Пять тревожных тенденций: как пандемия изменит рынок детских товаров России?

В 2020 году рынок детских товаров развивается под влиянием пандемии COVID-19 и характеризуется пятью особенностями. Расскажем о каждой из них. И попробуем выяснить, что происходит с ценами, предложением и качеством продукции для маленьких россиян – каких изменений стоит ждать дальше.

Рост онлайн-продаж. Первая особенность рынка детских товаров России – увеличение объема онлайн-продаж и их доли в розничном товарообороте. Рост продаж в интернет-магазинах наблюдался и ранее – до пандемии. В 2015 году онлайн продавались 8,1% детских товаров, в 2019-м – 15,6%. Но в 2020 году в условиях самоизоляции и временного закрытия офлайн-магазинов онлайн-продажи пошли в резкий рост.

В июне-июле спрос на товары для детей в онлайн-каналах увеличился на 137%. Ожидается, что к 2023 году доля интернет-продаж достигнет примерно 40%. Подтверждения этому уже есть. Так, лидирующая на российском рынке детских товаров компания «Детский мир» отмечает развитие онлайн-канала продаж и планирует увеличить его долю до 45% в среднесрочной перспективе (по сравнению с 24,6% по итогам I квартала 2020 года). На платформе AliExpress во время самоизоляции продажи детской одежды российских брендов выросли на 65%.

Спрос на дешевое и б/у. Второй тренд – рост спроса на дешевые товары, в том числе на бывшие в употреблении. Это вызвано снижением доходов жителей России, начавшимся в 2014 году. В 2019-м реальные располагаемые денежные доходы населения увеличились на 1% относительно 2018 года, однако такой прирост не позволяет вернуться на уровень предыдущих лет.

Во время самоизоляции в апреле 2020-го расходы, например, на детские игры упали почти на 60% относительно показателей I квартала. С учетом того, что детские товары относят к приоритетным, их исключение из потребления невозможно. Однако снижение доходов населения приводит к сокращению импульсивных покупок и повышению спроса на более дешевые товары, в т.ч. бывшие в употреблении.

Больше контрафакта. Третий тренд – увеличение доли некачественных и контрафактных товаров. Отметим: проблема существовала и до пандемии. Доля продукции, признанной некачественной, возросла с 5,2% в 2013 году до 10,3% в 2019-м. Доля контрафакта, по некоторым оценкам, – до 27%.

Однако во время пандемии 2020 года ситуация ухудшилась. Контрафакт значительно дешевле и пользуется спросом в условиях падения доходов населения. Снижение покупательной способности приводит к сокращению доходов производителей, которые ищут пути экономии, в том числе за счет качества.

Возможным решением проблемы является введение обязательной маркировки.

Меньше покупателей товаров для малышей. Четвертая особенность – корректировка спроса из-за изменения возрастной структуры детского населения.

Сейчас снижается спрос на товары для новорожденных и увеличивается на продукцию для детей более старшего возраста. Это связано с сокращением рождаемости, которое началось в 2015 году. В 2018-м снижение составило 7,7% относительно предыдущего года. В январе-июле 2020 года рождаемость снизилась на 5,7% по сравнению с тем же периодом 2019-го. В последующие годы прогнозируется дальнейшее сокращение численности детей самого младшего возраста.

Подобные изменения продолжат оказывать влияние на рынок. В ближайшие годы следует ожидать снижения спроса на товары для новорожденных, а также увеличения спроса на товары для детей в возрасте 7-9 лет, обусловленного высокой рождаемостью в 2012-2014 годах.

Стабилизация средних цен. Пятый тренд – стабилизация средних потребительских цен на товары для детей. После введения экономических санкций в 2014 году средние потребительские цены на детские товары стали резко увеличиваться. Однако в 2017-м рост цен начал замедляться и в 2019-м стабилизировался для большинства детских товаров на уровне 1-2% в год. Например, индекс потребительских цен на туфли детские летние в августе 2014 г. составил 106,2%, 2015 г. – 111,3%, 2016 г. – 111,4%, 2017 г. – 105,5%, 2018 г. – 101,3%, 2019 г. – 101,6%.

В 2020 году темп роста цен на детские летние туфли составил менее 101,6%, а к августу он снизился до 100,8%. Таким образом, пандемия не оказала значительного влияния на изменение цен.

Стабилизацию цен на детские товары хорошо иллюстрирует изменение индекса потребительских цен на мягкие игрушки. В течение 2015 года он возрос (по отношению к аналогичному периоду предыдущего года) с 108,4% в январе до 114,8% в декабре и превысил 115% в сентябре и октябре. В 2016-2018 годах индекс цен снижался. В 2019-2020 годах ситуация оставалась стабильной. В январе-августе 2020-го прирост цен на мягкие игрушки лишь незначительно отличался от показателей 2018-2019 годов и составляет менее 2% (в т.ч. в августе – 1,8%).

Средние потребительские цены на утепленные куртки для детей дошкольного возраста с верхом из плащевых тканей демонстрируют похожие изменения. В августе 2020 года их стоимость увеличилась незначительно – на 0,5% относительно июля и на 0,3% относительно августа 2019 г.

В январе-августе 2020 года похожим образом характеризуется изменение средних потребительских цен на юбки для девочек школьного возраста, брюки для детей школьного возраста из джинсовой ткани, костюм спортивный для детей школьного возраста, ботинки и полуботинки для детей школьного возраста, конструктор детский пластмассовый и ряд других детских товаров. Прирост цен на указанные товары (в процентах к соответствующему месяцу 2019 года) составляет менее 3%. Таким образом, цены на рынке детских товаров в целом стабильны.

Исключения из правил. Но есть и заметные колебания. В августе традиционно вырос спрос на товары для школьников. Увеличились продажи тетрадей, дневников, канцтоваров, а также учебных материалов, одежды, обуви и др. В 2020 году к классическим школьным товарам добавились маски и санитайзеры. Остается повышенным спрос на технику для дистанционного обучения (ноутбуки, планшеты и др.). В августе 2020 года цена на минимальный базовый набор школьника (школьная форма, рюкзак, канцелярские товары) увеличилась по сравнению с августом предыдущего года на 24%.

Елена Майорова,

доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ имени Г. В. Плеханова,

специально для ИА Прибыль RU (Калининград).