Елена Письменская (KIDS FASHION RETAIL): «Производители детской одежды адаптируются к изменениям рынка»

Елена, что происходит сегодня в детской моде? Какие главные события и тренды определяют нынешнее состояние и развитие рынка?

Если говорить о глобальной детской моде, то она всё больше приобретает черты взрослой: тренды, которые появляются в обществе и влияют на рынок детской одежды, те же, что сейчас действуют на взрослом рынке.

Во-первых, это экологичность: компании всё больше задумываются о том, чтобы снизить негативное воздействие на окружающую среду в процессе производства: ведь легкая промышленность по загрязнению воды занимает в сфере производства второе место.

Во-вторых, геймификация: всё больше модных домов создают одежду для героев компьютерных игр, и при этом ее можно купить и носить в обычной жизни.

В-третьих, цифровая мода: возможно, именно дети первыми будут готовы купить 3D-одежду для своего «аватара» — речь идет как об образе в соцсетях, так и об имидже героя в компьютерных играх.

Как компании, работающие в этой сфере, переживают период пандемии? Какова динамика объемов продаж?

Конечно, пандемия негативно отразилась на продажах детской одежды. Особенно пострадал рынок праздничной одежды, так как были отменены выпускные и утренники. достаточно аккуратно родители сейчас покупают школьную форму, пытаются угадать: ждать им онлайн-обучения или уже нет. Остальные категории не слишком изменились по объему, но в целом спрос сместился в более низкий ценовой сегмент, при этом требования к качеству не снизились. Это касается и качества товара, и качества сервиса.

Что происходит сейчас в розничном сегменте рынка детской одежды и обуви? Восстановился ли трафик в магазинах до уровня докризисного 2019-го года?

Розничный сегмент после жесткого локдауна в основном восстановился, однако трафик докризисного уровня еще не достиг. Рынок в целом не вырос, но наблюдается рост онлайна. Это говорит о том, что произошло перераспределение между каналами продаж, а значит, розничным игрокам, чтобы оставаться актуальными, необходимо осваивать новые бизнес-процессы: вводить онлайн-торговлю, не только продавать через традиционные магазины, но и открывать пункты выдачи интернет-заказов.

Интернет-продажи позволили игрокам рынка компенсировать потери от ограничений на работу традиционной розницы в 2020 году?

Традиционная розница все-таки сильно пострадала от локдауна 2020 года, но ускорила развитие проектов, связанных с онлайн-каналом. Например, у «Гулливера» доля интернет-продаж до кризиса составляла всего 5%. Такой объем, конечно, не мог компенсировать закрытие магазинов, но компания запустила свой собственный портал, где продаются все бренды. Аналогично поступила и компания «Спортмастер »: она не имела сильного и развитого онлайн-канала, но в период локдауна заключила договор о сотрудничестве с маркетплейсом Lamoda.

Детская одежда может хорошо продаваться через интернет?

Я бы сказала, что детская одежда — одна из тех категорий товаров, продажи которых успешно развиваются в онлайн-канале. По сравнению со взрослой одеждой здесь нет таких серьезных требований к посадке по фигуре, при этом делать покупки через интернет очень удобно: сравнив цены и характеристики, можно быстро подобрать и получить необходимый товар, — мамы этим активно пользуются.

Продажи продукции для детей на Wildberries и Ozon в 2020 году выросли в разы, и сейчас для небольших производителей детской одежды Wildberries является главной онлайн-площадкой. Альтернативы ей пока, к сожалению, нет, так как Ozon не специализируется на одежде (там лучше продаются игрушки, канцтовары и детские товары других категорий), а у Lamoda детский сегмент занимает очень небольшую долю. Хорошо развивается маркетплейс «Детского мира», но пока у поставщиков детской одежды объемы продаж там существенно ниже, чем на Wildberries.

На какие особенности работы с маркетплейсами производителям и дистрибьюторам следует обратить внимание? Насколько перспективным каналом продаж детской одежды и обуви являются эти интернет-площадки?

Весьма перспективным. Рост продаж в онлайн-канале в основном происходит как раз за счет маркетплейсов. Интернет-магазины чувствуют себя не так хорошо: в 2020 году с рынка ушел такой игрок, как MyToys.ru, а в специализированных магазинах Nils, Kinderly и Babadu не растут ни трафик, ни продажи. Об этом свидетельствуют данные аналитического сайта similarweb.com и продажи моих клиентов на этих площадках. Думаю, причинами того, что маркетплейсы вытесняют интернет-магазины в сегменте детских товаров, являются низкая комиссия и хорошо развитая система доставки.

Что касается особенностей работы с этим каналом продаж, то обязательно надо следить за единой розничной ценой в интернете. Все маркетплейсы с помощью систем парсинга ежедневно отслеживают цены конкурентов на аналогичный товар, и если заметят, что в их магазине цены выше, то или заблокируют продажи товара у себя на сайте, или насильно снизят цену до минимальной, — так в последнее время поступает Wildberries.

Для каких компаний успешным каналом продаж могут стать маркетплейсы, а каким игрокам рынка детской моды следует делать ставку на продажи через собственный интернет-магазин и/или через соцсети?

Маркетплейсы — хорошее решение для небольших брендов или производителей какой-то одной товарной категории, работающих в нижнем и среднем ценовом сегменте. Преимуществом маркетплейсов является то, что здесь вы можете быстро и с минимальными затратами показать свой товар потенциальным потребителям и начать продажи.

Маркам премиум-сегмента лучше работать с собственной аудиторией, собирая ее на своих страничках в соцсетях и создавая интернет-магазин. Эта работа требует времени и большого маркетингового бюджета, но есть правило: чем выше ценовой сегмент, тем дороже стоит вход в него.

Как в условиях пандемии коронавируса и экономического кризиса меняются критерии выбора детской одежды конечными покупателями?

Существенно выросла популярность детских пижам и простой детской одежды casual, которую можно носить и дома, и на прогулке. Покупателей этой продукции привлекают натуральные ткани, в основном хлопок, приятный дизайн и невысокие цены.

Что касается верхней одежды, тут все без изменений: с приходом холодов наступает необходимость ее покупки. Здесь превалируют инновационные тренды: использование современных утеплителей, новых материалов, в последнее время помимо мембраны популярной стала ткань softshell — для ветровок, брюк и комбинезонов.

В сегменте школьной формы растет популярность блузок и рубашек из кроеного трикотажа — такую одежду удобнее носить и легче ухаживать за ней, да и стоит она меньше классических моделей.

Производители в основной своей массе быстро откликаются на запросы потребителей, а у тех компаний, которые медлят непозволительно долго, быстро происходит снижение продаж.