Игорь Головко, «Дочки-Сыночки»: «Рефреш и перезонирование магазинов позволили нарастить товарооборот на 19%, а маржу – на 23%»

Сеть «Дочки-Сыночки» фокусируется на развитии новых форм сотрудничества и форматов – как офлайн, так и онлайн. Ритейлер модернизирует магазины, развивает партнерство и делает ставку на СТМ . О том, как за последний год трансформировалась сеть и как изменился покупатель, рассказал Игорь Головко, исполнительный директор сети «Дочки-Сыночки», в интервью Retail.ru.

Сколько сейчас у вас магазинов? Выросло или сократилось их количество за последние полтора года?

На данный момент в нашей сети работает 170 магазинов. Пандемия позволила на многое посмотреть под другим углом, в частности, стало очевидно, что некоторые площадки не отвечают требованиям новой реальности. Мы можем гордиться тем, что локдаун не привел к закрытию ни одного нашего офлайн-магазина (после того как были сняты ограничения, все они заработали), но кризис показал, что пришло время двигаться дальше и закрывать неэффективные точки, переключаясь на развитие новых форматов, в том числе и офлайн.

Так, например, в наших магазинах появились арендаторы: в прошлом году мы стали сдавать часть торговых площадей под продажу сопутствующих товаров. Первыми партнерами в формате shop-in-shop стали modi, «Улыбка радуги» и «Пират-Мармелад». Сегодня мы сосредоточены на развитии – проводим рефреш и заканчиваем проект по перезонированию торговых точек. Это уже дает свои результаты: товарооборот вырос на 19%, а gross маржа – на 23%.

Что сейчас происходит с продажами?

Сегодня наши продажи вернулись на уровень 2019 года, средний чек составляет 1300 рублей. Основной упор мы делаем на развитие собственных торговых марок детской одежды и обуви. Это бренды FunTime и KDX. Наша аналитика показывает, что 65% покупателей приходят в магазины сети именно за СТМ. Так, поисковые запросы по марке KDX за год выросли в 6 раз, а продажи – на 30% по сравнению с 2019 годом. Кстати, бренд получил премию «Марка № 1» в 2019 году.

Как поменялся клиент за последние полтора года? Что изменилось в его предпочтениях?

Во-первых, кардинально изменился способ приобретения товаров: онлайн-шопинг стал привычной частью нашей жизни. Современные родители покупают онлайн не только мелкие товары первой необходимости, но и крупногабаритные позиции – коляски, кроватки, автокресла. За 2020 год доля таких продаж в онлайн-сегменте выросла с 33% до 40%.

Во-вторых, люди стали значительно меньше времени проводить в общественных местах – по нашим наблюдениям, посещаемость торговых центров упала примерно на четверть. Вместе с этим растет популярность технологии click&collect – когда человек заказывает товар в интернете, но забирает свой заказ в офлайн-магазине, а попутно покупает что-то еще. Таким образом, наш «резерв с полки» вырос в 1,5 раза с 2019 года.

В-третьих, происходит переключение потребителей на более дешевые аналоги товаров – клиенты все меньше склонны переплачивать за разрекламированный бренд, покупки становятся более рациональными. Это позитивно сказывается на реализации собственных торговых марок: в первом квартале 2021 года выручка от продаж СТМ в сети «Дочки-Сыночки» выросла на 8% к аналогичному периоду прошлого года. При этом четко прослеживается повторность покупок: каждый второй клиент, попробовавший продукт СТМ, возвращается за ним и приобретает еще что-то из этой категории. В среднем на СТМ приходится до 90% продаж одежды и обуви в нашей сети.

Что сейчас происходит с интернет-продажами – наблюдаете ли вы динамику роста?

Сейчас продажи в онлайн-сегменте держатся на уровне 2020 года, что вдвое больше, чем в 2019 году. Важную роль здесь играет сотрудничество с маркетплейсами: в этом году мы подключились к «СберМаркет» и «СберМегаМаркет», а также увеличили объемы продаж на Ozon и Wildberries – и рассчитываем получать с их помощью до 5–10% годовой выручки. В целом сегодня продажи через маркетплейсы показывают трехкратный рост по сравнению с 2020 годом.

Какой процент продаж в онлайне приходится на мобильное приложение?

Мобильное приложение приносит до 40% прибыли от онлайн-продаж. Это очень высокий показатель: когда в 2019 году мы начали активно развивать приложение, мы планировали, что его доля в общем объеме онлайн-продаж достигнет 15% – но пандемия спровоцировала повышенный интерес к этому каналу. Доля продаж через приложение от всех витрин тоже впечатляет – это 16%.

В прошлом году вы запустили свой маркетплейс. Поделитесь результатами.

Во-первых, с января по сентябрь этого года мы увеличили товарооборот в два раза. Планируем сохранить текущие темпы роста до декабря. Во-вторых, количество активных поставщиков по сравнению с началом года выросло на 70%, и мы продолжаем привлекать новых. Для нас важно, чтобы их товары и бренды имели высокий поисковый запрос. В-третьих, за этот период мы увеличили количество актуальных товарных единиц в два раза – до 50 тысяч. В планах – довести SKU до 70 тысяч.

Год назад около 80% продаж одежды и обуви составляли ваши СТМ, и большую часть товаров вы производили за границей. Изменилось ли что-то сейчас? Есть ли планы по увеличению доли товаров, произведенных в России?

Да, есть. В ближайшее время мы намерены довести общий объем собственных марок до 70% от количества всех товаров, представленных в нашей сети. Что касается продаж, то по итогам первого квартала 2021 года доля СТМ во всех категориях (а это не только одежда и обувь, но и, например, игрушки, средства гигиены и др.) составила 68%. Здесь у нас есть все шансы достичь 80% в ближайший год. Почему это реально? Все просто. Около 20% потребителей всегда будут приходить за известными брендами. Но еще 80% открыты к экспериментам и СТМ, так как эти товары ничуть не уступают по качеству, но очищены от расходов на маркетинг. Некоторые клиенты не готовы переплачивать за бренд, отдавая предпочтение аналогичному товару СТМ. Кроме того, мы активно продвигаем свою продукцию через маркетплейсы, что позволяет большему количеству потребителей узнать о наших брендах.

Мы также продолжаем производить наши товары за границей, недавно перевели производство одежды из Китая в Узбекистан.