Неигрушечный рынок: во что играют наши дети?

Время, когда детей закидывали игрушками, уходит в прошлое. Такие покупки делаются взрослыми реже и осознаннее. При этом возраст, до которого дети играют в игрушки, сокращается. Эти тенденции помимо кризиса серьезно ударили по рынку игрушек в России. Но рынок приспособился, и отечественным производителям сейчас комфортнее, чем раньше. О том, что происходит на рынке игрушек, рассказывают эксперты.

Экономят на всем – даже на игрушках

Светлана Хадеева, директор департамента продуктового менеджмента компании «Мир детства»:

– Кризис отразился на рынке игрушек. Покупательская способность семей с детьми снизилась на 30%. Многие потребители переориентировались на нижний ценовой сегмент.

Однако к весне 2017 года рынок игрушек уже в целом, если и не преодолел кризис, то вполне к нему адаптировался. Да, объем продаж в штуках сократился к докризисному у большинства компаний, но уже в 2016 году многие компании отметили рост своих продаж в денежном эквиваленте.

Маржинальность на рынке игрушек относительно высока, однако и конкуренция тоже очень высокая. За последние 5-7 лет на рынок игрушек кроме традиционных игроков вышли все крупные издательства, некоторые российские производители пластика, компании работающие с хозгруппой.

Импорт или российское производство?

Более 80% российского рынка игрушек – это импорт. При этом 43% игрушек в России – это игрушки трех мировых концернов: «Маттел», «Хасбро» и «Лего». Остальной ассортимент – собственные торговые марки российских производителей, производимых в Китае или других странах, или так называемый «дешевый Китай».

В кризис, чтобы сохранить объемы продаж, большинство игроков российского рынка ушли в более низкий сегмент. Также производителям пришлось сократить свою маржу и максимально поработать с ассортиментом. С рынка ушли некоторые европейские марки, их заместили российские производители, которые за последние 2-3 года существенно нарастили свои объемы.

При этом российским производителям сложно работать, поскольку в России слабо развит рынок комплектующих. Например, при шитье мягкой игрушки в Китае мы выбираем из множества типов тканей, глазок, пластиковых деталей. В России такого выбора нет. Большинство комплектующих – импортные.

Цены на импортные товары выросли чуть меньше, чем курс доллара (поскольку все поджались, где могли), но все равно не менее чем в 1,7-1,9 раза. Цены российских производителей игрушек также растут – инфляцию и рост затрат никто не отменял – но не такими высокими темпами.

Детей больше не закидывают игрушками

Потребители в кризис стали более требовательными, однако мудрые игрушечники оценивают это изменение как общую тенденцию в изменении потребительского поведения на рынке игрушек. Заканчивается потребительский бум с покупкой огромного количества игрушек на одного ребенка, покупки становятся более осмысленными и целевыми. Кризис эту тенденцию только подстегнул.

Изменения связаны как с ростом цен и экономией, так и со сменой родительских поколений. Уходят родители, которые росли в период дефицита, которые, покупая игрушки своему ребенку, доигрывали в свое не доигранное детство, и приходят родители, уже выросшие на Барби и Лего.

Другая важная тенденция – сокращение возраста игры: если раньше дети в младшей школе играли в игрушки, то сейчас остаются немногие типы игр, в которые играют дети школьного возраста. Причем играют очень ограниченное время в сутки, а, следовательно, игрушек им нужно мало.

Естественно, такие изменения влияют на структуру рынка: выросла доля товаров для творчества, конструкторов, спортивных игрушек, и сократилась доля радиоуправляемых игрушек, классических кукол, классических игровых наборов для мальчиков и девочек.

Жесткая конкуренция и переплата за лицензию

Рынок игрушек – это рынок с высоким уровнем конкуренции. Все крупные мировые компании в течение последних пяти лет открыли свои офисы в России: «Маттел», «Лего», «Хасбро», «Дисней». Но рынок игрушек очень динамичный, потребительские предпочтения быстро меняются, и ассортимент нуждается в постоянном обновлении. Поэтому, если вы готовы предложить яркий проект по хорошей цене, скорее всего, у вас все получится.

Важный тренд на рынке – рост доли лицензионных игрушек. В 2016 году 23% рынка игрушек составила лицензионная продукция. Это общемировая тенденция, поскольку дети хотят покупать известных им героев, а доход анимационных студий от лицензирования становится сопоставим с доходом от проката.

Потребитель должен быть готов к тому, что за лицензию он дополнительно платит 30% стоимости: именно на столько лицензионная игрушка дороже нелицензионного аналога.

Если мы говорим о крупных магазинах, сетях, то контрафакт здесь не встретишь. Но как только мы попадем на рынок где-нибудь в регионе, особенно на юге или востоке России, объем контрафактной продукции становится заметным. Особенно много подделок лицензионной продукции, дешевого низкокачественного ширпотреба. Эти игрушки хоть и очень дешевы, но покупать их не рекомендуется. Как правило, они ломаются при первом использовании.

Анна Белова, генеральный директор и соучредитель DEVAR Group:

– Насчет контрафакта можно сказать так: ищущий низких цен найдет. Такой слой товаров всегда был, и тоньше он не становится – благодаря наличию спроса. Чем ниже цена товара, тем хуже его качество, материалы, срок службы и прочие показатели. Но это не всегда волнует покупателя, особенно в связи с общим падением уровня доходов населения за последние два года.

Рынок российских игрушек есть, и он даже стремительно рос до 2014 года. По данным BusinesStat, в период 2010-2014 годов в России был отмечен неплохой рост интереса покупателей к игрушкам. Примерно 20% на рынке занимали российские производители. Далее ситуация для отечественных предпринимателей складывалась в целом лучше: цены на импортные игрушки сильно выросли, а на российские не больше чем на 15%. Соответственно, вырос и спрос. На конец 2016 года доля российских товаров на рынке увеличилась примерно до 27%.

Вернулась любовь к «исконным» деревянным или простым игрушкам от российских производителей, применение которых требует от ребенка фантазии, чем также стимулируется развитие интеллектуальных способностей малышей. Поэтому подобные покупки переходят в разряд ежедневных и производятся в основном мамами. Тем не менее пиковые моменты продаж магазинов наблюдаются перед праздниками, особенно в период с 20 декабря по 10 января.

Мы видим проблему в том, что у детей больше нет любимых игрушек. Сейчас родители могут купить детям что угодно. На любой вкус и кошелек найдется интересный товар. Но сразу после покупки ребенок теряет интерес к игрушке, а при следующем походе в магазин просит новую. При этом теряются не только родительские деньги, но и важный этап детства, связанный с любимой игрушкой.

Кроме того, по данным исследований сместился порог возраста, когда ребенок перестает играть в игрушки: ранее порог составлял 12 лет, сегодня 10.

Средний чек на покупку игрушек в настоящий момент составляет около 2000 рублей, что позволяет делать прогноз о росте рынка. Рост рынка, в первую очередь, обусловлен увеличением рождаемости в стране: численность несовершеннолетнего населения России с 2000 года увеличилась вдвое. Этот индикатор гораздо сильнее влияет на отрасль, чем состояние экономики в стране.

Современный покупатель чаще берет развивающие игры, в то время как технические игрушки – танки, машинки и другие – падают в спросе. Хорошие магазины, как правило, внимательно следят за состоянием товара, поэтому лучше покупать в проверенных местах и с хорошей репутацией.

Станислав Черкасов, руководитель Национального агентства ценовой политики, ведущий эксперт потребительского рынка:

– До 2014 года российский рынок игрушек рос огромными темпами, но с наступлением кризиса его рост замедлился достаточно сильно. В этот период произошло перераспределение в структуре импорта. До кризиса на рынке присутствовало около 20% отечественных игрушек, с ростом курса доллара, когда взлетели цены на импортные товары, доля российских увеличилась до 35%. Но все равно похвастаться особо нечем – около 65% детских игрушек в России приходится на долю импорта.

Самый большой процент ввозится из Китая – 64%, по 5,5% – из Белоруссии, Чехии и Дании. На остальные страны приходится совсем небольшой процент. С 2012 года доля контрафакта на рынке игрушек растет, сейчас она достигает уже 45%. По данным Минпромторга, около 50% из них поступают из Китая.

Общая тенденция к экономии отразилась на игрушках в первую очередь, потому что они не являются жизненно необходимыми товарами. В 2015 году по сравнению с 2014 импорт игрушек в денежном выражении сократился чуть более, чем в полтора раза – с 70 миллиардов рублей до 43 миллиардов рублей.

Игрушки перестали дарить просто так, они снова стали символом праздника. Стоит отметить, что основными покупателями игрушек являются вовсе не молодые матери, они являются основными потребителями детских товаров: еды, одежды, средств гигиены, мебели, а вот игрушки они приобретают реже всего.

Основными покупателями в детских магазинах являются молодые и не очень бабушки и дедушки, гораздо чаще, чем матери, игрушки покупают отцы. Это объясняется тем, что в нашем обществе распространено четкое распределение обязанностей: мать обеспечивает жизнедеятельность ребенка, отец и прочие родственники балуют ребенка игрушками.

В денежном выражении объем рынка игрушек в России составляет приблизительно 54 миллиарда рублей. Учитывая процент импорта, отечественному рынку есть куда расти. Огромный потенциал у российских деревянных игрушек: они экологичны, приятны на ощупь, трудно ломаются, недороги в производстве.

В России так же, как и в любой европейской стране, можно сдать игрушки на переработку, но не все для этого подойдут: только товары из маркированного пластика с 1 (PET), 2 (HDPE), 5 (PP) и металла. Не подойдут для переработки игрушки из немаркированного пластика, резиновые игрушки и изготовленные из синтетических материалов. Если вы заботитесь об экологии, выбирайте биоразлагаемые игрушки из дерева, натуральных тканей, натурального каучука или латекса, из бумаги или картона. 

Источник: ПРОВЭД.РФ