Ольга Сас (F.I.L.A. Russia): «Товары для детей должны побуждать к творчеству»

Какие представленные в России иностранные компании/бренды можно назвать лидерами сегмента продукции для детского художественного творчества?

Говоря о лидерах мне, конечно, каждый раз очень хочется назвать нас, но мы, к сожалению, пока еще не лидеры. Однако, хотя мы и находимся в непростой позиции догоняющего, я вижу у нас большой потенциал развития на рынке. Меня это не может не радовать. Лидеров называть не буду, не имею права. Но надеюсь, что по итогам 2021 года мы войдем, как минимум, в тройку лидирующих импортных брендов в России.

Каким был 2020 год для рынка товаров для детского творчества?

Я бы сказала, что 2020 год для многих брендов, включая весь наш портфель, был явно непростым. Но это был год прорыва и выхода на открытый рынок крупных производителей. И статистика продаж, которую мы получили, предоставляя конечным покупателям товар РРЦ, показала, что наша продукция востребована и, судя по количеству и качеству отзывов, вызывает большой интерес у потребителя. Продажи по этой модели только растут. Это значит, что раньше мы не дорабатывали с розницей.

Мы до сих пор сталкиваемся с тем, что на местах сомневаются, будет ли товар пользоваться спросом. Но мы всё больше понимаем, что в вопросах реализации продукции важна роль производителя и его взаимодействие с поставщиком и розничным оператором. Как только эта цепочка будет хорошо отлажена, будет проведено обучение, рассказано о преимуществах товара, он начнет хорошо продаваться. Несмотря на тяжелую финансовую ситуацию, на рынке есть спрос на качественную продукцию.

Чем представленные в России детские товары для художественного творчества иностранных брендов отличаются от аналогичных материалов российского производства?

Основное отличие заключается в опыте и традициях производства, которые в России, к сожалению, утрачены. К тому же многие отечественные изготовители используют импортное сырье – следовательно, продолжают зависеть от иностранных поставщиков. А за F.I.L.A. Group, как минимум, 100-летняя история, и это если мы говорим о нашем детском бренде Giotto. Другие бренды, входящие в портфель группы компаний, гораздо старше (например, французскому производителю Arches исполнилось в этом году 529 лет). Без преувеличения могу сказать, что уровень производства в данном случае доведен до совершенства. Это оптимизация, с одной стороны, и финансирование – с другой; это крупный рынок сбыта через свою сеть представительств. По качеству продукции мы во многом недосягаемы для российских производителей. Для меня, как для гражданина своей страны, это печально, но, с другой стороны, меня радуют изменения, которые я вижу: в развитие отечественных производств начинают вкладывать все больше и больше средств.

Что, несмотря на высокую стоимость иностранной продукции, позволяет ей успешно конкурировать с отечественными аналогами?

Главные конкурентные преимущества – это недосягаемое качество продукции F.I.L.A. Group и уникальность ассортимента. То, что мы предлагаем российскому потребителю, к сожалению, не выпускают отечественные производители.

Я люблю слова нашего классика Михаила Булгакова: «Свежесть бывает только одна – первая, она же и последняя». Мы должны говорить на одном языке и помнить, что качество продукции может быть только одно. И оно должно быть на таком уровне, чтобы я могла дать материалы для творчества своему ребенку и ни секунды не сомневаться в их безопасности, в гарантированности результата – в том, например, что карандаш, если он сломается, можно легко поточить, гуашь обладает яркими цветами, которые отлично смешиваются между собой и не выцветают через два-три месяца, а бумага не идет волнами и хорошо впитывает пигменты и держит воду. Я хочу, чтобы качество продукции было именно такое, и мне не хочется слышать от коллег: «Ну вы же понимаете, что это эконом-вариант». Я считаю, что, если мы говорим про бренд, качество даже бюджетной линейки должно быть на уровне.

Хотелось бы, чтобы российская продукция со временем смогла конкурировать не только с нашими эконом-линейками, но и с товарами более высокого класса, чтобы при ее производстве использовалось только высококачественное сырье, которое используем мы: сертифицированная древесина, чистые и хорошие пигменты и т. д. Очень хочется надеяться, что производители, которые сейчас активно взялись за развитие российского производства, смогут поддерживать такой высокий уровень.

Готовы ли сегодняшние покупатели детских художественных товаров дополнительно платить за бренд производителя?

Я не понимаю историю «платы за бренд». Рассматривать ее как налог на добавленную стоимость? Мне всегда было интересно, в какой именно момент происходит оценка бренда? Сколько бы я ни работала и ни занималась вопросами ценообразования, ни разу не видела такую наценку, как наценка за бренд. На мой взгляд, ее не существует, а есть подход к поставщикам сырья, к производству. Бренд обладает репутацией, но почему ее оценивают с финансовой точки зрения? Конечный покупатель платит за конечный продукт, а производитель гарантирует, что это продукт высокого, проверенного качества.

Какие критерии детских художественных материалов наиболее важны для покупателей?

Критерии свои у каждой целевой группы. Например, в сегменте товаров для маленьких детей важно, чтобы продукция была гипоаллергенной и удобной в использовании: художественные материалы для самых юных потребителей должны не пачкаться или хотя бы легко отстирываться и удаляться с поверхностей, чтобы не пришлось делать ремонт во всей квартире. А главное – важно, чтобы ребенок остался доволен результатом. У нас выросло целое поколение, включая меня, убежденное, что не умеет рисовать или лепить. Причина заключается в том, что с продукцией, имевшейся в нашем детстве, приходилось творить скорее вопреки, чем благодаря. А товары для детей должны побуждать к творчеству и уж точно не мешать ему.

Рынок детских товаров для художественного творчества консервативен или динамичен?

Рынок товаров и консервативен, и динамичен одновременно. Нельзя придумать велосипед дважды, его можно только совершенствовать. Отсюда вопрос: какие используются материалы? Какие используются пигменты? Новые материалы появляются, но это все-таки больше «трендовая» история. Если мы говорим про товары для раннего развития, то это достаточно консервативный рынок. Но и здесь появляются новые игроки, уходят старые, меняются подходы к производству, меняется качество, мы наблюдаем и возрождение марок.

Рынок канцелярских и художественных товаров как живой организм: любые потрясения и кризисы – это возможности для развития и перераспределения игроков. Специфика российского рынка в том, что у нас очень легко сделать любую СТМ, и множество компаний этим увлекаются, пытаясь обрести независимость. Такого обилия СТМ на других рынках нет. Отдельные группы производителей, отдельные группы дистрибьюторов и отдельные крупные торговые сети делают свои СТМ, но все-таки в меньших количествах. Хорошие производители делают упор на развитие собственных брендов.

Каковы главные отличия художественных материалов для детей от товаров для профессионального художественного творчества?

Основное отличие детской художественной продукции в том, что к ней предъявляются несколько иные требования, чем к товарам для профессионального творчества. Для профессионального ассортимента существует такой параметр, как прогнозируемый результат работы. И он во многом зависит от тех материалов, которые используются. Мы часто приводим такой пример: хороший и уважающий себя хирург, проводя операцию, будет использовать только те материалы, в качестве которых он уверен. И обучать своих студентов он будет на тех материалах, в которых уверен на 100%. В какой-то момент движение нашего искусства пошатнулось. Личность художника вышла на первый план, и стало неважно, какие материалы он использует. Так случилось во многом из-за слабой позиции российских производителей. Общаясь со многими художниками по всему миру, могу сказать, что они очень внимательны к материалам, которые используются. В этой связи приведу второй пример: нельзя выиграть «Формулу 1», выступая на LADA Kalina. Ты априори не станешь победителем. Это несерьезный подход с самого начала.

Требует ли работа с художественными материалами для детского творчества каких-либо специальных навыков?

Да, конечно, требует. Любой профессионал может раскрыть «фишки», которые заложены в продукции. Снова проведу аналогию с автомобилями: если ты всю жизнь ездил на троллейбусе, то вряд ли оценишь последнюю модель «Мерседеса». Внешне все красиво и дорого, но то, что скрыто под капотом, останется неоцененным. Хотя, с другой стороны, первое, что человек поймет, взяв в руки профессиональные материалы, – это то, что они совершенно другого класса и уровня.

Какие каналы продаж являются для детского художественного ассортимента наиболее эффективными?

Сейчас основной канал продаж – специализированная розница. При этом маркетплейсы всё больше смотрят на неохваченный сегмент рынка и, используя цифровые модели, начинают расширять продажи этой группы товаров.

Что Вы можете рекомендовать своим клиентам – оптовым компаниям и розничным магазинам, которые включают в свой ассортимент товары для детского художественного творчества иностранных брендов?

Могу констатировать одно: мы, со своей стороны, пытаемся «дергать» розничных операторов. Очень хочется им сказать: «Не бойтесь дергать нас! Дергайте! – И давайте действовать вместе!».

Только совместная с поставщиком и производителем работа на рынке поможет розничным компаниям обеспечить более высокую маржинальность, более высокий средний чек и, соответственно, увеличить прибыль. И в тот момент, когда покупатели возвращаются с радостными отзывами о том, что они могут делать больше с этой продукцией, понимаешь, что усилия были не напрасны. Именно ради этого мы и работаем – чтобы сделать этот мир чуть ярче, чуть профессиональнее. У нас впереди большой путь, но дорогу осилит идущий.