Елена Письменская (KIDS FASHION RETAIL): «Рынок школьной формы активно развивается»

Сегодня школьная форма входит в список обязательных покупок многих российских семей, а значит, в преддверии учебного года она может удачно дополнить ассортимент и детских, и некоторых канцелярских магазинов. О том, как устроен рынок школьной формы и что важно для успешных продаж в этой товарной категории, мы беседуем с Еленой Письменской, экспертом fashion-индустрии, основателем и генеральным директором консалтингового агентства Kids Fashion Retail.

Елена, насколько серьезно рынок школьной формы, являясь частью индустрии детской одежды, отличается от других сегментов этой отрасли?

Школьная форма – это значительный сегмент индустрии детской одежды. По объему он занимает примерно 20% всего рынка, его опережает только сегмент верхней одежды. Ряд компаний специализируются именно на школьной форме. Их годовой рабочий цикл выстроен таким образом, что они в течение всего года занимаются сначала разработкой, потом производством и, далее, продажами коллекций школьной формы.

Рынок школьной формы имеет свои особенности. Во-первых, очень короткий сезон продаж – июль-август, а фактически вторая половина августа. Это накладывает высокие требования на сроки готовности продукции. Нередки случаи, когда компания привозит школьную форму к 10 сентября и остается с непроданным товаром до следующего года.

Во-вторых, школьная форма обязательно подвергается проверкам на безопасность со стороны Роскачества. Производителям надо быть особенно внимательными к этому. Основная причина несоответствия школьной формы обязательным требованиям – качество материала. Наши фабрики используют ткани, состав которых указан неправильно. Это ошибка производителей тканей, но штрафы и ограничения в продажах касаются тех, кто производит готовую продукцию, поэтому ткани для школьной формы желательно проверять в лабораториях.

В-третьих, этот рынок позволяет работать с корпоративными заказами – например, одеть весь колледж в уникальную форму в отличительных цветах и с эмблемой учебного заведения. Эта перспектива очень заманчива, но сложна. Так что процесс построения дистрибуции школьной формы имеет свои особенности.

На какие компании приходится основной объем продаж школьной формы? Какие производители/бренды являются лидерами этого рынка?

Если мы говорим в целом и о рынке детской одежды, и о категории «Школьная форма», то лидерами продаж категории являются компании, которые специализируются именно на школьной форме: «Смена», «Карамелли», Sky Lake, «Старт», Desty, Silver Spoon, Truvor. Это происходит потому, что их дистрибуция развита с учетом специфики этого сегмента: сотрудничество с «Детским миром» и мультибрендовыми магазинами, работа со школами и колледжами, а теперь еще и продажи на маркетплейсах.

Если мы говорим о продажах внутри коллекционной марки детской одежды, то доля школьной формы в этом случае также велика в годовом обороте таких компаний, как Gulliver, Orby, Choupette, «Маленькая леди». Продажи осуществляются в собственных монобрендовых магазинах, где школьную форму покупают лояльные клиенты этих марок.

Какая продукция – российская или иностранная – в основном представлена на рынке? В чем заключаются преимущества школьной формы иностранных брендов? Что можно назвать сильными сторонами отечественных производителей?

В основном на рынке представлены отечественные марки (если мы будем считать отечественной, например, Chessford – собственную торговую марку «Детского мира»: хотя эта продукция и производится в Китае, разрабатывается она в России).

В сегменте школьной формы, как в легкой промышленности в целом, мы производим продукцию из импортного сырья и фурнитуры, хотя шьем всё чаще в России. Иностранные марки популярны в большей степени в люксовом сегменте: так, в ЦУМе школьная форма представлена двумя марками – Aletta и Dal Lago, но и у них появляются отечественные производители – Zanna&Anna и Botrois.

Преимущество школьной формы иностранных марок – в качестве посадки, удобных моделях и интересном дизайне. Сильной стороной отечественного производства я бы назвала экспертность: многие российские марки вот уже более тридцати лет, а некоторые даже более восьмидесяти лет («Смена») специализируются на школьной форме, делают ее современной, но при этом знают тонкости работы со сложными тканями и классическими фасонами.

Какие модные тенденции актуальны сейчас в сегменте школьной формы?

К модным тенденциям, которые затронули школьную форму, можно отнести удобство: меняются материалы – например, выпускаются школьные пиджаки из футера. Появились целые коллекции водолазок с кружевными деталями: водолазка – более универсальное изделие, блузка – более нарядное, а теперь производители пытаются соединить два свойства в одном предмете гардероба. Еще хочется выделить лаконичность. Например, платья новой коллекции «Смены» выглядят по-новому, очень стильно. Это продукция для тех, кто устал от рюшей, кружев и пышных форм.

Как часто компании, работающие на рынке школьной формы, обновляют свои коллекции? Раз в год?

Ежегодное обновление коллекций происходит, но школьная форма – достаточно консервативная категория, поэтому существует ряд моделей, которые переходят из года в год. Есть ассортимент, который требует обновления: покупатели ищут новые интересные блузки, рубашки, водолазки с модными деталями. К брюкам и юбкам требования более универсальные, тут изменения происходят медленнее, но всё равно происходят: меняется фасон, состав тканей, детали. Я бы сказала, что дизайнеры школьной формы работают деликатно: внедряют элементы, которые, с одной стороны, оставляют ощущение строгости, а с другой – вносят разнообразие и игру, всё-таки речь идет о детской одежде.

Какая часть современных российских школьников постоянно носит школьную форму?

По официальным данным, более 50% школ ввели школьную форму, а в 70% школ есть требования к элементам школьной формы. Например, это может звучать так: школьная одежда для мальчика должна включать брюки классического стиля, однотонную сорочку и вязаный джемпер или пиджак нейтральных цветов. То есть в каких-то школах есть требования к цвету школьной формы, в других – только рекомендации по стилю.

Как Вы относитесь к инициативе правительства о введении нового ГОСТа на школьную форму?

В целом я считаю это правильным: поскольку в легкой промышленности работает 22 000 предприятий и 90% из них относится к малому бизнесу, вопрос о качестве и безопасности продукции для детей является актуальным. Введение стандарта на состав и обработку поможет поднять качество продукции. Кроме того, производители из Юго-Восточной Азии, Узбекистана, Киргизии, Турции, чья продукция представлена на нашем рынке, также будут подтягиваться до требуемого уровня.

Насколько предлагаемый стандарт соответствует сегодняшнему состоянию рынка?

Рынок активно развивается, появляются новые материалы, конструкции, в таких условиях документы неизбежно устаревают. Например, требования к натуральным материалам делает «несостоятельными» все футболки Adidas, Nike и других спортивных брендов, потому что они используют инновационные синтетические материалы. Так, в ноябре 2018 года Роскачество отметило 12 марок, в которых были выявлены различные нарушения: GUESS, PEPE JEANS LONDON, Quiksilver, Tommy Hilfiger и другие. Поэтому работы по созданию стандартов много, и надо постоянно вводить изменения и дополнения, чтобы они не тормозили рынок, а действительно помогали бороться с некачественной продукцией.

В органах власти также обсуждается единый стандарт внешнего вида школьной формы. Как изменится рынок, если такой единый стандарт будет принят?

Не думаю, что единый стандарт сделает школьную форму похожей на военную, это практически невозможно. Конечно, во введении стандарта есть положительные моменты: дисциплинированность, воспитание культуры делового стиля одежды и умения одеваться в разных ситуациях – на уроки, на праздник, на спортивные мероприятия.

С другой стороны, тогда придется обеспечить одеждой всех школьников. В Советском Союзе детская одежда была дотационным товаром, часть расходов на производство брало на себя государство. В настоящее время отрасль легкой промышленности состоит из нескольких тысяч крупных и мелких производств, себестоимость от бренда к бренду может различаться в десять раз (она зависит от качества ткани, производственных процессов и мощностей, количества произведенной продукции). В этом случае можно говорить только о рекомендациях. Например, можно ввести правило, что цвет школьной формы должен быть синим, но дать всем одну и ту же ткань для производства невозможно, ее просто нет – а значит, материалы будут различаться по составу и оттенкам.

Как меняется и от чего зависит спрос на школьную форму?

Спрос на школьную форму, как и на другие товары рынка одежды, формируется на основании нескольких факторов и зависит от экономической, политической, социальной и, я бы сказала, психологической обстановки. Так, удаленный формат обучения, который был введен в связи с COVID-19, резко сократил спрос на школьную форму: родители аккуратно совершали покупки в тот период – был риск, что школьная форма не понадобится. А государственная поддержка в размере 10 000 руб. для младших школьников оказала положительное влияние на спрос, и многие производители отмечали, что благодаря этому школьный сезон оказался удачным.

С чем связаны главные изменения покупательского поведения в 2022 году? Какие критерии выбора школьной формы сейчас выходят на первый план? В каком направлении идет развитие ассортимента?

Я бы сказала, что 2022 год не оказал столь существенного влияния на рынок школьной формы, как на другие отрасли. Конечно, какие-то марки ушли из России, но они не являлись лидерами сегмента школьной формы. Что касается импорта, то тут, согласно общей тенденции, изменяется стоимость логистики, но ткани, из которых в большей степени производят школьную форму, идут из Китая и Турции.

Критерии выбора школьной формы, как и всей детской одежды, сейчас смещаются в сторону цены, и благодаря маркетплейсам покупатель теперь может сравнивать ассортимент и найти более выгодное предложение. В этом направлении и происходит основное развитие: выживают и растут марки, которые оптимизируют свои расходы и получают низкую себестоимость, но при этом выпускают продукцию достойного качества.

Что касается дизайна, то появляются интересные коллекции, новые изделия-трансформеры. Например, бренд IRMI предлагает «школьный нагрудник», который можно носить и с брюками, и с юбкой, изменяя образ, а компания «Смена» разработала новые формы для блузок. В 2022 году, возможно благодаря сериалу «Школьная форма Акэби», стала популярной школьная форма в стиле анимэ.

Какие каналы продаж школьной формы являются для производителей и поставщиков этой продукции приоритетными?

Поскольку спрос на школьную форму массовый, то все каналы продаж работают с этим ассортиментом.

Лидером розничной торговли детскими товарами является сеть «Детский мир», и возможность продавать свою школьную форму в этих магазинах – большая удача для производителя, причем сейчас это можно сделать не только в офлайне, но и на сайте «Детского мира», который развивается по модели маркетплейса. Далее самые быстрорастущие каналы продаж – это маркетплейсы Wildberries и Ozon. Школьный ассортимент также появляется в гипермаркетах «Лента», «Ашан», «О'кей» и прочих.

Кроме того, большой популярностью пользуются школьные базары, часто это временные pop-up-store на первых этажах торгово-развлекательных центров.

Все мультибрендовые магазины детской одежды обязательно ищут производителей и развивают категорию школьной формы.

Производители, у которых есть собственные магазины, начиная с июня включают эту продукцию в ассортимент, и к августу она занимает самые горячие зоны в торговых залах. В августе магазины при фабриках подвергаются такому нашествию покупателей, которое позволяет заработать на весь следующий год.

В чем заключаются главные особенности розничных продаж школьной формы?

Главное – короткий, но очень горячий сезон. Важно не опоздать с поставкой коллекций и точно спланировать продажи. Времени «докупить» нет. Хотя бывали случаи, когда компании самолетом срочно доставляли из Китая школьный ассортимент, но это не норма, а исправление ошибок, что неизбежно отражается на финансовом результате.

Обычно розница старается представить небольшую часть ассортимента в июне, чтобы покупатель постепенно «присматривал» товар и планировал его покупку именно в этом магазине. Но основные продажи осуществляются во второй половине августа, и с этим резко возросшим спросом надо уметь работать: наличие, размерный ряд, скорость доставки и возможность подсортировки становятся очень важными составляющими бизнес-процесса.

По каким критериям детскому магазину, который планирует включить в свой ассортимент школьную форму, следует выбирать поставщика/производителя?

Во-первых, надо запросить наличие сертификатов, поскольку высока вероятность проверки со стороны регулирующих органов. Во-вторых, надо смотреть на ассортимент: несмотря на то что задача школьной формы – «дисциплинировать и уравнивать», желание чем-то отличаться и быть одетым современно и удобно остается для конечного покупателя важным критерием выбора. В-третьих, родители смотрят на состав ткани: наличие сертификатов свидетельствует о безопасности продукции, но у родителей свои приоритеты – многие ищут натуральные ткани. В-четвертых, сейчас важно, чтобы качественная и красивая продукция была доступной по цене. К сожалению, ценовой фактор – один из основных.

У школьной формы есть и такая особенность: многие родители покупают целый костюм один раз в два-три года, а потом докупают вышедшие из строя изделия, чаще всего это брюки, юбки. Важно, чтобы они хорошо сочетались с оставшимся пиджаком/жакетом или жилетом. Поэтому часть наиболее ходовых позиций следует оставлять в ассортименте, не менять всех поставщиков сразу, потому что часть родителей вернутся за тем, что уже покупали.

Какой, по Вашим прогнозам, будет ситуация на рынке школьной формы в 2023 году?

Для рынка школьной формы 2023 год должен быть вполне позитивным, спрос на нее будет стабильным. Сырье и материалы поступают в Россию из нескольких стран – можно выбрать по качеству, по цене и составу. Кроме того, есть качественное отечественное сырье, которое производит камвольный комбинат «Чайковский».

Что касается каналов продаж, то развитие маркетплейсов позволяет выходить на рынок маркам с разными бюджетами. У известных брендов со своей сетью магазинов спрос со стороны лояльных клиентов останется высоким, поскольку их уже знают и любят, и конкурентов со стороны иностранных брендов бояться не следует.

KanzOboz.KIDS 2023

скачать PDF