«Вечнозелёное» лицензирование, или «Кто на новенького?»

О том, что происходит на лицензионном рынке и как герои российской мультипликации развивают индустрию детских товаров, нам рассказали как лицензиары, так и лицензиаты.

ЕЛЕНА МОРЕВА (СОЮЗМУЛЬТФИЛЬМ)

Сейчас мы переживаем тот удивительный момент, когда многие герои старшего поколения становятся актуальны и для их детей, и внуков. Так, персонажи «Союзмультфильма» были названы самыми узнаваемыми и любимыми по данным исследования Ipsos «Новое поколение», где мультсериалы «Ну, погоди!» и «Простоквашино» вошли в тройку лидеров в рейтинге самых узнаваемых у аудитории 4-15 лет, заняв второе и третье места. В топ-10 также оказались такие ленты «Союзмультфильма», как «Чебурашка» и «Винни Пух». В то же время в категории любимых персонажей у возраста 16+ попали Винни Пух, герои «Ну, погоди!», «Простоквашино», «Малыш и Карлсон», «Чебурашка».Рост популярности связан с появлением значительного количества контента, где эти персонажи обретают новое рождение.

Лицензионный рынок также оперативно реагирует на тренды, поэтому вырос и интерес к российским анимационным образам. В условиях ухода зарубежных компаний нашему анимационному рынку даже не хватает брендов, чтобы удовлетворить возросший спрос. На популярные образы — очереди! Как пример: на 112 млн. руб. было продано Чебурашек на OZON в 2023 году, в то время как ещё в 2022-м всего на 13.8 млн. руб. Так что между ростом популярности бренда и спросом на лицензионном рынке есть безусловная корреляция.

На сотрудничество студии и производителя влияет целый ряд факторов, которые в первую очередь включают в себя свидетельства успешности и стабильности бренда. Например, такие как статус, репутация правообладателя, объёмы произведённого контента, представленность и популярность на телеканалах и онлайн-платформах, наличие произведённых ранее успешных запусков, широкого спектра рабочих дизайнматериалов. Также важными моментами являются решительная позиция правообладателя относительно контрафактных товаров и взаимовыгодные финансовые условия. Партнёрство лицензиата и лицензиара — своего рода процесс сотворчества, в котором вместе разрабатывается продукт и ищется гармоничное сочетание, чтобы сделать проект на самом высоком уровне. Поэтому необходимо уметь проявлять гибкость при поиске лучшего решения, слышать друг друга.

Говоря о том, что делает товары привлекательными для детей и родителей, то в общих словах — дизайн должен быть ярким, стильным, безопасным. Нужно регулярно обновлять стиль-гиды, актуализировать их в соответствии с новыми запросами. Лучше всего, когда товар разрабатывается под конкретный анимационный бренд или углублённо под него кастомизируется. Это даёт эффект артефакта — кажется, что вот этот предмет будто сломал «четвёртую стену»: только что был в мультфильме, и вот уже у тебя в руках.

Сегодня нельзя не назвать тренд на ностальгию, который охватил не только Россию, но и весь мир. Мы наблюдаем эту тенденцию, например, в дизайне детской одежды, в принтах, в подаче. Становится всё более популярна аутентичность.

Рост популярности героев российской анимации создаёт хороший потенциал для формирования новых брендов, для запуска СТМ крупными торговыми сетями, проведения различных акций лояльности. Лицензионный рынок продолжит свой рост, в частности, мы видим перспективы в fashionсегменте – есть запрос на разработку различных линеек и коллекций. Думаем, что в ближайшие годы увидим много ярких проектов в этом направлении.

МАРИЯ СЕЛЕЗНЁВА (LORI)

Наибольшей популярностью сегодня пользуются те герои, которые чаще встречаются в детском информационном поле — здесь сильно работает реклама на ТВ, диджитал-платформах. Как правило, это персонажи текущих кинопремьер. На продажи это влияет напрямую: персонажи, которые сейчас в тренде и о которых слышно «из каждого утюга», в основном и становятся героями наиболее продаваемых продуктов у релевантной целевой аудитории в релевантных продуктовых категориях. Бывают, конечно, исключения, но редко.

Первый и самый, наверное, важный критерий для успешного сотрудничества лицензиара и лицензиата — это ориентация исключительно на объективные факторы: дата премьеры контента, соответствие выбранных продуктовых категорий целевой аудитории мультфильма и самому бренду, готовность и интерес площадок в закупке товара. Ещё хочу сказать о том, что же сегодня влияет на привлекательность детских товаров. Для детей играют роль яркость, краткость, простота продукта. Для родителей важным критерием является донесение важных смыслов, например, «хорошо/плохо», а также обучающая составляющая, когда в процессе игры ребёнок ещё чему-то учится.

Главный вызов для лицензиатов сегодня — выявить работающий бренд с учётом наводнённости рынка «сырыми», непроверенными временем брендами. Второй по важности вызов — работа с брендом без маркетинговой поддержки правообладателя, так как ни одна отечественная компания-правообладатель не готова вкладывать такие средства, как вкладывали в промо и раскрутку гиганты рынка: MATTEL, Disney или Nickelodeon.

АНТОН АНДРЕЙЧИКОВ (PLATOSHKA ANIMATION STUDIO)

Недавно мы провели исследование совместно с компанией «Русопрос», в котором опросили молодых мам о том, какие развивающие мультсериалы для детей они знают. Мы были приятно удивлены, узнав, что «Цветняшки» вошли в топ-10 самых популярных развивающих анимационных проектов, наряду с такими известными мультсериалами, как «Фиксики», «Смешарики» и «Три кота». Для нас это большая победа, ведь «Цветняшки» в эфире всего три года. Сегодня эти бренды активно привлекают внимание детей. Им важно ассоциировать себя с любимыми персонажами, поэтому желание обладать вещью с изображением героя всегда очень велико.

Успешное сотрудничество между лицензиаром и лицензиатом зависит от множества факторов. Прежде всего, обе стороны должны чётко понимать и согласовывать права на использование персонажей и брендов. Кроме того, важно эффективно планировать и координировать маркетинговые стратегии, направленные на продвижение продукции. Мы уделяем этому особое внимание, разрабатывая успешные стратегии вывода продукта на рынок, включая поддержку через лидеров мнений, запуск ТВ-рекламы и интеграцию прероллов в наши выпуски на YouTube, RUTUBE и VK Видео.

Что касается маркетинга детских товаров, то это особенная сфера, где нужно одновременно работать с двумя аудиториями: родителями, которые принимают решения о покупке, и детьми, которые являются конечными потребителями. Для успешного продвижения необходимо разрабатывать стратегии, ориентированные на обе группы, подбирая наиболее эффективные каналы коммуникации и ключевые сообщения, которые вызывают доверие у каждой из аудиторий. Наша задача — показать родителям, что «Цветняшки» — это не просто очередной мультсериал, а целая экосистема, направленная на всестороннее развитие ребёнка. Главный вызов сегодня — это демографическая ситуация, из-за которой объём целевой аудитории сокращается год за годом. Согласно данным Росстата, в январе — марте 2024 года в России родилось 300,2 тысячи человек — это на 10,8 тысячи младенцев (или 3,5%) меньше, чем за тот же период прошлого года. Для сравнения, в первом квартале 2023 года снижение составляло 2,9%, а в 2022-м — 4,9%.

Использование героев российской мультипликации, таких как персонажи «Цветняшек», открывает значительные перспективы для индустрии детских товаров в России. Это способствует укреплению национальной идентичности, формированию доверия через локальные культурные коды и развитию образовательных продуктов, что особенно важно для современных родителей. Герои, близкие по духу и культуре, помогают выстраивать лояльность и повышают привлекательность продукции. В условиях растущего интереса к отечественным брендам, использование персонажей российской анимации становится мощным инструментом для увеличения спроса и роста продаж на рынке детских товаров.

ОЛЬГА КРИЦКАЯ (ЯРКО)

Популярные герои российской мультипликации сегодня — это герои популярных проектов, которые смогли найти ключик к сердцу зрителя и достаточно вложились в продвижение бренда. Это требует времени, ресурсов и правильной стратегии развития. У каждого ребёнка есть любимые персонажи, причём необязательно главные. Дети очень любят игрушки, и зачастую им всё равно, какие они, главное, чтобы их было много. А ещё лучше, если их можно коллекционировать.

Одним из ключевых факторов успешного лицензионного сотрудничества является двусторонняя заинтересованность в том, чтобы продукт хорошо продавался и все заработали. По сути, принцип winwin — взаимовыгодные отношения. На это влияет много факторов: популярность марки, сбалансированные финансовые условия лицензионного договора, в который заложена диверсификация рисков с точки зрения продаж товаров, попадание в сезон, возможность сделать продукт с какой-то добавленной стоимостью. Надо учитывать, что покупатель хочет получить не только красивую картинку, но и качественный продукт. Товар должен быть безопасный во всех смыслах этого слова. Ни для кого не секрет, что у каждого бренда существует стиль-гид для разработки лицензионной продукции, рекламы и прочего. В гиде представлено большое количество всевозможных поз персонажей, фоны, готовые паттерны и плашки по нанесению надписей, а также готовые решения по различным вариантам упаковок в самых распространённых категориях: кондитерские изделия, игры, пазлы, канцелярия и т.д. Это максимально упрощает лицензиату процесс создания макетов продукции.

Но детей привлекает не упаковка, а персонаж, которого он любит. И этой причины более чем достаточно для покупки. У родителей есть несколько факторов при выборе товара. Для кого-то ключевой ролью будет цена, если это продукт не первой необходимости. Например, раскраска — это товар, без которого легко можно обойтись. И тут цена очень важна, потому что ребёнку всё равно, что разукрашивать. Второй фактор — это качество товара и в целом соотношение цена-качество. Если мы говорим о товарах для малышей до 5 лет, то качество будет являться ключевым фактором при выборе продукта. Что касается маркетинговых подходов, то «золотой» стратегии нет. Та стратегия, которая позволяет продать максимальное количество товара за максимально сжатые сроки, и будет являться лучшей.

ОЛЬГА МУРАВЬЁВА (БЫТПЛАСТ)

Лицензионные товары для детей пользуются спросом: по данным исследовательской компании Ipsos, в 2023 году покупали лицензионную продукцию и хорошо знакомы с ней 66% мам детей в возрасте до 4 лет и 32% мам детей 4–15 лет. Рынок детских товаров сильно зависит от демографии, поэтому мы сейчас видим снижение продаж в сегментах товаров для новорождённых, однако продажи товаров для подростков растут. Также мы ожидаем расширения целевой аудитории детских лицензий: например, на мультсериале «Смешарики» выросло уже не одно поколение, и этот бренд может быть популярен у взрослых в том числе.

Если говорить о факторах, определяющих плодотворное сотрудничество между лицензиаром и лицензиатом, то главное, чтобы и те, и другие были настроены на долгосрочное и взаимовыгодное партнёрство. Например, у компании «Бытпласт» довольно много критериев выбора новой лицензии: оценка финансовых условий (стоимость лицензии, минимальная гарантия), данные маркетинговой аналитики о популярности лицензии, эстетический фактор. Мы всегда смотрим, как материалы стиль-гидов лицензии «лягут» на нашу продукцию. Бывает, что принты чудесно смотрятся на одежде, но на ланч-бокс или, например, детский горшок их адаптировать проблематично. Важны также планы правообладателя по развитию лицензии. В 2022 году компания «Бытпласт» выпустила новую линейку посуды для детей от 3 лет, поэтому рассматривали в первую очередь лицензии, которые предназначены для детей от 1 года, с ядром целевой аудитории 3–7 лет. В топ-10 самых популярных лицензий, товары с которыми приобретали родители во втором полугодии 2022 года, по данным Ipsos, вошли, в том числе «Ми-ми-мишки», с которыми мы и выпустили в 2023 году новую лицензионную линейку. Коллекция получилась яркая, она подходит как мальчикам, так и девочкам, и была очень позитивно воспринята как ретейлом, так и покупателями.

Помимо внешнего вида и эргономичности продукции, у покупателей сейчас есть большой запрос на безопасность и качество. Современные родители очень осознанные и тщательно выбирают детские товары, даже если это «первая цена».

Кстати, наблюдается интересный тренд в сегментах, нацеленных на молодых людей 20+. Это ретро и ностальгия по советскому и дореволюционному периодам. Популярностью пользуются как торговые марки, рождённые в СССР, так и соответствующая дизайн-эстетика. Будет интересно посмотреть, как «сыграет» этот тренд в сегменте детских товаров. Примеры уже есть, например, коллаборация «Смешариков» с брендом «Два мяча».

И более глобальный тренд на формирование экосистем — тоже не обошёл рынок лицензионных товаров. Отношения с брендами теперь выстраиваются с самого детства. Актуальный, но не единственный пример: СберКарта и платёжные стикеры с героями «Союзмультфильма».

Лицензирование — неотъемлемая часть российского рынка детских товаров, и герои российской мультипликации будут занимать всё большую его долю. Рынок будет становиться более зрелым, уже есть свои «вечнозелёные» лицензии, будут появляться новые хиты по мере выхода мультфильмов.

KIDSOBOZ 2024