2018 — год изменений в ценовой и промо-политике

В данной статье используются материалы панельного исследования, куда входят детские специалисты широкого ассортимента, аптеки, гипермаркеты, онлайн гипермаркеты, электро- и техно-специалисты. Информация описывает тренды 12 продуктовых групп: бутылочки, пустышки, прорезыватели, детская посуда, товары для грудного вскармливания, подгузники, коляски, автокресла, стульчики для кормления, радио- и видео-няни, подогреватели и стерилизаторы, товары для приготовления детского питания. Тренды рынка отображают изменения данных групп, если не указано иное.

Кризис 2014–2015 годов значительно сказался на рынке детских товаров. Покупателям пришлось менять потребительские привычки, менять приоритеты, по-новому вести семейный бюджет. Это, безусловно, отразилось и на рынке детских товаров. Этап снижения рождаемости, который мы переживаем в настоящее время так же сказался на повседневных покупках родителей. Однако маркетинговые компании, адаптация к новым экономическим условиям благотворно сказываются на рыночных тенденциях. Покупатели по-прежнему заинтересованы в оптимальном продукте с хорошим соотношением цены и качества и готовы за него заплатить.

По данным GfK, спрос на детские товары^* в первом полугодии 2018 по сравнению с первым полугодием 2017 в целом вырос на 4% (в штуках)^**, а оборот оставался в целом стабильным по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Негативный тренд в конце полугодия связан с высоким стимулирование рынка ритейлом в 2017 году, когда многие магазины стремились привлечь покупателей в преддверии сезона подготовки к школе.

Спецификой 2018 года стало также сокращение промо активности. Конечно, родителей продолжают привлекать в магазины специальными бонусами, флаерами, кэшбэком, но стараются закрепить восприятие более высоких цен, указанных за продукт. В связи с этим уже с начала года средняя стоимость товара начала увеличиваться, достигнув во втором квартале прироста в 8% (относительно II квартала 2017).

Но не только снижение числа акций влияет на среднюю цену. Родители готовы вкладывать денежные средства, если видят ценность товара. Впрочем, выбор покупателя сильно зависит от группы товаров. Например, прирост оборота по коляскам, автокреслам и стульчикам составил 8%. При этом прирост оборота товаров дороже 20 000 рублей превысил 30%. Покупатели стремятся приобрести как наиболее функциональные модели (коляски «2 в 1» и «3 в 1»), так и обращают внимание на премиальные бренды. Они, благодаря работе над удобством, техническими характеристиками и внешнем видом изделия, привлекают все больше покупателей.

Наиболее стабильными средневзвешенные цены остаются в подгузниках. Скорее всего это можно объяснить тем, что подгузники не имеют столь высокой ценности в глазах родителей и, если ребенку подходят более дешевые модели, покупатель не видит необходимости переключаться на более дорогой товар, даже если появляется такая возможность в семейном бюджете.

Из-за особенностей ассортимента и стратегий развития, показатели цен в разных каналах продаж могут существенно отличаться. Во втором квартале 2018 года (по сравнению с 2017) наибольшее повышение отмечается у детских специалистов и составляет 5%, — что опять-таки связано с высокой долей продаж колясок, автокресел и стульчиков.

В онлайн-канале на протяжении всего года наблюдается небольшое снижение средних цен по сравнению с традиционной розницей. Здесь снижение средневзвешенных цен идет в основном за счет того, что все больше брендов масс-маркет сегмента рассматривают онлайн-канал для реализации своей продукции, подбирая оптимальное предложение с учетом доставки и прагматичного подхода покупателей к совершению покупки.

В целом можно говорить о том, что 2018 год для рынка детских товаров становится периодом изменений в ценовой и промо-политике. Не смотря на сохранение интереса покупателей к масс-маркет сегменту, премиальные предложения востребованы. Но и здесь сохраняется очень взвешенный подход к соотношению цены и качества.

Автор: Антонина Закревская,
руководитель направления «Детские товары»
отдела исследований промышленных товаров
компании GfK Rus

KIDSOBOZ, сентябрь 2018

^*список категорий

^**Здесь и далее: Источник — данные мониторинга розничных продаж GfK. Охватывает города России с населением более 20 000 человек, все каналы розничной дистрибуции, включая интернет-торговлю.