Инновации — путь к получению прибыли

Слово «инновации» у нас ассоциируется главным образом с индустрией высоких технологий. Но на самом деле, инновации — это то, чем в современных условиях должны в той или иной мере заниматься все компании. В том числе и в индустрии канцелярских товаров, сколь бы консервативной она ни казалась.

В далеком прошлом для извлечения прибыли было достаточно произвести и продать товар. Конкуренция между производителями шла в основном на уровне качества, цен и сроков поставки. Но с середины прошлого века пошли процессы, изменившие мировую экономику. Во-первых, автоматизация производства значительно повысила производительность труда. Во-вторых, доставить товар в любую точку Земли технически перестало быть проблемой. В-третьих, начались процессы интеграции, сопровождавшиеся снятием всевозможных ограничений на движение товаров. Рынки стали насыщаться, продавать продукцию стало труднее. Появилась необходимость в создании новых продуктов, которые бы обладали принципиально новыми свойствами. Эта новая функциональность должна побудить потребителя отдать предпочтение товару данного производителя, а не его конкурентов или же сменить уже имеющуюся у него вещь, еще не выработавшую свой ресурс, на новую. Именно тогда и заговорили об инновациях.

Что такое инновация? Это — внедренное новшество, обеспечивающее значительный рост эффективности процессов или улучшения свойств продукции, востребованное рынком. Но не следует думать, что инновация — это тоже, что и изобретение. Для инновации ключевым моментом является востребованность рынком. Само по себе изобретение может быть оценено вне зависимости от рыночной конъюнктуры. Однако, будучи внедренным и востребованным рынком, изобретение становится инновацией. Важное свойство инновации — оно значительно улучшает вещи и процессы. То есть, например, появляется принципиально новый товар, которого раньше не было. Или же уже известные вещи приобретают принципиально новые свойства.

Инновационный цикл состоит из следующих составляющих: инвестиции — разработка — внедрение — получение качественных улучшений. Деньги на начальном этапе могут быть затрачены на исследования в собственной лаборатории компании. Но, в современных условиях, чаще происходит приобретение прав на интеллектуальный продукт у другой, исследовательской, компании, а потом купленная технология уже внедряется на своем производстве. Наконец, еще один способ приобщения к инновациям, который становится все более популярным — приобретение небольших компаний вместе с их технологиями и коллективами.

Типичный путь создания новой технологии сейчас выглядит так. Группа ученых из университетской среды или же группа инженеров, ушедших из крупной компании, где они не могли реализовать свои идеи, создают нечто новое. Это может быть новая технология, новый материал или даже новый дизайн. На доведения до ума своей разработки они привлекают средства венчурных фондов или так называемых бизнес-инкубаторов. В рамках маленькой фирмы может быть даже налажено производство готового продукта, но участь большинства таких фирм — продажа бизнеса крупному концерну. Деньги от такой сделки окупают затраты инвестора и приносят прибыль.

Следует отметить, что получать высокую прибыль от производства инновационных продуктов можно лишь на ограниченном промежутке времени. Во-первых, патентная защита разработок действует ограниченное количество времени. А, во-вторых, ваши конкуренты могут за год-два, а то и за несколько месяцев создать свой вариант вашего продукта на основе патентночистых технологий. В лучшем случае компания, предложившая новый продукт, по прошествии времени получает от своих разработок обычную прибыль. В худшем — покидает рынок, который она сама и создала. И это, на самом деле, вполне нормальный ход вещей. Есть компании, которые ориентированы на создание новых продуктов и новых рынков, а есть компании, осваивающие уже имеющиеся рыночные ниши, предлагая потребителю лучшее соотношение цена/качество. В качестве примера таких компаний можно привести Casio, IBM и Xerox. Компания Casio создала первый в мире струйный принтер, но сейчас их производством не занимается. IBM в свое время произвела настоящую революцию со своими персональными компьютерами, но сейчас она их не производит, сосредоточившись на суперкомпьютерах. Наконец, Xerox создала копировальный аппарат на основе фотозарядного барабана, который в русском языке называется в честь нее ксероксом. Но сейчас ксероксы выпускаются кем угодно, только не самой Xerox, которая пошла дальше и представила миру новые технологии работы с изображениями.

Характерной особенностью отличия инновационного процесса от планомерного постепенного изменения свойств производимой продукции заключается в том, мы имеем дело с рисковыми инвестициями. Нельзя заранее однозначно сказать, примет ли рынок принципиально новый продукт или нет. Поэтому важнейшей составляющей экономики, построенной на инновациях, является избыток предложения идей и технологий. Не все результаты научных исследований приведут к созданию продуктов, востребованных рынком, но те, которые реализуются в виде инноваций, дадут сверхприбыль. Этот аспект должен учитываться инвесторами.

Инновационные материалы

Использование новых материалов — это важнейший способ придания новых свойств канцелярским товарам. Самым известным примером является появление стикеров Post-It от компании 3M. Бумажки с клейким слоем были известны и ранее, но они были просто наклейками, поскольку их было невозможно открепить от листа бумаги, не повредив его. И только создание нового клея позволило предложить рынку не существовавший ранее продукт.

Можно ли усовершенствовать гелевую ручку? Компания Pentel показала, что это возможно, если применить инновационные чернила Energel. В этих чернилах на водной основе устранены такие недостатки, как размазывание и медленное высыхание. Ручки EnerGel пишут необычайно долго — длина линии у такой ручки составляет свыше 2000 метров. Чернила Energel обеспечивают гладкое ровное письмо, быстрое высыхание, отсутствие пятен и размазываний.

Новые материалы значительно изменяют свойства привычных вещей, но здесь есть проблема, связанная с тем, что производителем инновационного материала может выступать сторонняя компания. Тогда, если необычный материал является единственной инновацией в предлагаемом на рынок товаре, нужно договориться с производителем этого материала об эксклюзивных поставках. Тем не менее, даже если материал поставляется не только вам, но и другим компаниям, потенциально есть время для завоевания рынка, потому что любой новый материал требует своих технологий обработки, которые ваши конкуренты освоят не сразу.

Технологические инновации

Их следует разделить на две группы — технологии, используемые в самом товаре и технологии, используемые на производстве.

Технологические новшества, реализованные в товаре, применительно к канцелярским товарам означают усовершенствования в конструкции. Например, Pentel усовершенствовала конструкцию перманентного маркера, сделав его наконечник выдвижным. Теперь колпачок не потеряется, просто потому, что его нет. Маркер теперь меньше высыхает. Раньше, когда использовался колпачок, его обычно не одевали во время работы с маркером. Теперь, когда наконечник убирается одним нажатием на кнопку, пользователь может убирать его в любой момент, когда он не чертит им линию. Повышение долговечности маркеров также достигается благодаря другой инновации Pentel — системе подкачки чернил.

Как известно, смена подушек в оснастках для печатей и штампов — довольно рутинное занятие, а неопытные пользователи часто пачкают краской пальцы рук. Компания Тrodat разработала принципиально новый вид сменных штемпельных подушек для оснасток серии Printy. Специальные держатели обеспечивают легкую и аккуратную смену штемпельной подушки, не касаясь при этом ее наполнения. После того, как подушка полностью вставлена в оснастку, держатели удаляются, что правильное расположение подушки. В результате установить сменную подушку в оснастку просто невозможно.

Инновации в производственных процессах направлены на снижение затрат и повышение качества продукции. Например, применение лазерной гравировки на канцтоварах позволяет получить стойкие рисунки, при этом сам процесс может быть полностью автоматизирован.

Инновационный дизайн и эргономика

Здесь производителям канцелярских товаров есть, где развернуться. Например, создав авторучку с оригинальным, ранее нигде не встречавшимся дизайном, вы стимулируете потребителя приобрести именно ее, даже если у него дома полно авторучек. Американская компания PenAgain изменила традиционную форму авторучки, сделав ее более эргономичной. Конструкция ручки запатентована, что обеспечивает компании отсутствие конкуренции, а розничная цена у продукции PеnAgain в 3 раза выше, чем у аналогичной ручки из тех же материалов, но обычной формы.

На рынок регулярно выпускаются всевозможные пишущие принадлежности с особой формой корпуса, облегчающие работу с ними. Но наиболее интересные результаты получаются, когда дизайнеры полностью ломают стереотипы, коих в мире канцелярских товаров находится немало. Например, почему карандаш обязан быть шестигранным, хотя мы берем его тремя пальцами? Оказывается, так заведено еще с XIX века. Компания Kooh-i-Noor наладила выпуск трехгранных карандашей, и новинка имеет успех на рынке. Конечно, речь не шла просто об уменьшении числа граней до трех. Сечение карандаша имеет форму треугольника с закругленными углами. Эта форма специально рассчитана для достижения максимальной эргономичности.

Экология и забота о здоровье

Все больше внимания сейчас уделяется использованию вторичных материалов. Инновационные технологии позволяют получать из вторичного сырья не только серую упаковочную бумагу и картон, но и белую бумагу достаточно высокого качества. Переработанный полипропилен идет на изготовление ручек, которые отличаются удобством и стильным дизайном. Наконец, определенную популярность получили канцтовары из биоразлагающихся материалов.

Своего рода символом внимания к переработанным материалам стала ручка Circuit Board Pen, которую делают из старых материнских плат для компьютеров. Для каждой новой ручки берется маленький кусок материнской платы, в итоге получается уникальный рисунок. И это тот случай, когда за модную тенденцию берут большие деньги — ручка стоит 45 долл. И это тоже инновация — создать технологию переработки неисправных материнских плат в дизайнерские ручки.

Другим направлением инноваций заключается забота производителей канцелярских товаров о снижении выбросов углекислого газа в атмосферу, а также иных вредных воздействий на окружающую среду. Это может быть, скажем, замкнутая система циркуляции воды при производстве бумаги. На потребительских качествах товара это не сказывается, но зато является дополнительным преимуществом в конкурентной борьбе. Приобретая товары, изготовленные на экологически чистом производстве, покупатель чувствует свою причастность к делу защиты окружающей среды, а это важная мотивация, чтобы сделать выбор в пользу определенного производителя.

На оснастке штампов и печатей скапливается большое количество микроорганизмов, потому что эти предметы в офисе проходят через много рук. Компания Colop озаботилась этим фактом и создала серию оснасток с антибактериальными свойствами. Эта серия создана в содружестве с компанией Microban, специализирующейся на создании средств антибактериальной защиты.
Но совместно используются не только штемпели в офисе. Склонность к совместному использованию канцелярских товаров имеют дети. Технологии Microban используются для создания антибактериальной защиты в канцелярских товарах торговой марки Westcott.

Выгода от инноваций

Инновации — дело хлопотное и затратное. Не проще ли работать на уже сложившихся рынках и производить хорошо знакомые потребителям виды продукции? Тем не менее, все больше компаний идут именно по инновационному пути развития. Мало того, фирмы, специализирующиеся на производстве вполне обычных товаров, таких, как, скажем, мыло или туалетная бумага, постоянно сообщают общественности о своих инноваций, пусть даже до высокого звания инноваций эти изменения и не дотягивают. А все дело в том, что в современной экономике инновации (и даже PR-активность вокруг них) способны принести значительную выгоду.

Во-первых, инновации — это вполне реальная прибыль от продаж. Если вы занимаетесь инновационной деятельностью, то сможете защититься от конкурентов, предлагающих тот же товар по более низким ценам. Предлагая товар, которого нет у конкурентов, вы на какое-то время становитесь монополистом на рынке и можете диктовать свои цены. Инновации способны подогревать спрос на рынке.

Во-вторых, имидж компании и повышение стоимости бренда. Согласитесь, если фирма заявила о себе, как о производителе инновационных товаров, то доверие к ней у потребителей возрастает, даже если они приобретают у нее обычную продукцию. Например, приобретая даже самую простую авторучку, потребитель, при прочих равных условиях, отдаст предпочтение продукции компании Pentel, нежели малоизвестному бренду, поскольку хорошо известно, что 2/3 инноваций в области пишущих принадлежностей в мире принадлежит Pentel. Даже если конкретно та ручка, которую он приобрел, и не содержит никаких инноваций.

В-третьих, инновации приводят к значительному росту курса акций компаний на бирже. Об этом явлении мы более подробно поговорим далее.

В-четвертых, инновации позволяют компании быть более социально ответственной. Использование менее вредных технологий, переработка вторичных материалов, снижение энергоемкости технологических процессов — все это оказывает положительное влияние как на социум, так и на окружающую среду. Это позволяет компании находиться в зоне внимания фондов социально ответственных инвестиций, что благотворно сказывается на росте курса акций.

Рост курса акций

У компании, которая постоянно занимается инновациями, есть перспективы развития. Инвесторы за рубежом просчитывают возможную выгоду как минимум на десять лет вперед. Что будет с компанией? Сможет ли она удержаться на рынке? Например, сейчас на рынке доминируют автомобили с двигателями внутреннего сгорания. Но есть мнение экспертов, что в обозримом будущем такие двигатели будут потеснены электрическими. Соответственно, инвестор, который собирается вложить деньги в автомобильную компанию, в первую очередь смотрит, как у нее обстоят дела с инвестициями в электромобили. И, даже, если сейчас производство электромобилей убыточно, автомобильная компания должна заниматься этим направлением, если она хочет, чтобы ее акции росли в цене.

Основной покупатель акций на Западе — это простые люди, делающие таким образом накопления. Как правило, не являющиеся специалистами в тех отраслях, в которые инвестируют. Соответственно, нужно подать свою компанию в выгодном свете. Инновации — это лучший способ заявить о себе для таких инвесторов. И, конечно, инновационную деятельность нужно «завернуть в красивую упаковку». Но было время, когда с этим явно переусердствовали. Речь идет о так называемом «хайтек-буме».

Термин «хайтек» (hi-tech) в переводе с английского языка означает «высокие технологии». Соответственно, хайтек-компания — это такая компания, которая занимается технологиями высокого уровня. Это не обязательно компьютерная техника, тот же автомобильный завод вполне может представлять собой высокотехнологичное предприятие. Но, с точки зрения ряда биржевых игроков, хайтек-компания — это компания, рыночная капитализация которой во много раз превышает ее годовой оборот. Компания, использующая традиционные подходы, может иметь биржевую капитализацию в пределах 0,5 — 3 годовых оборотов. Биржевая капитализация хайтек-компаний может составлять в среднем 10 — 100 годовых оборотов. При этом инвесторы вкладывают деньги, исходя из обещания руководства компаний когда-нибудь создать продукт или услугу, которая принесет сверхприбыль. Увы, в большинстве случаев такая компания в итоге разоряется, либо прибыль, которая она приносит, не может окупить затрат инвесторов.

«Хайтек-бум» начался в конце 90-х годов. Тогда появились интернет-компании, так называемые «доткомы» (названные в честь домена «.com», т.е. «dot com»), обещавшие инвесторам золотые горы. Это приводило к росту стоимости их акций. В свою очередь, рост курса акций стимулировал инвесторов вкладываться в них, и так далее по спирали. Перед инвесторами был наглядный пример Билла Гейтса, на тот момент самого богатого человека в мире, который разбогател за счет роста курса акций Microsoft. Но, если за акциями Microsoft стояло реальное производство программного обеспечения, то за акциями многих новоявленных хайтек-компаний не стояло ничего, кроме красивых доменных имен и столь же красивых обещаний. На рынке надулся «пузырь», который лопнул в 2000 году. Потом инвесторы несколько лет подряд боялись вкладываться в высокотехнологичные компании, но потом, когда рынок очистился от «пузырей», ситуация стабилизировалась. Просто сейчас инвесторы более вдумчиво подходят к вложению средств. Инновации, за которыми стоят реальные технологии, являются эффективным средством привлечения инвестиций.