Руслан Томилин (ГАММА): «Мы лучше всех понимаем рынок»

Новый просторный открытый «воздушный» офис компании ГАММА на Тульской распахнул свои двери для дружной команды сотрудников всего лишь месяц назад. Мы одними из первых гостей получили приглашение его посетить от Руслана Томилина, директора компании ГАММА. Разговор начался сразу с порога. Нам казалось, что в многочисленных интервью Руслана за последние месяцы сказано всё, ну или почти всё. Но, безусловно, участников рынка волнует, какие ещё шаги предпримет в ближайшее время крупнейший российский производитель товаров для творчества — ребрендинг, модернизация производства, вывод новых продуктов, или что-то совсем фантастическое? Но, обо всём по порядку.

Какие компании ты считаешь главными конкурентами?

«Луч».

А ещё?

Больше никого.

И всё же?

Если коротко — есть рынок товаров для детского творчества (краски, пластилин и так далее) и 80% этого рынка занимаем мы с компанией «Луч». Почему я должен считать конкурентами тех, кто занимает очень маленькую долю рынка?

Получается всё ваше существование — это борьба «внутри» этих 80%?

Скажем, почти. Можно же ещё заниматься развитием рынка — популяризировать детское творчество, привлекать взрослых к рисованию, там большой потенциал. Но глобально — да. Так получилось, что сегодня мы оказались в позиции догоняющего. Не впервой, тем интереснее будет.

Если убрать фактор цены и поставить в ряд аналогичную продукцию по творчеству разных производителей, то всё будет казаться одинаковым. Как же потребителю выбрать продукт?

Главный ориентир для потребителя — это качество продукта.

Но потребитель не может проверить качество товара, стоя у полки.

При первой покупке, конечно, нет. Но если товар настоящего качества, потребитель обязательно вернется за ним снова.

Какое-то время назад мы много спорили о том, что важнее всего в ручке? Многие говорили, что в ручке в первую очередь важен дизайн. Я согласен, дизайн безумно важен для первой покупки. Но никто не купит вторую ручку, если она будет плохо писать. Ни при каких обстоятельствах. Поэтому в ручке всегда важно качество письма. То есть если ты делаешь любой функциональный предмет, важна его ключевая компетенция. Карандашами, например, рисуют. Если они не будут рисовать. Их больше не купят.

Таким образом, ваша задача состоит в том, чтобы увеличить число повторных покупок?

Конечно. Весь бизнес и состоит в повторной покупке, возвратности клиента. Первый контакт самый дорогой.

Хорошо, вот я купил ребенку краски, он что-то помазал, я это высушил и выкинул — я даже не знаю, какие там были краски, тем более в низкой ценовой категории…

Ну у нас всё же не низкая, а средняя ценовая категория, и потом решение о выборе — это генеральная совокупность факторов. Мы говорили про главный. Повторюсь, но другими словами — если ты купил невкусное молоко, то ты его больше никогда не купишь.

Безусловно, мы анализировали продукты других компаний и сравнивали их с нашими. Когда берешь в руки наш продукт и «чужой», то сразу чувствуется огромная разница. Реально, огромная! Начиная от размера кюветы и заканчивая конструкционными особенностями этой коробки для красок. Мелкие детали очень важны, например, в наших футлярах есть пазы, которые позволяют фиксировать верхнюю и нижнюю крышки и не дают проливаться жидкости. И таких нюансов очень много.

Если мы «заходим» в ассортимент любого магазина, где «продается» наш конкурент, то мы сразу получаем продажи в соотношении 50/50, поскольку ГАММА слишком известный бренд. В Москве этот продукт знают все. Я имею ввиду, конечно, женщин — нашу целевую аудиторию. Женщины знают все — мужчины нет — а женщины практически все. Поэтому, если уточнить, наша целевая аудитория — женщины 30–40 лет. На обложке этого номера вы видите амбассадора бренда — всем известную Полину Гагарину, она как раз и символизирует нашу аудиторию.

Весь бизнес состоит в повторной покупке, возвратности клиента. Первый контакт самый дорогой.

Вы работаете над обновлением бренда?

Да, безусловно. ГАММА будет меняться. При выборе амбассадора мы исходили из того, что наша целевая аудитория — женщины-мамы, которые пользовались ГАММОЙ в детстве, выросли. И они готовы к нашим изменениям, ведь жизнь сильно меняется.

Не станет ли имидж старейшего бренда, в дальнейшем, препятствием для экспериментов и его правильного восприятия современными детьми? Можно ли с ним «делать хайп», как сейчас модно? Или этого и не требуется?

Требуется, жизнь быстро меняется. Вспомните, каким было наше детство и как растут наши дети. Вообще, это же классно, когда тебе доверяют уже больше века! Это — огромное преимущество, все только мечтают о такой исходной позиции. С другой стороны, работа очень точная. Поэтому по ребрендингу мы сейчас работаем с одним из самых известных на рынке креативных агентств. Очень классные ребята. Задачи стоят глобальные, очень интересные.

ГАММА сегодня, на мой взгляд, самый узнаваемый бренд на своём рынке. Используя узнаваемость и лояльность потребителей, мы можем менять рынок, расширять его через новые продукты, через привлечение новых пользователей. Мы — это хлеб и молоко канцелярского рынка. Ведь, нет продуктовых магазинов, которые не продают хлеб и молоко. Ну нету таких. Также нет канцелярских магазинов, которые не продавали бы гуашь, пластилин и акварель. На этой платформе много можно сделать. Наша основная задача — расширить границы бренда. Скучно продавать только пластилин и краски. Мы создаем большой бренд товаров для творчества. Не только детского. Продукт для самовыражения.

А что добавится из нестандартных продуктов?

Например, в настоящий момент мы проработали и запустили в производство 20 артикулов скульптурного пластилина.

А будут наборы, рамки, гравюры, свечи?

Нет! Это не наша тема. Это не относится напрямую к творчеству. Фактически, это игрушки. Мы производим товары, используя которые получается творческий продукт. Инструменты для самовыражения.

Сколько у вас будет артикулов всего?

В настоящий момент наш ассортимент насчитывает около 200 артикулов товаров для детского творчества, и около 300 в художке. Планы обширные, мы готовим партнёров для ряда новинок и будем рассказывать о новинках по мере поступления.

Вообще, основной проблемой ГАММЫ в последнее время было отсутствие новинок, никаких активных коммуникаций с потребителем, и даже со своими дилерами. Весь бизнес состоял в том, чтобы в условиях дефицита финансовых ресурсов произвести то, что взяли бы у тебя в кэш. Поэтому первое, что мы сделали, это наполнили склад существовавшим ассортиментом. Затем запустили в производство ряд новинок, о которых уже рассказывал и которые можно увидеть на нашем стенде. Ассортимент будет активно наполняться в сторону товаров для творчества и самовыражения. Всё, что связано с творческим развитием ребенка и не только, должно быть у нас.

Будем брать категории одну за другой и запускать их под брендом ГАММА.

Будете ли вы развивать OEM-производство, а также производить модную сейчас лицензионную продукцию?

Нет, на сегодня в нашей стратегии нет планов по работе с чужими брендами.

Вы сохраняете интерес к экспорту своей продукции во все страны бывшего Советского Союза?

Да, безусловно. Это очень хорошая точка роста. У компании уже сейчас хорошие позиции в Беларуси, Казахстане, Армении, Грузии, странах Прибалтики.

А европейские страны?

Пока нет. Они используют немного другие продукты. У нас ещё столько дел на территории, где живут 300 миллионов человек и порядка 45 миллионов маленьких художников!

Если сформулировать одним предложением, какое ваше главное конкурентное преимущество?

Очень хорошее понимание рынка. Я думаю, что мы лучше всех понимаем рынок.

Это для бизнеса, а для потребителя?

Клиентоориентированность. Короткое слово, которое я считаю самым важным в бизнесе.

Куда вы «пойдете» в маркетинге для конечного потребителя?

Как уже отметили ранее, мы договорились о сотрудничестве с Полиной Гагариной и будем использовать её имидж для выделения наших продуктов на полке. Это будет основной идей в продвижении на ближайшие полгода. В октябре мы предложим партнёрам в рознице украсить свои магазины рекламными материалами с её имиджем. Также будет кампания в интернете с участием Полины. Будут активности в социальных сетях, есть несколько интересных идей более глобального характера в офлайне. Будем наращивать свою активность.

Какие три слова характеризуют компанию ГАММА, которую вы строите?

Развитие, доверие, лидерство.

Твоя заветная бизнес-мечта?

Создать самый крутой российский бренд, чтобы потребитель, подходя к полке, без сомнений выбирал его. Очень важно, чтобы это был российский продукт. Хорошая добрая история. Хочется доказать, что в России может быть… скорее, должен быть российский бренд, название которого будет написано кириллицей, производиться в России, и для потребителя этот будет классно!

KIDSOBOZ, сентябрь 2018