Чисто российской можно назвать историю, когда компания «Смена» производит школьную форму из тканей камвольного комбината «Чайковский» и продает ее в «Детском мире», хотя вопрос происхождения фурнитуры и ниток всё равно остается открытым. Причем таких историй крайне немного. В основном российские производители закупают импортные ткани и фурнитуру, а крупные бренды размещают заказы на производство одежды в Китае, Узбекистане и Киргизии.

Смогут ли российские производители и СТМ российских компаний-импортеров полноценно заменить детский ассортимент ушедших мировых брендов в сегменте масс-маркет?

Да, в этом я абсолютно уверена: «Детский мир», O'stin, Gloria Jeans, Tvoe, Modis и «Спортмастер» вполне могут заменить ушедшие компании.

Нужен ли российскому рынку детской одежды и обуви механизм параллельного импорта?

Некоторые популярные марки, например Riema, Adidas Kids, итальянская детская одежда высокого ценового сегмента, теперь напрямую не поставляются в Россию. При этом часть потребителей не хотят отказываться от привычных брендов, так что параллельный импорт позволит этим покупателям сохранить возможность приобретать любимые марки.

Как происходящие события отразились на обновлении ассортимента и выпуске новых коллекций ведущими игроками российского рынка?

Я бы сказала, что происходящее оживило и воодушевило наших предпринимателей. Они сейчас производят новые коллекции и часто осваивают новые категории товара, поскольку очень многие настроены на развитие. Однако работа над теми коллекциями, которые мы видим сейчас, была начата еще до глобальных перемен.

Как в связи с происходящим будут меняться розничные цены на детскую одежду и обувь?

В первом приближении цены, к сожалению, вырастут, поскольку увеличиваются затраты на сырье и логистику. На 30% выросли цены на хлопок, из-за санкций увеличились расходы на валютные платежи иностранным компаниям. С другой стороны, у меня есть клиенты, которые, освоив новые цепочки поставок, сказали, что при этом расходы на логистику не выросли. Думаю, что сейчас многие компании работают над оптимизацией расходов, что позволит этим игрокам минимизировать рост цен на свою продукцию.

Какие изменения спроса на товары для детей Вы фиксируете в 2022 году?

Если не брать во внимание кратковременный ажиотаж, связанный с уходом любимых иностранных брендов с российского рынка, то в целом серьезных изменений нет: родители продолжают покупать детям одежду, ищут качественную и безопасную продукцию, но при этом хотят купить ее выгодно. Вместе с этим заметно растет имидж отечественных производителей.

Как меняются каналы продаж детской одежды и обуви? Онлайн выходит на первый план?

Рост онлайн-торговли, который начался несколько лет назад, продолжается, поэтому каждому розничному магазину сейчас необходимо иметь свой интернет-магазин. Дело в том, что около 80% посетителей первично знакомятся с ассортиментом бренда именно онлайн, а уже потом приходят в офлайн-магазин. Например, «Детский мир», развивая как розничные магазины, так и интернет-продажи, отмечает постоянный рост доли онлайн-покупок, и это заложено у ретейлера в долгосрочной стратегии развития.

Не секрет, что для многих российских производителей и небольших компаний-импортеров детской одежды и обуви основным каналом продаж были те социальные сети, которые сейчас заблокированы в России. Что Вы можете порекомендовать таким компаниям в сложившейся ситуации? Как они могут быстро и с минимальными вложениями перестроить свои продажи и не потерять лояльную аудиторию?

Да, конечно, таким производителям пришлось нелегко, и это еще раз подтверждает, что единственный канал продаж несет в себе очень высокие риски – их надо распределять. Что можно сделать сейчас? Во-первых, выйти на маркетплейсы, это позволит быстро обеспечить определенные обороты, а во-вторых, развивать свои страницы в других социальных сетях, поскольку, даже если этот канал пока не развит с точки зрения продаж, он в любом случае перспективен с точки зрения коммуникации бренда с лояльной аудиторией.

Какие тенденции рынка детской одежды и обуви вызывают у Вас опасения, а какие внушают уверенность в завтрашнем дне?

Опасения у меня вызывает снижение рождаемости. А если посмотреть, как чувствует себя рынок одежды для беременных, который с 2016 года к 2021 году рухнул на 50% (это цифра из интервью Романа Ротблата, совладельца сети «Буду Мамой»), то что же будет с рынком детской одежды через три года или через пять лет…

А уверенность внушает энтузиазм наших предпринимателей, которые прошли большой путь от челноков, закупающих товар в Турции, до собственных брендов детской одежды, достойно конкурирующих с мировым марками.

KIDSOBOZ 2022

скачать PDF