Время перемен: состояние и тенденции индустрии детских товаров

Комментируя ситуацию на рынке детских товаров, его игроки отмечают заметные изменения и в ассортименте, и в поведении покупателей, и в каналах продаж. Происходящие события могут изменить расстановку сил в отрасли и ускорить ее трансформацию.

КИРИЛЛ ПАРОВ, компания Pix CIS:

Российские предприниматели всегда находили выход из любой кризисной ситуации и зачастую обращали эту ситуацию в свою пользу. С российского рынка продолжают уходить мировые бренды — производители детских товаров. При этом спрос на товары этих производителей не становится ниже. А где есть спрос, там найдутся люди, готовые его обеспечить — либо аналогичными товарами от других производителей, либо наладив поставки товаров этих же брендов через посредников (благодаря легализации параллельного импорта). В первом случае российский рынок детских товаров наполнится подделками и менее качественной продукцией по ценам, сопоставимым с докризисными, а во втором — оригинальные товары известных иностранных производителей станут еще недоступнее для большинства покупателей из-за выросших цен и ограниченного ассортимента. При этом не стоит ждать, что цены на продукцию российского производства сохранятся на прежнем уровне: почти всё сырье, которое используют отечественные предприятия, ввозится в Россию из-за границы.

Детские товары приобретаются вне зависимости от внешних обстоятельств. Поэтому рынок и дальше будет расти, пусть и не такими темпами, как в 2021 году. Покупатель стал более избирательным, и цикл совершения покупки увеличился. Продавцы это понимают и начинают предлагать покупателю новые товары, а также использовать дополнительные инструменты для привлечения внимания покупателя и увеличения охвата. Рынок детских товаров, конечно, будет меняться: на нем появятся новые игроки, а старые должны либо изменить свой подход и перестроиться, либо уйти.

Интервью с Кириллом Паровым читайте здесь.

СВЕТЛАНА ШЕВЧЕНКО, «Торговый дом Трейд Кидс»:

В этом году детскую отрасль, как и многие другие, затронул экономический кризис. Но мы уже к кризисам привычные, поэтому сейчас у компаний, работающих на рынке товаров для детей, идет переоценка опыта и поиск новых решений дальнейшего развития.

В целом наши планы и наши продажи — в том русле, в котором мы планировали. Однако теперь строить планы на длительный срок становится сложнее. Еще одним негативным фактором для нас стала проблема с валютными платежами поставщикам и смена цепочек поставок товара. Наверное, такие проблемы сейчас у всех компаний.

При этом санкции открыли больше возможностей для российских торговых марок и отечественной продукции в целом. В связи с уходом некоторых иностранных брендов больше внимания уделяется товарам российского производства. Однако без понимания потребностей рынка, знаний и опыта успешная работа сейчас невозможна.

Интервью со Светланой Шевченко читайте здесь.

МАКСИМ ПЕРМИНОВ, компания PeMa kids:

Экономический кризис положительно повлиял на российскую индустрию детской продукции. Отечественные производители открывают для себя новые каналы продаж, тем самым наращивая свою долю рынка. В связи с уходом европейских производителей на рынке возникает дефицит некоторых товаров для детей. Это дает нам возможность не только увеличить объемы производимой продукции, но и расширить ассортимент.

К негативным факторам мы бы отнесли нестабильные цены на материалы. Это не лучшим образом влияет на стоимость производимой нами продукции. А радует тот факт, что спрос на наши товары остается на прежнем уровне. Покупатель не ищет дешевые аналоги, он отдает предпочтение качественным игрушкам отечественных производителей.

Успешная работа в индустрии детских товаров невозможна без быстрой адаптации к рынку. Наша задача — проанализировать ситуацию, перестроиться под спрос и максимально удовлетворить потребности покупателей.

Интервью с Максимом Перминовым читайте здесь.

МАРИЯ ТАРАСОВА, компания LUMICUBE:

Хотя детская продукция всегда была и будет приоритетом для родителей, в период кризиса заметно снижение доходов и, как следствие, уменьшение трат на товары-однодневки (недорогие пластиковые игрушки, лизуны и т. д.). Будет ли бизнес развиваться, зависит от возможности компании вести гибкую политику, оперативно подстраиваясь под новую реальность, оптимизируя затраты, но сохраняя качество и уровень обслуживания клиентов.

С марта по апрель мы наблюдали заметное падение продаж. В основном это коснулось офлайн-розницы: было сложно делать оперативную переоценку товаров на полках. В онлайн-сегменте такого падения не наблюдалось. А уже в июне-июле мы фиксировали рост, пусть и чуть ниже намеченного плана.

Сейчас рынок нельзя назвать стабильным, поэтому важны грамотное управление, расширение ассортимента, эффективные работники и положительные отзывы клиентов: они служат своего рода индикатором того, что мы идем в правильном направлении.

Интервью с Марией Тарасовой читайте здесь.

ДЕНИС НОРКИН, компания ROXY-KIDS:

Я считаю, что кризис не заканчивался. Его можно разделить на два этапа — ковидный и постковидный. Ковидный этап характеризовался трансформацией цепочек поставок на рынке в сторону онлайн-продаж на маркетплейсах, а постковидный, который мы наблюдаем сейчас, связан с политическими и экономическими событиями последнего полугодия. Существенно изменилась представленность и качество предложения в сторону удешевления марок, в определенных категориях с рынка ушли именитые бренды.

Сейчас в отрасли время развития. Это не стагнация ни в коем случае. В ближайшее время произойдет перераспределение сил в сторону игроков, работающих с маркетплейсами. Кроме того, от маркетплейсов следует ожидать появления СТМ, в том числе в сегменте детской продукции.

Что касается господдержки, то в свете происходящего могут быть полезны изменения в области налогообложения. Требуется справедливая коррекция в области импортозамещения. Кроме того, успешная работа невозможна без стабильного законодательства в области сертификации, а также без устойчивого курса валют: от него зависят цены на импортное сырье и компоненты для производства сырья в РФ.

Интервью с Денисом Норкиным читайте здесь.

МАРИЯ ЛИСЕЙКИНА, компания ToyMafia:

Показатели этого года обсуждать еще рано: без результатов главного для индустрии игрушек новогоднего сезона картина неполная. Но могу сказать, что в прошедшие месяцы спад и ажиотажный рост спроса на определенные игрушки был обусловлен или потерей популярности, или, напротив, возросшей популярностью определенного персонажа, или просто сезонностью. В общем, как в стандартных условиях существования рынка. Покупатель по-прежнему ищет золотую середину между ценой и качеством. Однако в сегодняшних условиях это сделать немного сложнее. Кто-то сильно завысил цены, что-то пропало с рынка и т. д.

Если крупнейшие иностранные производители решат прекратить бизнес в РФ, это подтолкнет российских предпринимателей искать замену их продукции. Конечно, останется параллельный импорт, однако он повысит цены на товары и сделает их менее доступными.

Определенное влияние на нашу работу, конечно, оказывают некоторые изменения логистических цепочек, но мы очень быстро адаптировались. Сегодня для эффективного развития бизнеса необходимо то же, что и всегда: постоянный мониторинг и анализ источников сбыта, при необходимости быстрое перераспределение средств и способность предвидеть изменения.

Интервью с Марией Лисейкиной читайте здесь.

МАРК ВАЙНАПЕЛЬ, компания «ВЭЙТОЙ»:

Наша компания занимает очень специфическую и очень узкую нишу: мы производим игры для обучения в движении, и их покупают детские сады. Этот год в плане заказов очень успешный. Некоторые регионы включают нашу продукцию в методические пособия для детских садов, ведущие педагогические вузы добавляют это направление в свои курсы повышения квалификации.

Мы провели очередной Международный марафон «Математика без тетрадки», я сам выступал на десятках конференций в различных регионах, рассказывая об особенностях подхода «Обучение в движении». Это дает плоды.

Дошкольное образование меняется. В работе с детьми всё больше используется субъектный подход: педагоги думают о создании такой среды, которая позволит детям не сидеть тихонечко на занятиях, а взаимодействовать друг с другом, общаться и договариваться, проявлять инициативу и самостоятельность, учиться делать выбор. Наши игры являются для этого отличным универсальным инструментом.

Интервью с Марком Вайнапелем читайте здесь.

АНДРЕЙ КОРНЫШЕВ, компания «Бэйби Опт Груп»:

Сейчас происходит не развитие и не стагнация отрасли, а ускорение ее трансформации. Рынок полностью меняется. С конца 2021 года на нас чуть ли не ежемесячно сыпались удары: сначала пандемия ударила по всей рознице (что в свою очередь ударило по поставщикам), затем нестабильными стали курс рубля и логистика, появились большие риски при совершении оплат зарубежным поставщикам в валюте. Вслед за этим ряд крупных зарубежных сетей и брендов начали покидать рынок. Для какой-то части компаний это открывает огромные возможности, для других — закрывает все двери.

Отрасль теряет сетевой розничный канал (за исключением «Детского мира»), на рынке становится меньше привычных популярных товаров, а значит, и тех компаний, чей бизнес зависел от их продаж. Как следствие, растет просроченная дебиторская задолженность у крупных поставщиков, а значит, и у производителей. Также нужно учитывать, что наши соотечественники не станут богаче в ближайшие несколько лет. По итогам 2022 года объем рынка, думаю, упадет.

Оптимизм внушает развитие маркетплейсов. Это понятный, прозрачный и отличный канал продаж, в котором нет таких рисков и сумасшедших затрат на вход, как в сетевой рознице. Но, во что выльется дальнейший рост этого канала продаж, пока непонятно. Сильно монополизированный рынок — это не очень хорошо, а всё идет именно к этому. Надеюсь, что появятся какие-то инструменты регулирования, которые позволят уйти от рисков, связанных с монополизацией, и сдержать наплыв контрафакта.

Интервью с Андреем Корнышевым читайте здесь.

СТАНИСЛАВ ЛИ, компания Dolce Bambino:

Развитие нашей ниши (а мы производим коконы для новорожденных) зависит от двух ключевых факторов: демография и доходы покупателей. Снижение рождаемости в России — основной негативный фактор последних лет. Когда ввели режим самоизоляции, мы шутили, что через девять месяцев нас ждет беби-бум. Но, увы, в период кризисов, пандемий и глобальных катаклизмов рождаемость падает. Однако после кризиса всегда есть рост!

Основное сырье мы получаем из Италии. В начале 2022 года мы, как и многие другие, столкнулись с логистическими сложностями. Потребовалось немало времени, чтобы найти новые пути поставок и восстановить производственные цепочки.

При этом сейчас на рынке открывается масса возможностей для всех российских производителей. В некоторых нишах возможно перераспределение сил. Массовый исход иностранных брендов — это импульс, ведь рынок не терпит пустоты. Мы можем делать хорошие товары. И если в нашей стране станет модным покупать то, что сделано в России, если покупатели проголосуют за отечественные товары рублем, то мы легко преодолеем любые трудности.

Интервью со Станиславом Ли читайте здесь.

ЕКАТЕРИНА ВИШНЯКОВА, компания «ИВАН и ДАМИАН»:

Кризис отразился на индустрии очень сильно. Она активно перестраивается. Прежние способы ведения дел, прежние связи разрушены, это меняет привычный порядок и тормозит бизнес-процессы.

И для отрасли, и для нас снижение покупательной способности населения, наверное, основной фактор. Очень жесткий второй фактор — банкротства. При наличии денег всегда можно решить проблемы с производством, логистикой и прочим, а вот при отсутствии средств ситуация может очень быстро перерасти в критическую. На нас сильно повлияло банкротство сети «Дочки-сыночки». Мы не получили денег для производства новых тиражей, из-за снижения продаж были вынуждены пересмотреть бюджет.

При этом меняющийся рынок всегда насыщен возможностями, мы их отслеживаем и используем. Еще одна важная тенденция рынка — внимание государства к производителям. Мы не чувствовали этого до кризиса, но сейчас находимся в активном контакте с Департаментом инновационного развития и Московским экспортным центром и видим, что они на нашей стороне.

Перераспределение рынка уже идет. Часть компаний ушла, часть продана и будет перерождаться в новых управленческих руках — это сложный процесс. Тот, кто не зависит от заемных средств, кто со своим продуктом был до кризиса лидером, им и останется, даже найдя новых поставщиков для производства, воспользовавшись параллельным импортом или импортозамещением. Когда прежнее уже не работает, единственный продуктивный выход — придумать и реализовать новое. Тогда успех не заставит себя долго ждать.

Интервью с Екатериной Вишняковой читайте здесь.

ЕВГЕНИЙ КЕМЕНЕВ, компания «Игротрейд»:

На наш взгляд, индустрия детских товаров находится в состоянии стагнации уже несколько лет. Последние лет пять мы работаем на падающем рынке. На фоне этого падения с рынка ушли несколько крупных игроков, которые занимались дистрибуцией товаров из Европы и Америки.

Ситуация существенно усугубилась в период пандемии, которая полностью поменяла структуру рынка и правила игры. При этом в отрасли есть направления, которые динамично развиваются. Я имею в виду отечественных производителей: например, пластик, из которого делаются игрушки и детские товары, — российский; подавляющее большинство автокресел тоже производится в нашей стране.

Если говорить об опыте нашей компании, то отлично развиваются проекты коллаборации с детьми-блогерами. Это направление позволило нам занять значительно более высокую ступень и с точки зрения позиционирования, и с точки зрения дистрибуции игрушек. Поэтому хочется отметить: независимо от общей ситуации на рынке (а это полная стагнация), даже в этих условиях можно найти силы, которые здесь и сейчас смогут двигать индустрию вперед и вверх.

Интервью с Евгением Кеменевым читайте здесь.

АННА АНДРЕЕВА, компания «Лаборатория безопасности» (бренд Safe and Care for kids):

Вызовы 2022 года ускорили ход серьезной трансформации, которая началась несколько лет назад в связи с падением доходов населения. В сегменте детской косметики производители, чтобы остаться на рынке, пересматривают всю производственную цепочку. Основными вызовами стали санкции на косметические компоненты, в большей степени это активные ингредиенты, которые определяют основные потребительские свойства товаров. Кроме того, существенно сказывается значительное удорожание упаковки и логистики, а также снижение потребительских требований к качеству.

Исходя из наших наблюдений, есть тенденция к смещению спроса в более дешевые сегменты. Продукцию премиум-сегмента этот процесс пока не затронул, а вот средний сегмент уменьшается и перетекает в эконом.

Теперь покупатели готовы пробовать новые товары и бренды, если они вписываются в семейный бюджет, и, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, можно обойтись без значительных рекламных затрат. Раньше такое было невозможно: потребители больше реагировали на ТВ-рекламу и на бренды, которые на слуху.

Интервью с Анной Андреевой читайте здесь.

ОЛЬГА БУРМАКИНА, компания «Новые горизонты»:

Экономический кризис довольно сильно изменил индустрию детских товаров. Ситуация в мире существенно усложнила импорт в Россию, в результате чего поставщикам пришлось увеличивать логистические затраты и искать новые пути решения в этой сфере.

Рынок продукции для детей столкнулся с различного рода трудностями — однако без падений не бывает роста!

Сейчас как раз тот период, когда начинают развиваться российские производства: многие зарубежные игроки рынка детских товаров ушли из России, тем самым предоставив возможность заместить свою продукцию отечественной. Кроме того, отрасль обязательно будет использовать возможности параллельного импорта.

С точки зрения продаж 2022 год выдался неординарным. Мы увидели, как ненадежны прогнозы даже на год вперед: политическая и, как следствие, экономическая ситуация внесла свои коррективы в планы роста компании. Тем не менее на наших складах есть достаточный товарный запас продукции голландских веломобилей и батутов BERG, а также американской детской игровой мебели и развивающих игрушек STEP2. Это бренды премиум-сегмента, и мы не прекращаем их развитие в России.

Интервью с Ольгой Бурмакиной читайте здесь.

ОЛЕСЯ НИКИШОВА, компания «ЭМСИ»:

В 2022 году на российский рынок детских товаров повлияли ограничения на импорт и увеличение сроков доставки из-за рубежа. Кроме того, все компании зависят от колебаний валютного рынка. В связи с этим во многих сегментах уже происходит либо вскоре произойдет замещение известных брендов продукцией других производителей, появятся новые компании и новые торговые марки.

Полки детских магазинов не будут пустыми — их быстро займут другие игроки. Сегодня наш рынок достаточно цивилизован, поэтому не думаю, что придется долго ждать прихода товаров-заменителей.

Западные игроки дали нам бесценный опыт, и в нынешней ситуации необходимо использовать полученные навыки.

Интервью с Олесей Никишовой читайте здесь.

KIDSOBOZ 2022

скачать pdf