С января по май 2017 года было проведено масштабное исследование родительских предпочтений — народное голосование Премии "Выбор родителей". 10 номинаций, в каждой по 5-6 подноминаций и по 3 победителя. Но определить победителей — это еще не все. Важно качественно и глубоко исследовать победившие бренды и товары: стратегии и статистики продаж, тенденции рынка, разные категории покупателей, неожиданные факты и связи.
Представляем подноминацию «Сон малыша: постельное белье». Казалось бы, что особо интересного для изучения и исследования может быть на рынке детского постельного белья? Но результаты нашего исследования вскрыли целые пласты недоработок и проблем на рынке детского постельного белья!
Во-первых, мы выяснили, что многие родители вместо покупки фабричного белья, соответствующего всем необходимым требованиям качества, предпочитают заказывать товар у частных мастеров или шить белье самостоятельно. Чем это опасно? Многие частные производители не имеют должной сертификации и используют в производстве некачественные или ненадлежащие для детей материалы. Проблема в том, что редкий родитель спрашивает сертификат на продукцию, делая заказ у частного производителя.
Во-вторых, мы выяснили, что в России требования Технического регламента таможенного союза «О безопасности продукции, предназначенной для детей и подростков» касаются в основном биологической и химической безопасности изделий. Относительно пришивных декоративных элементов на бельевых изделиях единственное требование следующее: «Внешние и декоративные элементы в изделиях для новорожденных и бельевых изделиях для детей в возрасте до 1 года (кружева, шитье, аппликации и другие аналогичные элементы), выполненные из синтетических материалов, не должны непосредственно контактировать с кожей ребенка». В итоге мы имеем разногласия относительно безопасности комплектов детского постельного белья. В Америке и Европе признаны опасными следующие элементы: объемные и высокие бортики с опасными для ребенка завязками и лентами, балдахины на кровать и прочий пришивной декор. Все эти элементы, к сожалению, увеличивают число несчастных случаев удушения младенцев вследствие запутывания в изделии или проглатывании элементов декора. И, если крупный производитель еще учитывает существующий регламент, то частный производитель свободно «под заказ» нашивает на детское постельное белье бусины, стразы, кружева и прочие крайне опасные элементы.
В-третьих, в целом в подноминации отсутствует лояльность к брендам — в среднем даже за победившие бренды отдали голоса только порядка 5-8% опрошенных родителей! До 50% покупателей не смогли назвать бренд!
«Кто бы мог подумать, что постельное белье станет модным, как одежда, и молодые мамы будут готовы платить за него больше, чем оно реально стоит, — говорит учредитель Премии «Выбор родителей» Татьяна Буцкая, — Ведь у частных производителей оно стоит в разы больше, нежели чем у фабричных. Раньше считалось, что кроватка — это то, что стоит дома, ее никто не видит. И постельное белье лишь бы было. А вот коляска должна быть крутая, поскольку ее все видят на улице. Но с появлением социальных сетей все изменилось — мамы фотографируют младенцев в кроватках и выкладывают фотографии в соцсети. Соответственно, появился запрос на модные и красивые аксессуары! Поэтому постельное белье стало больше имиджевой историей. Но нам важно, чтобы, играя в моду, родители не переставали думать о безопасности ребенка!».
Мы поговорили с представителями победивших брендов о том, как они видят описанную выше ситуацию, собираются ли что-то менять и как борются за лояльность к бренду в таких условиях.
Но сначала мы обратились к независимому эксперту с вопросом про безопасность российских бельевых изделий для детей:
«Проблема в том, что в России постельные принадлежности для детей не требуют особой сертификации, — говорит генеральный директор сети салонов детских товаров «Олант» Ольга Тесля, — Поэтому все вопросы безопасности изделий остаются на откуп производителю. Например, ИКЕА давно не продает балдахины на кроватки, которые так любят наши молодые мамы… А в Европе они вообще запрещены. Но этот продукт продолжает циркулировать на российском рынке, потому что на него, к сожалению, есть спрос. Правда в том, что младенцу, особенно новорожденному, все эти приспособления просто не нужны! Они нужны мамам для создания уюта. А ребенку реально нужна простынка и максимум небольшая специальная подушечка. Всё остальное опасно для его жизни. Высокие бортики и объемные подушки можно использовать у детей старше полутора лет и только если матрас закреплен в самом низу кровати. Иначе ребенок может случайно облокотиться о бортик и выпасть. Более того, по европейскому стандарту завязки у бортиков должны быть только сверху, чтобы ребенок не запутался в веревках. Мы же шьем их и снизу… Я считаю, что российские бортики очень опасны! Американские педиатры давно выступили против производства бортиков из-за учащения числа трагических случаев! Балдахины можно использовать до 4-5 месяцев — то есть до того момента, пока ребенок не начнет активно двигаться, переворачиваться и интересоваться окружающими его предметами. Иначе он может просто стянуть балдахин, запутаться в нем. Результат может быть необратимым. Поэтому сеть салонов «Олант» из соображений безопасности продает постельное белье для детей только старше года».
Что думают о безопасности детского постельного белья представители брендов-победителей?
Юлия Каленик, совладелец и создатель ТМ «Сонный гномик», начальник производства, мать троих детей: «Я бы не сказала, что на Западе что-то так жестко запрещено, там просто скромнее детское белье. Ни Китай, ни Европа такие бортики не изготавливают! И именно эта особенность нам помогает! Потому что у российского покупателя другие требования — например, бортики на все 4 стороны кроватки, а не на 2-3, как у зарубежных производителей. Сама я не очень понимаю, зачем российским мамам нужны высокие бортики, но когда мы такой бортик ввели в продажу, то получили отзыв: «Ну наконец-то!».
Елена Сухарева, руководитель бренда «Золотой гусь»: «К счастью, за всю историю нашего существования нам неизвестны трагические случаи использования детского постельного белья. Более того, в 2017 году мы участвовали в международной выставке детских товаров в Кельне — и у всех европейских и мировых производителей постельной группы были представлены комплекты белья в детскую кроватку и с бортиками, и с балдахинами. Также как раз наши психологи рекомендуют малышу иметь свое личное пространство — и именно балдахин с бортиком дают ему ощущение своего места. У нас было много отзывов мам, которые говорили, что после покупки такого комплекта малыш лучше засыпал, а сон был более спокойным! Поэтому мы за бортики и балдахины! А родителям можем порекомендовать просто как можно лучше крепить их к кроватке».
Вадим Шаповаленко, совладелец ТМ «Наша мама»: «При выпуске детской продукции мы очень четко выполняем все имеющиеся нормативные акты! Мы выпускаем еще и детский трикотаж, а там очень жесткие требования. Поэтому не факт, что наша продукция менее безопасна, чем зарубежная. И никто не планирует выпускать товар, который наносит урон».
До 50% опрошенных покупателей не смогли назвать бренд детского постельного белья, которым пользуются! Популярны критерии: страна-производитель и качество ткани. Многие помнят магазин, где совершили покупку, но не бренд. Как бренды борются за лояльность покупателей в таких условиях?
Юлия Каленик, совладелец и создатель ТМ «Сонный гномик», начальник производства, мать троих детей: «Думаю, успех в том, что я делаю только ту продукцию, на которую положу собственного ребенка. Мы работаем с тканями немецкой сертификации. Я сама езжу на комбинат в Европу и совершенно точно знаю, что эта ткань из себя представляет».
Но также представитель ТМ «Сонный гномик» считает, что успех — в продвижении в социальных сетях: «Премия «выбор родителей» подтолкнула к тому, чтобы наверстать недостаток в узнавании товара покупателями! — говорит Юлия Каленик, совладелец и создатель ТМ «Сонный гномик», начальник производства, мать троих детей, — Мы поняли, что утратили контакт с очень важным сегментом покупателей — молодыми мамами! Я запомнила слова Татьяны Буцкой: «Потребителя надо воспитывать!». Мы поняли, что наши мамы очень беспомощные — они не разбираются в товарах, сомневаются, путаются, легко входят в заблуждения — их нужно «воспитывать», доносить до них очень простую, рядовую информацию! Поэтому мы сейчас активно развиваем канал, ведь именно там мамы проводят много времени!».
По словам совладельца ТМ «Наша мама» Вадима Шаповаленко в борьбе за лояльность хватает размещения информации в соцсетях и электронных СМИ. Но также представитель бренда связывает победу в подноминации с широким спектром продукции: «Мы выпускаем не только постельное белье, но и большой спектр иной продукции! Если родители уже пользуются нашей косметикой, купили нашу кроватку, матрас, то, значит, они нам доверяют. Тогда почему бы им не купить еще и наше постельное белье?».
А вот руководитель бренда «Золотой гусь» Елена Сухарева считает, что лояльность покупателей вызывает цена товара: «Как мы думали, для родителей новорожденных ключевыми параметрами покупки в первую очередь является дизайн, состав ткани, цена и уже потом производитель. А сейчас мы видим, что на первое место вышла цена!».
Многие участники опроса не покупают фабричное детское постельное белье, а шьют сами или на заказ частным образом. Почему так происходит, когда, казалось бы, современный ассортимент весьма широк? Что не учитывают производители? Почему покупатель не задумывается о наличии сертификации у частного мастера? Надо ли как-то менять ситуацию?
Все представители брендов в один голос заявили о небезопасности покупки изделий у частных мастеров из-за вероятного отсутствия у них сертификации товара. Руководитель бренда «Золотой гусь» Елена Сухарева подчеркнула, что все домашнее не значит лучшее и безопасное: «Это глубокое заблуждение покупателя!Весь наш товар проходит сертификацию уже в готовом виде и поэтому заключение дается именно на изделие. Если покупать ткань и другие составляющие в магазине, то покупателю никогда не предоставят сертификаты на состав ткани, красители, степень линяния, содержание формальдегидов и т.д. Поэтому родители даже не понимают, какой опасности они подвергают малыша, покупая неизвестную ткань!».
По словам представителя ТМ «Сонный гномик» Юлии Каленик заказ белья у частных мастеров пользуется популярностью среди молодых родителей, поскольку они большое количество времени проводят в социальных сетях, где, собственно, в основном и предлагается такая покупка: «Мы провели анализ посещаемости нашего сайта, — говорит Юлия, — и получили следующие результаты: 2/3 посетителей заходят на сайт через телефон. Их основная площадка — соцсети. Этим и пользуются частные мастерские. Мы сейчас работаем и над продвижением нашего канала, и над модификацией сайта».
Также Юлия говорит и о том, что современных мам нужно просвещать: «Это парадоксально, но мамы охотнее покупают дорогие изделия из полиэстера у частных мастеров, не веря, что продукция из настоящей овчины, которую производим мы по сертификатам, может стоить в 5 раз дешевле. Мамам надо рассказывать о том, что хорошо, а что плохо».
Слова Юлии подтвердила Ольга Тесля — генеральный директор сети салонов детских товаров «Олант»: «Мамы сейчас, к сожалению, ничего не знают. Им надо рассказывать самые простые вещи. Раньше знания передавались от бабушек. Но сейчас развитие индустрии такое мощное, что бабушки уже не ориентируются в большинстве товаров, потому что в их время таких товаров просто не было».
