Виктория Ильина (КЛЕВЕР): «Новые и интересные товары для творчества можно увидеть у небольших “нишевых” производителей»

Компания «Клевер» работает на рынке товаров для творчества и развивает «нишевые» направления ассортимента. Об этом рассказала ее генеральный директор Виктория Ильина.

Виктория, как в последнее время меняется представленный на российском рынке ассортимент товаров для детского творчества? Какие направления развития и обновления ассортимента можно назвать основными?

Рынок творчества и хобби отличается широким ассортиментом товаров – от инструментов и материалов по отдельности, таких как краски, кисти, иглы, канва, книги, до готовых наборов, которые объединяют эти материалы и инструменты. К настоящему времени ассортимент инструментов и материалов для творчества устоялся, а развитие наблюдается в сегменте наборов, поскольку с новыми направлениями потребителю легче знакомиться, когда всё необходимое собрано вместе и есть инструкция, что с ним делать. Поэтому сегодня многие крупные игроки канцелярского рынка сегодня включают в свой ассортимент не только отдельные инструменты и материалы, но и готовые также наборы для творчества, развивают свои СТМ в этом направлении.

Различий между ассортиментом крупных игроков рынка становится всё меньше, товарные предложения сближаются и включают в себя основные направления творчества – раскраски, конструкторы, товары для лепки, рукоделия, научно-популярные наборы и т.д. Новое и интересное в творчестве можно увидеть у небольших «нишевых» производителей, которые готовы рисковать и которые в случае неудачи не понесут больших финансовых потерь. В основном новые направления в творчестве связаны с новыми материалами. Продолжают набирать обороты товары научно-популярного направления, появляются новинки в области лепки; творчество становится более интерактивным.

Какие виды продукции из Вашего детского ассортимента со временем теряют популярность? В каких категориях товаров для детского творчества, продажи Вашей компании, наоборот, растут? С чем это связано?

С точки зрения продукта на рынке товаров творчества одновременно работают две тенденции: сохранение творческих техник на основе традиционных материалов и развитие техник на основе новых материалов. Расширение творческого ассортимента крупных игроков, которые делают упор на традиционные техники, делает для нас неинтересным развитие в таких направлениях, как оригами, квиллинг, традиционная аппликация, раскраски, лепка, вышивка. Там, где мы пока не видим интереса крупных игроков, мы развиваем свой ассортимент – бисероплетение, мозаика, стикер-арт и другие техники. Естественно, что основной рост дают нам именно эти «нишевые» направления.

Какова роль детей в выборе товаров для творчества? В каком возрасте дети начинают заметно влиять на решение о покупке?

Дети – специфичный потребитель, если смотреть со среднеарифметической точки зрения. Их особенности проявляются в том, что они являются конечными потребителями товаров для творчества, но при этом оказывают мало влияния на принятие решение о покупке: решение принимают родители, бабушки и т. д. Дети мало влияют на покупку родителями традиционных материалов для творчества (красок, лепки, бумаги и т. д.). Наиболее заметно влияние детей проявляется при покупке наборов для творчества, но и здесь их влияние проходит через призму родительского выбора. На выбор родителей сильное влияние оказывают увлечения ребенка (популярные персонажи мультфильмов, компьютерные игры и т. п.), собственный опыт и воспоминания из своего детства, реклама и соцсети. Многие родители идут по стандартной схеме развития детей – рисование, лепка, аппликация, конструкторы и т. д.

В период с 10 до 13 лет дети, когда родители передают им больше полномочий по принятию самостоятельных решений, либо отстраняются от творчества, либо становятся «хоббистами» – теми, кто включает творчество в свою жизнь на постоянной основе. Именно спрос «хоббистов» далее определяет разнообразие ассортимента производителей. На массовые запросы отвечают крупные игроки рынка: они предлагают товары для рисования, лепки, аппликации, вышивки. На индивидуальные запросы – «нишевые» производители.

Необходимо отметить, что наш целевой потребитель также развивается: к традиционному потребителю – детям – «возвращается» взрослый потребитель. Именно взрослый потребитель в ближайшее время будет триггером развития творчества. А такой потребитель любит всё делать сам, поэтому мы ожидаем рост спроса на традиционные материалы.

На кого следует ориентироваться при продвижении и розничных продажах этой продукции – на детей или на родителей? Какие маркетинговые инструменты наиболее эффективны?

При продвижении мы ориентируемся на родителей, поскольку именно они принимают решение о покупке, учитывая и интересы детей, и свое понимание их развития. Дети влияют на то, каких персонажей производители выбирают для своих творческих наборов, так как при широком предложении родители купят тот набор, персонаж которого близок/нравится/может понравиться ребенку – котик, единорог, авокадо, герои Disney или Marvel…. На выбор самих материалов для творчества дети оказывает наименьшее влияние. Здесь для родителей важно мнение, а более точно, указание, классных руководителей/учителей, воспитателей, руководителей кружков.

В области творческих техник, наборов и материалов для информирования родителей хорошо работают соцсети (как группы в соцсетях, так и реклама на этих площадках), POS-материалы в местах продаж, реклама на ТВ и в интернете, а заинтересовать детей помогает распаковка. Таким образом для продвижения товаров для творчества эффективно работают все средства информирования, которые сегодня уже считаются классическими. Пока мало задействовано, но уже есть примеры продвижения через компьютерные игры, и это было бы интересно.

Каковы Ваши прогнозы по развитию рынка товаров для детского творчества? Какие события и тенденции окажут наиболее заметное влияние на продажи этой продукции в ближайшее время?

Сегодня на рынке тяжелая ситуация. С одной стороны, потребитель находится в режиме экономии, перемещается в дешевый сегмент: сокращаются количество покупок и сумма среднего чека, отмечается уменьшение покупок про запас. Покупатели между качественным и дешевым товаром выбирает дешевый, пусть даже и не очень качественный. Цена начинает играть более значимую роль. С другой стороны, цены на сырье для производства так и не вернулись на дофевральский уровень. Производители вынуждены заменять сырье на менее качественное или идти на рост отпускных цен. Обе тенденции – снижение платежеспособного спроса и повышение цен на товары – ухудшают ситуацию и влияют на продажи товары для творчества.

Но необходимо отметить, что спрос на эту продукцию стабилен, поскольку товары для творчества, как и канцелярские принадлежности, необходимы в детских садах и школах, а наборы для творчества замещают более дорогие товары и игрушки, да и пользы для развития детей приносят больше. Поэтому мы ожидаем если не роста рынка, то, как минимум, сохранения прежнего уровня продаж.