Елена Письменская о лидерах детской одежды: появились ли через год после ухода иностранных игроков новые Zara и H&M?

Индустрия детской моды за последний год существенно изменилась. О том, как трансформацию рынка и открывшиеся возможности использовали российские лидеры сегмента детской одежды, в специальной рубрике на интернет-портале KidsOboz.ru рассказывает Елена Письменская, эксперт fashion-индустрии, основатель и генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail.

Год назад, когда иностранные бренды активно покидали российский рынок, с одной стороны, у игроков индустрии детской моды появился повод для печали, а с другой стороны, многие увидели в этом шанс для отечественных производителей занять освободившееся место.

Весь прошедший год на рынке детской одежды, безусловно, наблюдалось оживление: развивались стартапы, появлялись предложения по замене ушедших марок другими, например турецкими, китайскими, происходил перезапуск уже популярных брендов или начинал работать параллельный импорт. Например, товары Crocs, Reima и Zara вернулись в Россию под новыми названиями.

Занять место лидера не просто, для этого нужно обладать достаточным опытом и необходимыми ресурсами, поэтому с нуля за год стать «новой Zara» или «новым H&M» невозможно. А вот тем, кто и в начале 2022 года был лидером и не упустил свой шанс, удалось заметно вырасти.

Сегодня хочу прокомментировать именно российских лидеров, которые использовали открывшиеся возможности и показали за год существенный рост в предложениях по детской одежде. Обзор не претендует на полный мониторинг рынка, скорее это наблюдения за тем, как крупные отечественные компании стараются развиваться в сегменте детской одежды, используя текущие возможности.

Gloria Jeans – безусловный отечественный лидер по производству одежды, в том числе и детской, – вот уже более 30 лет активно развивается и растет. В 2013 году по аналитическому отчету детской fashion-индустрии, сделанного Euromonitor, доля Gloria Jeans составляла всего 5% рынка. А в 2020 году – это уже бренд No1, согласно опросам покупателей.

В августе 2023 года состоялось открытие магазина Gloria Jeans нового формата. Побывав здесь, могу сказать, что это действительно современный магазин лидера рынка. Четкое позиционирование, которое не просто заявлено, а активно продвигается: «Модный бренд, который будет с тобой каждый день на протяжении всей жизни». Это выражается в расширении ассортимента, выделении различных капсульных коллекций, объединенных общей темой и цветовыми сочетаниями, а также несколькими зонами манекенов в модных образах.

Новой коллекцией занято 4000 м² торговой площади: отдельно выделены детская, подростковая, молодежная и взрослая зоны, а также зона белья. При планировке магазина хорошо продумана и организована кассовая зона: огромный монитор за кассой создает впечатление, что ты попал в «магазин будущего», а прикассовое оборудование прекрасно позволяет разместить товары импульсного спроса.

Интерактивная панель с модными джинсами, где появляется информация именно о тех моделях, которые покупатель взял в руки, тоже создает ощущение дополненной реальности. Выделенная фотозона для современных любителей отмечать в соцсетях те места, где они побывали. Комфортная зона примерочных, где есть не только большое количество кабинок, но и зона с креслами для ожидающих.

В целом новый формат магазина Gloria Jeans порадовал и позволил почувствовать гордость за отечественного производителя.

Магазины O’STIN тоже расширили свое предложение актуального детского ассортимента, да еще и порадовали приятными ценами. Модным этот ассортимент не назовешь, а вот базовым можно. Кроме того, подкупает большое предложение по школьной форме. Несмотря на то, что O’STIN отдельно развивает детский формат O’STIN Kids, в августе, в преддверии горячего школьного сезона, товары для детей и в обычном их магазине размещены в горячей зоне и занимают примерно треть торговой площади.

LIME – еще один лидер отечественного рынка. Это бренд модной одежды и аксессуаров, созданный в 2008 году. Еще в самом начале своего пути LIME заявлял, что он стремится занять место Zara, что вызывало скептическую улыбку у представителей модной индустрии, однако время шло, марка работала над ассортиментом, развивала свою розницу. Год назад, когда появилась возможность расширять формат магазинов и переезжать на большие площади, бренд воспользовался ситуацией. А в начале августа этого года LIME выпустил первую детскую коллекцию одежды. Пока в нее вошли модели базового и школьного ассортимента.

Демократичные цены и актуальность, наверное, основные достоинства детской коллекции LIME. В первой коллекции, скорее всего, выражается желание бренда не рисковать: базовый ассортимент, базовые цвета, нет ничего модного и смелого. Но начало положено, а зная упорство компании, можно не сомневаться, что и в категории детской одежды LIME будет также стремиться к лидерству как в модном ассортименте, так и в доступности цен.

В целом приятно наблюдать, что развитие лидеров идет высокими темпами, и сегмент доступной детской одежды заполняется отечественными марками. О других сегментах поговорим в следующих обзорах!

Елена Письменская (специально для KidsOboz.ru)