Кейс Kimberly-Clark: как переключить покупки в категории на ваш бренд

Kimberly-Clark и агентство Mindshare (является частью GroupM) одними из первых на рынке протестировали комаркетинговые кампании – совместное решение Mail.ru Group и ГК «Детский мир» – для продвижения бренда Huggies. В результате за три недели новые потребители бренда совершили около 6 тысяч покупок.

На рынке товаров по уходу за детьми высокая конкуренция среди производителей. Кроме того, компании, как правило, продают свою продукцию через партнеров: ритейлеров, интернет-магазины, маркетплейсы и т. д. Из-за этого, с одной стороны, сложнее продвигать товары, а с другой — понимать, какая аудитория активнее реагирует на продвижение и активности бренда, так как у компаний нет прямого доступа к клиентам.

Выстраивать коммуникацию с аудиторией и оценивать эффективность продвижения в интернете позволяют решения, основанные на больших данных. Они дают возможность таргетировать рекламу на аудиторию ритейлеров и оценивать влияние интернет-рекламы на продажах в онлайне и в офлайне.

Например, благодаря партнерству Mail.ru Group и ГК «Детский мир» рекламодатели могут запускать комаркетинговые кампании на платформе myTarget. Инструмент позволяет показывать рекламу участникам программы лояльности ритейлера, используя в качестве лендинга страницу товара или онлайн-витрину на сайте интернет-магазина с несколькими товарами бренда. По итогам кампании клиентам доступен детализированный отчет о влиянии интернет-маркетинга на продажи бренда в онлайн- и офлайн-каналах, а также портрет аудитории, которая активно совершает покупки бренда.

Задача

• Протестировать новый инструмент
• Привлечь новую аудиторию
• Переключить внимание в категории товаров «Подгузники, салфетки и пеленки» на бренд Huggies.

Решение

Настройки рекламной кампании 

Для таргетирования рекламной кампании сформировали аудиторный сегмент по ключевому для рекламодателя признаку — покупатели категории товаров «Подгузники, салфетки и пеленки». Сегмент создали на основе обезличенных данных о потребительском поведении участников программы лояльности «Детского мира».

В кампании продвигали страницу с несколькими товарами бренда в интернет-магазине ритейлера.

Среди рекламных форматов выбрали промопост с кнопкой призыва к действию в новостной ленте «Одноклассников». В комаркетинговой кампании подключили исследовательскую панель «Детского мира» для оценки изменения потребительских предпочтений по результатам продвижения.

По результатам оценки портрета активной аудитории выяснилось, что кампания позволила привлечь и мотивировать на покупки наиболее целевую аудиторию — преимущественно женщин в возрасте от 25 до 34 лет.