Минпромторг предлагает субсидировать часть затрат отечественным производителям детских товаров на приобретение лицензий у российских правообладателей анимационных образов. Об этом говорится в проекте постановления правительства, которое разработало министерство. По замыслу авторов документа, эти меры увеличат производство товаров под популярными отечественными мультбрендами и будут способствовать продвижению российской анимации за рубежом.
«На отечественном рынке существует более 40 российских анимационных брендов, представленных в том или ином сегменте детских товаров. Общий оборот этих товаров в рознице — порядка 20 млрд руб. в год. [Это составляет] 20% от общего лицензионного рынка России», — говорится в пояснительной записке к документу.
Минпромторг, в частности, предлагает возмещать производителям детских товаров половину расходов, связанных с покупкой у российских правообладателей лицензий и франшизы на использование анимационных образов. Это могут быть затраты на разработку дизайна товаров, аудит производства, оплату страховки от претензий покупателей, маркетинговые и рекламные кампании. Компания, получающая субсидии, должна будет в течение трех лет направлять на экспорт не менее 10% таких товаров.
О необходимости увеличения производства игрушек по лицензиям отечественных правообладателей заявил, выступая в конце сентября на Конгрессе индустрии детских товаров, министр промышленности и торговли России Денис Мантуров. По его словам, в Европе на такие игрушки приходится 40% рынка детских товаров, в США — 60%. Субсидии, которые предлагает Минпромторг, позволят добиться насыщения российского рынка, а также увеличить поставки за рубеж, где такие игрушки пользуются спросом, уверен министр.
«Маша и Медведь» vs Disney
По итогам 2016 года отчисления отечественных производителей детской лицензионной продукции правообладателям составили 1,4 млрд руб., рассказала РБК президент Ассоциации индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина.
«В сфере лицензирования в России более 65% — это «детские» лицензии, из них практически 95% — анимационные бренды, — говорит глава АИДТ. — Как правило, отчисления российским и зарубежным правообладателям привязаны к минимальной отпускной цене товара. Размер ставки, от 4 до 20%, зависит от категории и взятых обязательств по объему продукции».
Порядка 80% рынка детской лицензионной продукции, по словам Цицулиной, контролируют сейчас зарубежные бренды, из них безусловный лидер — Disney. Самой востребованной отечественной маркой является «Маша и Медведь».
Предлагаемые Минпромторгом меры станут существенным стимулом для компаний, которые ранее отдавали предпочтение зарубежным лицензиям, считает глава АИДТ. Компенсация части затрат российским производителям лицензионных детских товаров позволит частично снизить цены на продукцию и быть более конкурентоспособными, уверен основатель смоленской компании «СмолТойс» (выпускает товары по лицензии российских и зарубежных правообладателей, в том числе Angry Birds и «Миньоны») Александр Бунцыкин.
Одной из наиболее эффективных мер поддержки предприниматель считает субсидии на проведение маркетинговых и рекламных кампаний. «Акции в крупных торговых сетях являются хорошим катализатором продаж, после кампаний они увеличиваются на десятки процентов, — рассказал Бунцыкин. — При этом маркетинговый бюджет, если его разложить на год, может доходить до 20% от оборота по тому товару, который мы сейчас продвигаем. Это существенные затраты».
Расходы на продвижение лицензионной продукции, как правило, несут вместе правообладатель и производитель, напоминает гендиректор компании «Маша и Медведь» (владелец прав на одноименный сериал и товарный знак) Дмитрий Ловейко. «Они договариваются о создании брендзоны, организации мероприятий по продвижению бренда и т.д. Это инфраструктура бренда, которой не хватает российским брендам, если сравнивать их с иностранными, которые вкладывают большие деньги в продвижение, — объясняет он. — И в этом смысле мера поддержки, предлагаемая Минпромторгом, эффективна».
Контейнеры с российскими игрушками
Продажа прав на использование образов является основным источником дохода анимационных компаний и студий, говорят их представители. В структуре общей выручки «Союзмультфильма» эта статья доходов составляет 80%, сообщила РБК предправления киностудии Юлиана Слащева. Продажи товаров под маркой «Маша и Медведь» — 70% в структуре доходов владельца бренда, рассказал Ловейко. В 2016 году выручка по РСБУ «Союзмультфильма» достигла, по данным СПАРК, почти 84,8 млн руб., «Маши и Медведя» — 196,6 млн руб.
«Производство анимации — дорогостоящее удовольствие, — отмечает Слащева. — Развитие рынка лицензирования в России в целом и лицензионной программы «Союзмультфильма» в частности позволит нам инвестировать в новые проекты».
Требование к компании — получателю субсидии экспортировать 10% от общего объема выпуска товаров с использованием российских анимационных образов, выдвигаемое в проекте постановления Минпромторга, оправдано, уверен Бунцыкин. По его словам, после девальвации рубля импортеры стали менее конкурентоспособными, их начали вытеснять отечественные производители, на этой волне логично и правильно выводить свою продукцию на международный рынок.
Российский рынок детских товаров в силу прежде всего демографических причин ограничен, и значимый рост доходов может обеспечить только экспорт, указывает гендиректор компании «0+ Медиа» — владельца лицензионных прав холдинга «Цифровое телевидение» (в частности, управляет каналом «Мульт») Александр Саблуков.
«С проникновением российского анимационного контента на иностранные рынки сформировалась задача выводить туда не только бренды, но и сопутствующую продукцию, — объясняет Саблуков. — Как говорят коллеги из Минпромторга, контейнеры с российскими игрушками двинутся за рубеж вслед за мультфильмами».
В качестве успешного примера экспансии российских брендов за рубеж Слащева привела лицензионную программу «Маши и Медведя» в Италии, а также «Смешариков» в Китае. Ловейко не захотел раскрыть информацию о том, как бренд «Маша и Медведь» монетизируется в России и за рубежом, отметив лишь, что бóльшая часть доходов от продажи товаров под этим брендом приходится на зарубежные рынки.
Как монетизируются анимационные бренды
По итогам 2016 года бренд Disney занял восьмое место в рейтинге американского Forbes самых дорогих брендов мира. Его стоимость редакция оценила в $39,5 млрд. В аналогичном топ-100 от агентства Interbrand эта марка занимает 14-е место с оценкой в $40,8 млрд. Millward Brown ставит бренд Disney на 18-е место, оценивая его в $52 млрд.
В состав The Walt Disney Co. входят, в частности, четыре анимационные студии, подразделение «Детское телевидение» представлено четырьмя каналами. 30 лет назад киностудия открыла свой первый магазин Disney Store. Сейчас эта сеть насчитывает около 350 магазинов по всему миру, большинство которых находится в Северной Америке. В России первый Disney Store открылся в Москве 1 декабря уходящего года.
В 2017 финансовом году, закончившемся 30 сентября, на продаже брендированных товаров и интерактивных медиа The Walt Disney Co. заработала $4,8 млрд, что составляет почти 9% всей выручки группы.
Аналогичной стратегии старается придерживаться компания «Цифровое телевидение», совместное предприятие ВГТРК и «Ростелекома». Она управляет 19 тематическими телеканалами, в том числе каналами «Мульт» и «Мульт и музыка». 16 декабря компания открыла в Москве свой первый магазин «Мульт». В нем представлена продукция отечественных производителей, выпущенная по лицензиям только российских правообладателей. Выручка «Цифрового телевидения» по МСФО в 2016 году равнялась почти 2,3 млрд руб. Структура доходов не раскрывается.
Подробнее на РБК
