Почему уходят клиенты?

Имея надежные связи с постоянными клиентами, у компании есть возможность планировать свою работу, а значит, и доходы на более длительный срок. В свою очередь, качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей ритмичности производственного/торгового процесса и отсутствия авралов. В идеале постоянные клиенты становятся приверженцами компании и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать. При грамотно выстроенных взаимоотношениях с клиентом объем его продаж можно значительно «подрастить», что, несомненно, увеличивает ценность данного клиента для компании.

А если еще добавить любимый аргумент многих менеджеров по продажам: «Все клиенты уже разобраны», то вопрос сохранения клиентов становится столь же важным, как и привлечения новых. Прошло то время, когда компании могли «менять клиентов как перчатки». Сегодня такой подход становится все более дорогим упущением.

В данной статье мы постараемся разобраться:
— в основных причинах, по которым клиенты разрывают свои отношения с компанией;
— каким образом компания может узнать о недовольстве клиента (заранее и/или постфактум);
— в основных правилах работы с претензией.

Причины разрыва отношений между компанией и клиентом можно разделить на три основные группы:
— клиент сам уходит от компании;
— компания сама расстается с клиентом;
— объективные причины невозможности взаимодействия между компанией и клиентом.
Рассмотрим первую группу причин поподробнее, поскольку для нашей темы она ключевая.

Клиент сам уходит от компании, так как его не устраивают:

— условия работы компании-поставщика;
Например, компанию, закупающую канцтовары для собственных нужд, в определенный момент может перестать устраивать ассортимент контрактного поставщика (отсутствие предпочитаемых продуктов, появление у клиента новых предпочтений и потребностей, оставляемых без внимания поставщиком).

— уровень обслуживания компании-поставщика;
В эту подгруппу причин потери клиентов можно отнести и проблемы, связанные с персоналом (невоспитанность, хамство, невнимательность, неаккуратность, забывчивость и т.п.), и низкую скорость обслуживания, и неудобный график работы торгового персонала и службы доставки, и в целом отсутствие грамотной организации бизнес процессов, из-за чего компания-поставщик становится похожа на прототип басен Крылова «Лебедь, рак и щука» или «Квартет».

— несоблюдение обязательств и договоренностей со стороны компании-поставщика;
Например, небольшая компания является постоянным клиентом крупной известной компании, поставляющей канцтовары. В компании-клиенте принято планировать все заранее, чтобы не подводить своих клиентов. Несмотря на то, что каждый раз сроки поставки закладываются с запасом, ее поставщик хронически поставляет заказы в «ночь» перед тем, как они должны быть отправлены конечному клиенту. Более того, еще не было ни одной поставки, полностью соответствующей размещенному заказу, постоянно чего-нибудь нет на складе. Естественно, после полугода таких мытарств поставщика пришлось сменить.

— качество продукта и/или услуги.
Компания долго и безуспешно искала конверты А5 для своего тематического издания, предназначенного клиентам. Наконец-то поиски увенчались успехом, более того, была обещана ручная работа и срок две недели. Заказ — 1000 конвертов. Каково было разочарование! Конверты компания не могла получить более месяца, а когда получила, то просто побоялась их использовать, чтобы не испортить имидж в глазах собственных клиентов.

— имидж, репутация, место компании на рынке;
Здесь все как в жизни, как только позиции компании пошатнулись, от партнеров и клиентов «след простыл». Кстати, именно в данной ситуации верные клиенты могут оказаться тем маленьким (или большим) плотом, посредством которого компании удастся прорваться «сквозь бурю, дождь и грозы».

Среди возможных причин потери компанией клиента есть еще одна, стоящая особняком, но довольно часто встречающаяся причина. В компании-клиенте сменился менеджер, который «привел своих поставщиков». Грубо говоря, речь идет об откате.
Если в вашей компании откат считается приемлемым, то достаточно сделать новому менеджеру свое предложение, «от которого он не сумеет отказаться». Если же в вашей компании откаты не приняты, более того, вам известно, что в компании-клиенте они также не приветствуются, можете выходить на начальника отдела или руководство. Они разберутся, кто для их компании важнее.

Приведем основные причины разрыва отношений с клиентами по двум другим группам в режиме перечисления, так как они менее актуальны для нашей темы.

Компания сама расстается с клиентом, если клиент:
— не выполняет условий договора;
— портит имидж, репутацию компании на рынке;
— не является целевым клиентом компании.

Объективные причины невозможности взаимодействия между компанией и клиентом:
— компания (клиент или поставщик) прекращает свое существование;
— продукт и/или услуга устарели, не пользуются спросом.

Как известно, большинство клиентов уходят безмолвно, «по-английски». Только десятая часть жалуется, ругается, хлопает дверью. Чтобы постоянно держать руку на пульсе удовлетворенности клиентов и вовремя заметить их недовольство, необходимо всего-навсего: слушать и слышать клиентов, задавать им вопросы и разговаривать с ними.

Основные инструменты, позволяющие компании быть в курсе состояния и желаний клиентов это:

1.Выявление потребностей клиентов.
2.Планирование объемов продаж и перспектив развития отношений с клиентом.
3.Регулярная обратная связь и информирование клиентов.
4.Изучение удовлетворенности клиентов.
5.Работа с жалобами, разрешение конфликтных ситуаций.
6.Изучение причин «текучести» клиентов.

Первые четыре инструмента носят профилактический характер. Пятый — это возможность решить проблему, удержать клиента и укрепить отношения с ним, изучить возможности для улучшения бизнеса. Шестой — это последний шанс понять, что не устраивает клиента, и призрачная, но все-таки надежда его сохранить. Рассмотрим данные инструменты по порядку.

Выявление потребностей клиентов

Существует три близких понятия, определение и знание которых влияет на выстраивание отношений с клиентом и его удержание — это ожидания, запросы, потребности. Чаще всего при взаимодействии с клиентами сотрудники (компании) ориентируются только на их запросы.
Между тем, все начинается с ожиданий, которые испытывает по отношению к компании клиент и которые формируются исходя из имиджа компании на рынке, а точнее, из реакции клиента на созданный образ. Именно соответствие ожиданиям клиентов является той основой, на которой выстраиваются долгосрочные отношения с ними. Причем, если реальность при взаимодействии превзошла ожидания клиента и в дальнейшем компания «держит марку», то она получает не просто постоянного клиента, а приверженца. Поэтому важным моментом в формировании имиджа является возможность компании ему соответствовать.
Но просто на красивой картинке и технологично выстроенных отношениях далеко не уедешь, если в основе этих взаимоотношений не будут также лежать и потребности клиента. Причем как осознаваемые, так и не осознаваемые, как по продукту/услуге, так и по уровню обслуживания. И требуется-то всего ничего — задавать уточняющие вопросы и слушать клиента, но это почему-то часто оказывается «узким местом» в продажах, обслуживании и сопровождении клиентов.

Планирование объемов продаж и перспектив развития отношений с клиентом

Планирование продаж в работе с клиентами российские компании стали использовать только в последние год-полтора, и пока повсеместного применения оно не нашло. Тогда как процесс планирования продаж — это поле для согласования целей, интересов и потребностей сторон; целенаправленность совместных усилий по продвижению продукта/услуги; стабильность и предсказуемость как финансовая, так и в отношениях; видение и понимание совместных перспектив развития.
Основные инструменты – это собственно обсуждение перспектив сотрудничества, планирование и контроль выполнения планов, оценка совместной работы и подведение итогов, обсуждение новых перспектив сотрудничества. В общем, сплошные переговоры и управление взаимоотношениями с клиентами, но как разительно это отличается от функции «приемщик заказов».

Регулярная обратная связь и информирование клиентов

Коммуникации с клиентами — это возможность понять их состояние души и укрепить отношения с ними. К сожалению, часто на это не хватает времени, или это считается неважным в деле удержания клиентов. А между тем, такая малость, как звонок о том, доставлен ли заказ, говорит клиенту о внимательном и заботливом к нему отношении, наличии в компании определенных правил и стандартов, цивилизованном подходе к бизнесу и т.д. Форм для поддержания и укрепления отношений с клиентами довольно много. Большинство из них носят информационный характер. Регулярное информирование клиента о:
-компании (достижения, изменения, новости);
-специальных мероприятиях (выставках, семинарах, презентациях, съездах);
-специальных предложениях (тендерах).

Поздравление компании-клиента с праздниками (общепринятыми, профессиональными, связанными с самой компанией-клиентом). Главное, не переборщить с проявлением внимания. По нашим наблюдениям, достаточно 1 раз в 3-4 месяца напоминать о себе, чтобы сохранить и поддерживать отношения с клиентом.

Изучение удовлетворенности клиентов

Эта тема может быть составной частью маркетингового исследования, анкетирования на выставке, опроса клиентов, проводящегося непосредственно при совместном решении с ними текущих задач, и т.д. Ключевым вопросом будет: «Насколько Вы удовлетворены сотрудничеством с нашей компанией (в %)?». В зависимости от целей и объемов исследования, опроса, анкетирования этот вопрос может быть расписан по параметрам: цены, ассортимент, доставка, форма оплаты, качество обслуживания, дополнительные услуги и т.д. «Что Вас устраивает/не устраивает в работе компании? Ваши пожелания, предложения по улучшению работы компании?»

Немаловажно проводить «исследования» того, насколько клиенты удовлетворены работой с компанией и среди сотрудников компании. Например, недавно на тренинг-семинаре по обслуживанию клиентов участники оценивали свою компанию по процедурной и персональной сторонам обслуживания клиентов. Средняя оценка каждой из сторон получилась соответственно 6,3 и 6,6 баллов по десятибалльной шкале. Что, с одной стороны, позволило им призадуматься о значимости качественного обслуживания в работе с клиентами и своей роли в его достижении. С другой стороны, породило массу предложений по улучшению обслуживания клиентов в компании.

Работа с жалобами, разрешение конфликтных ситуаций

С одной стороны, никто не хочет выметать сор из избы. С другой стороны, первая и иногда единственная реакция на жалобу, претензию клиента: загасить, нивелировать, пропустить мимо ушей, «спрятать под ковер», как будто ничего и не было. Как правило, сотрудники считают, что главное — снять эмоциональное напряжение. И действительно, без этого невозможно вывести клиента на конструктивное обсуждение проблемы. Но на самом деле, главное в технологии работы с претензиями заключено в том, что клиент ждет от компании в сложной, конфликтной ситуации решения проблемы и чтобы она больше не возникала или хотя бы был известен механизм ее разрешения.

Минимум, что может сделать компания, это чтобы все сотрудники, взаимодействующие с клиентами, знали технологию работы с претензией и умели ее использовать.
Клиенты, проблемы которых были решены, как правило, остаются с компанией, так как знают, что она решает возникающие проблемы. Более того, они часто становятся приверженцами компании. Важно, чтобы у сотрудников была сформирована установка, что работа с претензией является точкой возврата, сохранения клиента.

Изучение причин текучести клиентов

Также как и изучение текучести кадров, изучение причин текучести клиентов происходит на «выходе», разрыве взаимоотношений клиента с компанией. Существует последняя возможность выяснить, почему клиент уходит. Это может быть небольшая анкета или «разговор по душам» в зависимости от ситуации, степени формализации данного вопроса в компании. Иногда такой разговор может вернуть клиента. В любом случае компании необходимо знать причины, по которым клиенты от нее уходят, чтобы по возможности «склеить разбитую чашку» и не наступить в будущем на «те же грабли».

Действительно, многие уходят молча, унося с собой недовольство, обиды, раздражение. Но если установить с клиентами качественные коммуникации, а также разработать систему по работе с жалобами клиентов, то гораздо большее количество клиентов оповестит компанию о своем недовольстве. Как мы уже говорили, первым шагом в данном направлении является знание технологии работы с претензией.Рассмотрим ее подробнее.

1.Внимательно выслушайте клиента.
(Пауза) Сотрудник в это время действительно молчит, максимум, что он может — это периодически выдавать угу-реакции для подтверждения того, что он слушает клиента. Сейчас самое главное — максимально «выпустить пар» и понять, что именно беспокоит клиента. Наиболее распространенные ошибки: вести себя агрессивно, перебивать клиента- все это приводит только к эскалации конфликта, принимать агрессию клиента на себя лично («Я виновата что, …»). Важно оставаться вежливым и спокойным. В таком состоянии клиент очень чувствительно реагирует на тон сотрудника.

2.Повторите суть высказанной претензии (жалобы) и убедитесь, что вы поняли ее правильно.
(Пауза) Здесь пауза необходима, чтобы клиент мог ответить, правильно ли его понял сотрудник. Дело в том, что первая «порция» высказываний клиента эмоциональна заряжена и часто не конкретна. Второй шаг позволяет еще больше снизить «накал», разобраться в ситуации, перевести клиента на конструктивное взаимодействие. Основная ошибка — пропустить данный шаг и решать проблему про «Фому», и только потом, усилив раздражение, понять, что речь идет о «Ереме».

Следующие шаги (3,4,5) идут один за другим без пауз, чтобы клиент не успел «встрять» и пойти по следующему кругу. Основную трудность для многих российских сотрудников составляют 3 и 4 пункты. Они не считают правильным принести общие извинения и признать чувства клиента. Хотя чувства у клиента на лицо и дыма без огня не бывает. Кроме того, именно эти пункты позволяют максимально снизить эмоциональный накал и конструктивно обсуждать приемлемое решение. В пятом пункте важно предоставить несколько вариантов решения, чтобы клиент мог выбрать, и у него не складывалось впечатления, что на него давят, заставляют – это снова вызовет агрессию. Варианты решения проблемы должны быть четко и конкретно сформулированы, а не представлять собой общие слова и обещания.

3. Извинитесь.

4. Признайте справедливость чувств, которые испытывает клиент.

5. Расскажите, что вы собираетесь предпринять, чтобы исправить ситуацию.
(Пауза)
Здесь важно, чтобы клиент мог сказать, что его устраивает или не устраивает. Это поле примирения, поиска компромисса, возможность договориться. Самое главное, чтобы, в конце концов, клиент принял какой-либо вариант решения сложившейся ситуации и разделил ответственность за него с сотрудником.

6.Обсудите с клиентом, что необходимо сделать, чтобы подобная ситуация не повторялась вновь, или (если это не возможно) как вам совместно действовать в будущем для более быстрого и слаженного решения подобных проблем.
(Пауза)
Здесь так же открывается возможность «дружить» с клиентом, восстановить репутацию компании, доверие к ней. Главное, чтобы в случае повтора сложной ситуации, выполнить все, что будет обещано клиенту. Поскольку договоренность о решении проблемы и действиях в подобных ситуациях обсуждены, клиент видит, что ему идут на встречу, его проблему решают и будут решать в будущем. Значит, с этой компанией можно работать.

7. Поблагодарите клиента за то, что он обратил ваше внимание на эту проблему.
Клиент подсказал компании, где у нее проблемы, что она может исправить, чтобы быть еще лучше. За это стоит сказать спасибо. Ошибка: после 5 шага 6 и 7 шаг часто забывают.

Итак, мы рассмотрели основные причины ухода клиентов от компании и инструменты, позволяющие держать руку на пульсе удовлетворенности клиентов. Вопрос ухода – удержания клиента находится на стыке многих систем организации. Соответственно, эффективность работы по данному вопросу зависит от проработанности каждой из влияющих систем: маркетинга, продаж, обучения и мотивации персонала, качественного обслуживания клиентов, организации бизнес-процессов и т.д. Главное — это желание компании и сотрудников пестовать постоянных клиентов, а возможностей и инструментов для этого предостаточно.

Текст: Татьяна Тарелкина