Алексей Пшанцев (DELI): «Влюбляем покупателя в бренд»

Deli — торговая марка одноименной китайской компании, крупнейшего в Китае производителя канцелярских товаров. Сегодня бренд основательно занял свое место на полках магазинов с детской канцелярией и товарами для творчества. Яркая дизайнерская упаковка, настоящее китайское качество мирового уровня (и это уже не шутка), активная поддержка продаж и неравнодушные клиенты позволяют бренду творить настоящие чудеса. Главные подробности в нашей беседе с Алексеем Пшанцевым, главой московского представительства компании DELI.

К грядущему школьному сезону вы готовились основательно, с весны. Как оцениваете результаты проделанной работы?

Результаты работы впечатлили всех: дистрибьюторов, их клиентов и, безусловно, нас самих. Это связано с тем, что мы опробовали новую модель предзаказов, благодаря которой все отгрузки приходили в полном объёме в точный срок. Мы не просто вышли на регулярные повторные заказы — продаются те категории товаров, которые клиенты до этого не брали.

Какие группы товаров нашли отклик у покупателя, а какие нет? Что продавалось в рекордных количествах, что средне? Случались ли провалы?

В школьный сезон наши бестселлеры — это товары для рисования: цветные карандаши, пастельные мелки и фломастеры. Большим спросом пользуется детская сквозная коллекция Bumpees. Новинки конца прошлого года — их более 300 наименований — нашли широкий отклик среди покупателей. Ну а то, что касается провалов, сейчас их быть не может. Это связано с тем, что мы заинтересованы во вторичных продажах больше, чем в первичных. Поэтому мы очень аккуратно подбираем ассортимент и активно советуемся с клиентами на тему того, каким он должен быть.

За короткое время DELI стала популярным брендом на рынках стран СНГ. В чем секрет успеха? Чем отличается потребитель в этих странах?

Люди в разных странах в принципе отличаются: традициями, внешностью, вероисповеданием, а также подходом к выбору канцтоваров. Успех в данном случае зависит от экономики страны, самого товара, и, конечно, продавца. На любой товар есть покупатель, главное выстроить win-win стратегию, в результате которой все участники цепочки будут замотивированы.

Сегодня мы постоянно говорим об инновациях, особенно в продукции для детей. Вы претендуете на лидерство в этой области?

Не буду скромничать, инновации — это одна из главных фишек нашей компании. DELI выделяет огромные бюджеты на разработку технологий и интересные дизайнерские решения. В одном только Китае у нас трудится более 200 дизайнеров и разработчиков-инженеров, в то же время производство становится всё более и более автоматизированным. Это касается не только школьных товаров, мы по-прежнему занимаем позицию крупнейшего офисного производителя канцтоваров в Китае. Кстати, забегая вперед, скажу, что в декабре в ассортименте появятся очередные новинки, которые станут приятным сюрпризом для наших клиентов. Ну а то, что касается лидерства в инновациях, мы безусловно к нему стремимся. Получится или нет, рассудит время.

Ваши коллекции прошли тотальный редизайн за короткое время. Как это возможно — быть универсальным брендом для европейцев и азиатов одновременно?

Говоря об универсальности бренда, нужно понимать, что мы всё-таки разделяем локальный китайский рынок и экспортный рынок за пределами Китая. Да, у нас единый бренд и ценности, но поскольку рынки кардинально отличаются между собой, локальные модели ведения бизнеса и ассортимент различны. Например, для китайского рынка у нас есть более 3000 наименований, а для экспортного рынка — вдвое меньше.

Экспортные рынки в свою очередь делятся на кластеры по территориям: СНГ, Юго-Восточная Азия, Средняя Азия и Африка, Европа, Америка. За каждый территориальный кластер отвечает представительство. Московское представительство курирует, кроме России, страны СНГ, а также Украину и Грузию. В каждой стране — своя стратегия, и дистрибуторская, и ценовая, и ассортиментная, но бренд един, соответственно едины глобальные правила и подходы.

Какие индивидуальные решения вы, как производители, разработали для магазинов? Или организация продаж в конечных точках отдана на откуп субдилеров?

В этом году совместно с дистрибуторами готовится много интересных проектов, в основном, направленных на розницу. Вместе мы проделали большую работу сразу по нескольким направлениям: расширили ассортимент, усовершенствовали дизайн товаров, представили большое количество POS-материалов, отшлифовали внешний вид торговых площадей и флагманских магазинов.

Одна из самых интересных инноваций — Shop in Shop (магазин в магазине).

По сути, это оформленная обособленная торговая зона. Shop in Shop позволяет эффективно и эффектно представлять товар, экспериментировать и отделять DELI от других брендов.

Ваш бренд буквально ворвался на полки магазинов, встав в один ряд с мировыми и хорошо известными российскими брендами. Чем вы берете «потребителя»?

Наша стратегия предельно проста: сначала мы привлекаем внимание потребителя, а затем завоевываем его доверие. Нам не стыдно за свой товар. Он действительно качественный, симпатичный и выполняет свою функцию. Главная цель — донести товар до покупателя, а попробовав DELI однажды шанс на повторную покупку очень высок. Практика это подтверждает.

Как повлиять на окончательный выбор покупателя, чтобы покупка была осознанной? Или ставка делается только на спонтанную покупку из-за яркого дизайна?

Спонтанная покупка на то и спонтанная, что её невозможно правильно спрогнозировать. Перед DELI стоит амбициозная задача сделать так, чтобы покупатель выбирал товар нашей марки на уровне подсознания. Для этого мы много работаем в направлении коммерческой ценности бренда. Мы пытаемся «влюбить» покупателя в бренд, как это сделали, например, Apple.

Каковы планы компании по продвижению бренда в России, по поддержке продаж?

В России DELI — относительно новый игрок. В первую очередь мы, представительство и наш эксклюзивный дистрибутор компания MERLION, выстраиваем правильную дистрибуцию.

Выставки, конференции, дилерские акции (федеральные и индивидуальные) — всё это очень важно. После того, как мы будем представлены на рынке в достаточном объёме, можно плавно переключать фокус маркетинга на конечного потребителя. В частных случаях это уже происходит и будет происходить дальше. Мы — современная компания, поэтому поддерживаем различные целесообразные маркетинговые вложения.

Нельзя не заметить, что ассортимент DELI по точилкам нереально огромен. Почему такая к ним «любовь»?

DELI — широкоформатный производитель канцтоваров. По механическим точилкам у нас крупнейшее производство в мире. Это большие объёмы продаж и вложений, поэтому к подобным стратегически важным категориям — особое и трепетное отношение.

Deli — торговая марка одноименной китайской компании, крупнейшего в Китае производителя канцелярских товаров. В настоящий момент оборот компании составляет около $1,5 млрд, при этом 90% продаж приходится на самостоятельно изготовленную продукцию. Deli выделяется широтой ассортимента — на 11 фабриках компании производятся тысячи изделий различных товарных категорий. Первоначально успеха компания добилась на внутреннем китайском рынке, на который и сегодня приходится львиная доля её сбыта. Сегодня Deli стала известной и успешной маркой во многих странах за пределами Китая. Deli не располагает собственными складами за пределами Китая и представлена в мире торговыми партнерами. На территории РФ эксклюзивным дистрибьютором марки является компания MERLION.

KIDSOBOZ, сентябрь 2018