Ксения Гордиенко, «СТС Медиа»: «Мы видим суть сериала и перекладываем ее на товар»

Летом телеканалы всей страны завершают подготовку к новому сезону, который стартует уже совсем скоро – в августе-сентябре. Корреспондент «Вестника лицензионного рынка» пообщалась с директором по лицензированию холдинга «СТС-Медиа» Ксений Гордиенко и узнала, сколько сериалов холдинга выйдут в телеэфир осенью и станут франшизами, как работать с новым анимационным проектом на лицензионном рынке, а также какие требования правообладатель предъявляет к потенциальным лицензиатам и какую помощь оказывает им в работе с дистрибьюторами и ритейлом.

– Ксения, добрый день! Расскажите, как давно существует лицензионное подразделение в холдинге «СТС Медиа» и почему возникла идея выходить в лицензирование с пакетом «взрослых», не совсем типичных для российского рынка брендов?

– Лицензионное подразделение в холдинге «СТС Медиа» сформировалось в середине 2014 года. Телеканал СТС, как флагманский канал холдинга, всегда был лидером в сфере развлекательного контента, и имеет в своем портфеле такие успешные телевизионные проекты, как сериалы «Кухня», «Воронины», «Молодежка». Было бы странно не начать развивать эти проекты как франшизы на лицензионном потребительском рынке. В зарубежном лицензировании известны успешные примеры западных компаний CBS, BBC, HBO, которые развивали свои взрослые сериальные проекты.

– В некотором смысле это была рискованная идея. Чего удалось добиться за время работы и с какими сложностями вы столкнулись?

– До сих пор мы, пожалуй, единственный российский медиа-холдинг, у которого есть сформированное предложение по франшизам на телесериалы для лицензионного рынка. Сериалы в качестве франшиз приходилось поднимать «с нуля»: создавать стайл-гайды, нанимать команду разработки, продакт-девелопмента, продаж лицензий. Вокруг каждого сериального проекта нужно было выстроить лицензионную программу с нуля. Делать это было невероятно интересно. Мы работали очень оперативно, первые товары появились уже через полгода. Помимо сериальных проектов мы одни из немногих игроков мирового лицензионного рынка, кто построил лицензионную программу вокруг бренда самого телеканала – «Домашний».

– Расскажите о лицензионном кейсе «Домашнего».

– В конце 2014 года у телеканала «Домашний» прошел ребрендинг: канал упаковали в красивый, женственный, апеллирующий к эмоциям дизайн. Проект оказался очень успешным, и мы сразу вышли в самую лакомую категорию для женской аудитории – товары для дома. Эти продукты создают уют на кухне, в спальне, гостиной: постельное белье, посуда, косметика, товары для хранения. Потом мы вошли в категорию продуктов здорового питания – выпустили батончики мюсли. Каждый паттерн ассоциируется с определенным вкусом. В целом, коллекционный подход применяется в каждой категории. В «Ашане», «METRO», «Ленте» по всей территории РФ успешно прошли акции с товарами «Домашний». В этом году мы планируем масштабную акцию Домашний в еще одной крупной федеральной сети.

– Ваш холдинг представляет на рынке бренды для взрослой аудитории, такие как «Воронины», «Молодежка», «Домашний», «Кухня», «Отель Элеон». Как сегодня развивается лицензионная программа по ним?

– В течение двух лет мы отлично отработали на лицензионном рынке с франшизой «Кухня». Весь рынок видел, как мы активно зашли в розницу с товарами и промо-акциями. Когда канал принял решение о завершении проекта «Кухня», ему на смену пришел сериал «Отель Элеон». Мы видим суть сериала и ее перекладываем на товар. По «Кухне» все товары были кухонной тематики, тематика бренда «Отель Элеон» – шикарные интерьеры отеля.

Франшиза динамично развивается, уже продается широкий ассортимент товаров по уходу – шампуни, гели для душа, кондиционеры для волос, молочко для тела. В этом году появятся постельное белье, подушки, одеяла, полотенца. Мы позиционируем данную франшизу товарам близким отельной тематике, кто из нас не хочет иметь дома шикарный махровый халат или постельное белье или уходы за собой  как в пятизвездном отеле?

По «Молодежке» мы работали с производителями хоккейных коньков, одежды, сумок и аксеcсуаров, была канцелярия и книги,  поскольку аудитория бренда – старшеклассники и студенты. «Воронины» стабильно успешны как промо-лицензия. С Ворониными как с промо-лицензией работали такие компании как «Procter&Gamble», «Unilever», cеть «Магнит». Сериал в эфире уже семь лет и не собираются покидать экраны и лицензионный рынок. Впереди у нас два сильных сериальных проекта, которые выйдут в эфир «СТС» осенью и станут лицензионными брендами в потребительском рынке.

– Я знаю об одном вашем интересном опыте интеграции лицензионного продукта в сам сериал. Лицензиат произвел косметическую продукцию под брендом «Отель Элеон», которая затем использовалась при съемке сериала, попадая в кадр и привлекала внимание. Какие еще интересные варианты поддержки лицензиатов вы реализуете и планируете?

– Этот кейс стал возможен благодаря слаженной работе различных департаментов холдинга и продакшн студии . Наша компания ценит лицензионную деятельность, сравнительно новую для холдинга, и позволяет нам реализовывать такие уникальные кейсы. Идея пришла на этапе написания сценария. Продукция была создана “c нуля” для самого сериала. Отдельное спасибо нашему партнеру-лицензиату компании Альфа Студио, что поверила нам и решилась на этот не стандартный проект.  Основные продажи начнутся осенью, первые результаты будут зимой, но отзывы от потребителей мы уже получаем очень хорошие. Сейчас продукция представлена в гипермаркетах Карусель, региональных сетях, в парфюмерно-косметической сети «Элизэ» и уже этим летом заходит в продажу в крупную федеральную розницу.

– Не так давно холдинг «СТС Медиа» решил создать собственный детский мультсериал и продвигать его бренд в лицензирование. Расскажите, пожалуйста, о проекте «Три кота».

– В эфире проект живет полтора года – в конце 2015 года сериал был запущен на «СТС» по выходным.  Проект стал коммерчески успешным, в том числе и благодаря монетизации через продажу лицензий на производство детских товаров. У сериала очень высокий лицензионный потенциал. Все любят котов, они безумно милые и удачно перекладываются в игрушки. Они очень понятные, аудитория проекта – это дошкольники трех-пяти лет. Сериал не нравоучительный, он учит добру и дружбе в простой, развлекательной манере.

– Каковы рейтинги  «Три кота» на сегодня? Какие планы?

–  Выпущен первый сезон  «Три кота», в котором 52 серии, и в производстве сейчас находится второй сезон. Он выйдет в эфир «СТС» и канала «Карусель» осенью 2017 года. Сейчас сериал транслируется на «СТС» каждый день, на «Карусели» – каждую неделю, каналах «О» и СТС Love. По данным Mediascope, с начала года на «Карусели» «Три кота» вошли в ТОП-10 всех проектов для детей 4-11 лет. На YouTube на данный момент порядка 280 миллионов просмотров. Первый сезон переведен на английский язык, в конце года мы ожидаем старт эфира за пределами РФ. У проекта Три Кота долгосрочная стратегия, в идеале мы хотим превратить франшизу в “вечнозеленую”. Также есть планы по развитию других анимационных проектов. Вместе с анимационной студией Мельница «СТС Медиа» разрабатывает проект для девочек четырех-девяти лет «Царевны».

Массовый запуск лицензионной продукции под брендом «Три кота» состоялся в ноябре 2016 года – плюшевые игрушки от «C-Trade», раскраски от «Эксмо» и канцтовары от «Академии». Сейчас товары продаются в сетях «Ашан», «Детский мир», «Кораблик», «Магнит», «Лента», «Metro», «Окей» и у крупных онлайн-ритейлеров Wildberries, MyToys, Ozon.

Под брендом «Три кота» выпускаются: настольные игры, пазлы, постельное белье, мюсли, широкой ассортимент детских книг, прописи, наборы из пластика для игр на воздухе, ежемесячный журнал, раскраски-activities. Летом выйдет одежда, осенью – товары для праздника, коллекция детской посуды,  зимой – широкий ассортимент кондитерской продукции. Также очень много других проектов сейчас в разработке.

– Расскажите подробнее о проекте «Царевны».

–  «Царевны» – мультсериал-фэнтези по мотивам русских сказок. В сказочной школе «Дивногорье» обучаются пять девочек-царевен: Варвара Краса - Длинная коса, Василиса - Царевна Лягушка, Дарья - Царевна Несмеяна, Елена Прекрасная и Спящая царевна Соня. Приключения, тайны, загадки, опасности ждут наших героинь на пути к постижению премудростей и  волшебства.

–  Кто может стать вашим лицензиатом? Каким компаниям выгодна покупка ваших лицензий, а каким нет?

– Два главных критерия, на которые мы обращаем внимание при выборе лицензиатов – это соотношение «цена-качество» и представленность в рознице. В брендообразующих категориях – игрушках, паблишинге –мы бы все таки хотели видеть опытных партнеров с широкой дистрибуцией. В остальных категориях нам также интересны и молодые амбициозные производители.

–  На какую поддержку могут рассчитывать производители, ставшие вашими лицензиатами?

– Мы помогаем создавать дизайн упаковки или товара, что делают далеко не все лицензиары. Особое внимание мы уделяем работе с ритейлом: ведем напрямую переговоры с сетями, инициируем и организуем акции в сетях, куда подключаем наших лицензиатов  – наши партнеры это очень ценят. Прошлой Осенью мы провели две промо-акции «Три Кота» в сети Детский Мир и Кораблик, когда запускали первые продажи лицензионной продукции. Этой Осенью мы планируем сразу три крупных промо в трех федеральных сетках. Также мы готовим специальные рекламные презентации и ролики для конференций для дистрибьюторов, которые проводят лицензиаты. Все наши партнеры отмечали, что это сыграло важную роль в продвижении продукции среди дистрибьюторов.

– Как вы проверяете действующих лицензиатов? Как они отчитываются перед вами о продажах?

– Как у любого лицензиара, у нас есть право аудита. По своему усмотрению в любой момент мы можем провести аудит у интересующего нас лицензиата. О роялти компании отчитываются на ежеквартальной основе.

– Где сейчас реализуются ваши лицензионные товары? Где товары может закупить мелкая розница?

– Наша задача – мотивировать наших лицензиатов на постоянной основе участвовать в акциях в федеральной рознице, детской специализированной рознице. Крупные оптовые и региональные компании играют большую роль – у некоторых производителей они составляют почти половину товарооборота. Поэтому конференции с оптовиками очень важны – мы помогаем готовить для них материалы и сами выезжаем на эти мероприятия. Интернет-каналы с каждым днем становятся все сильнее. Мы инициировали, чтобы на MyToys появилась отдельная страничка «Три кота», на которой собраны все товары по бренду. Планируем запускать маркетинговые активности на различных онлайн ритейл площадках.

– В чем особенности работы с брендами для взрослой аудитории? Каковы их перспективы сегодня в России, на ваш взгляд?

– Безусловно, это очень нишевая история. По оценкам экспертов, лицензирование взрослых франшиз составляет менее 5% лицензионного рынка, все остальное – это анимационные и игровые проекты. Конечно, конкуренция здесь не такая высокая, как в детских проектах, но и спрос совсем не такого характера. Для некоторых категорий товаров лицензионные предложения отсутствуют. К примеру, некоторые производители сковородок и кастрюль, скатертей и прихваток, посуды даже не задумывались, что они могут подобрать под свою продукцию лицензионный бренд. Наше предложение для таких компаний свежо. Все понимают, что риск большой, но случаются очень интересные проекты.

Беседовала Елена Олесик