Детство уверенно покоряет взрослый рынок

Вряд ли кому-то нужно объяснять, что дети в большинстве своем не зарабатывают и не тратят, а следовательно, потребителями как таковыми не являются. Но лишь формально. На самом деле именно дети – один из ключевых двигателей торговли, и это прекрасно понимают производители, ритейлеры, хозяева магазинов и кафе. Бесспорно, для игроков самых разных рынков дети сегодня стали и целевой аудиторией, и объектом «вдохновения», и «точкой опоры» многих креативных решений.

Экономисты называют детей поколением Z (к нему принадлежат люди, рождающиеся после 2004 года в России и после 2005 года в США. — Прим. ред). И у этого поколения уже сейчас можно выявить задатки будущего потребительского поведения. «О людях Z принято говорить как о digitally natives – главная их «характеристика», что они, можно сказать, рождаются со смартфонами и планшетами в руках. Мир у них перед носом, и его можно раздвинуть пальцами, в нем можно рассмотреть детали, – рассказывает Евгения Шамис, основатель компании «RuGenerations Теория поколений в России». – Это еще и поколение, которое много времени проводит дома и которое будет ценить безопасность. Безопасность вообще одно из важнейших понятий в «словаре» и моделях действий подрастающего поколения».

По словам Евгении Шамис, можно выделить три основные характеристики будущих потребителей под знаком Z. Во-первых, это будут люди, которые будут ценить технические и научные компоненты в жизни, умеющие читать и понимать инструкции. «И, кстати, сами они станут хорошими составителями инструкций. Собственно, современное явление «влогеров» (видеоблогеров) — лишнее тому подтверждение: весь ютюб заполнен видеоинструкциями, советами и опытом потребления в широком смысле – не только товаров (нового лего, нового робота), но и фильмов, музыки и игр. «Зэты» будут обращать большое внимание на детали и мелкие характеристики товаров», – говорит Евгения Шамис.

Второй момент, напрямую вытекающий из первого, — новые люди будут более внимательными потребителями: практически уйдет спонтанность покупок. Современные дети с пеленок учатся выбирать и принимать решения, так как благодаря доступности интернета умеют с детства принимать информацию, делать выбор, исследовав все возможности. Они знают, как оценить и отследить чужую компетентность, и не будут молчать в случае получения некачественного товара или некачественных услуг. «Уже сегодня маркетологи обращают внимание на желания детей, а не родителей — в первую очередь это касается, конечно, гаджетов и, конечно, игрушек (дети Z любят умные игрушки, «конструкторы», игрушки, предполагающие участие в их создании), – добавляет Евгения Шамис. – Родители и семьи доверяют детям при выборе таких вещей с раннего возраста».

Компетентность детей по достоинству оценивают и производители. «Современные дети – это дети «сети», это информированные люди, которые выражают собственное «я» своим вкусом и своими эмоциями, и потому они взаимодействуют и в процессе выбора гардероба», – говорит основательница итальянского бренда детской одежды MiMiSol Имельде Бронзьери.

Мир в миниатюре

Маркетологи активно используют мир детства для привлечения взрослой аудитории. Это можно наблюдать, в частности, при оформлении витрин, особенно праздничных. Так, например, в новогодних витринах ЦУМа в конце прошлого года «поселились» сказки народов мира: от Красной Шапочки до Красавицы и Чудовища. И, как и следовало ожидать, все сказочные персонажи были наряжены в модели одежды из самых актуальных коллекций: таким образом язык детства был использован для привлечения внимания к продукции модных домов. А в парижском универмаге Printemps в прошедшее Рождество оформление витрин впервые было доверено бренду детской одежды: кукольных дел мастер Жан-Клод Деи одел марионеток в платья из осенне-зимней коллекции Bonpoint.

Образы, понятные детям, используются не только при оформлении витрин, но и в рекламных кампаниях. Один из ярких примеров – видеоплатформа Chanel, на которой в форме комиксов излагается история французского Дома и биография самой Габриэль Шанель. Также дети принимают участие в рекламных кампаниях взрослых марок. К примеру, Calvin Klein снимает в лукбуке 13-летнюю Милли Бобби Браун (звезду сериала Stranger Things), а подрастающий сын Виктории Бэкхем, Ромео, уже несколько сезонов работает с Burberry.

Параллельно идет и другой, не менее интересный процесс, когда производители заставляют детей копировать мир взрослых. По образу и подобию классических модных показов проходят детские шоу. Тот же Bonpoint демонстрирует коллекции в рамках недели моды в Париже, по подиуму дефилируют модели пяти лет от роду. И Россия не отстает: бренды ТД «Детский мир» участвуют в «фэшн-шоу на самом модном подиуме страны» – именно так говорится в пресс-релизе, анонсирующем недавнее событие на Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

Мир взрослых вторгается в детство и для продвижения бизнеса в целом (в столичном игровом городке Кидзания «Л’Этуаль» открывает парфюмерную лабораторию, а Pirelli - шиномонтаж), и даже для демонстрации важных социополитических идей (по новым куклам Барби, которые выпускаются то в виде инвалидов, то в виде моделей нестандартных размеров, можно узнавать о меняющихся общественных ценностях).

Нарядить по-взрослому

Еще одна тенденция последнего времени – внедрение авторитетными взрослыми брендами детских коллекций. Из свежих примеров: детские линии у Elisabetta Franchi, Balmain, Aquazzura, Michael Kors, Salvatore Ferragamo и у Raschini. Также ожидается, что в июле этого года свою первую детскую коллекцию покажет и Дом Givenchy.

«Еще недавно в одежде для детей превалировали исторически традиционные модели и цвета. Сегодня все больше брендов с мировым именем всерьез берутся за детскую моду и создают детские линии, – рассказывает Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group. – Рынок детской одежды последних лет характеризуется приобретением черт, свойственных для рынка взрослой одежды. Стали отчетливее проявляться различные ценовые сегменты, функционально-стилевые группы, присущие взрослой одежде, коллекции начали соответствовать модным тенденциям».

В частности, Мари-Франс Коэн, основатель Bonpoint, покорила рынок тем, что с самого начала решила создавать вещи для детей, но по всем канонам взрослой моды: лучшие ткани, изысканная ручная вышивка и отделка, бесконечное количество примерок на реальных моделях для идеальной посадки. А недавно Bonpoint представил в Москве линию кремов (для тела, лица и рук) для взрослых, и по сути это концепция mini me в действии – ведь кремами могут пользоваться не только мамы, но и младенцы.

Однако сами производители, специализирующиеся на детской одежде и признающие влияние взрослых канонов на детскую одежду, не всегда оценивают подобную корреляцию позитивно. «Сегодня детская мода идет по стопам взрослой. Если в новом сезоне в коллекциях дизайнеров с мировым именем была фуксия, значит, в следующем сезоне фуксия появится в детских коллекциях, – рассказывает CEO и креативный директор детской марки IL Gufo Алессандра Чавелли. – Но на мой взгляд, очень важно, чтобы детская одежда оставалась детской. Концепция mini me – это очень мило, но дети – не маленькие взрослые, мы живем не в XVIII веке. Пусть они будут элегантными, пусть у них в гардеробе будут вещи для разных дресс-кодов и случаев, но мой девиз – это «дети, одетые как дети!».

Многие ритейлеры уже подхватили тренд «детское рядом со взрослым». В частности, российский онлайн-магазин Aizel.ru открыл недавно детский раздел, в котором представлены одежда, обувь и аксессуары для мальчиков и девочек от 0 до 14 лет ведущих люксовых и премиальных брендов. «Aizel.ru – прежде всего модный проект, и с самого начала мы расширяем ассортимент в соответствии с запросами покупателей. Проводя опросы клиентской базы, мы выяснили, что покупательницы хотят приобретать одежду не только для себя, но и для своих детей. Так, логичным развитием бизнеса стал запуск детского раздела, который оказался успешнее, чем мы ожидали, – рассказывает Айсель Трудел, основатель проекта Aizel.ru. – Только за первые полгода было продано более 2000 предметов из детских коллекций. Начинали мы всего с 10 брендов, а сейчас их уже несколько десятков, и с каждым месяцем количество растет». При этом Айсель отмечает, что принцип mini me действительно работает отлично: особенным успехом пользуются вещи одного бренда, где детские линии пересекаются в фактуре и принтах со взрослой. Теперь в планах компании до конца года расширить детский ассортимент игрушками, книгами и аксессуарами для дома.

Растущий интерес производителей и ритейлеров к детскому рынку, особенно в среднем бизнес-сегменте, среди прочего обусловлен личностным фактором, считает Анна Любан, основатель комиссионного магазина Second Friend Store, где прошлым летом также появился отдел детской одежды. «Особенно это актуально для России – во всем мире интерес к детству как к рынку существует уже давно. А в нашей стране, где сегодня активно развивается частное предпринимательство в этой области, очевидно, что предприниматели относятся к поколению, которое сейчас находится в детородном возрасте. И именно для своих детей они и создают продукты, услуги, сервисы, образовательные учреждения», – говорит Любан.

С ней согласна и Айсель Трудель. «Сейчас прослеживается тенденция заводить детей ближе к 30 годам, когда, как правило, достигается определенная стабильность и социальный статус. В условиях всеобщей занятости мы стремимся больше времени проводить с ребенком, и логично, что привычный образ жизни родителей перемещается на детей. Как следствие, рестораны, салоны красоты, фитнес-клубы пытаются сделать жизнь своих клиентов комфортней, в том числе ориентируясь и на детей. Особенное внимание современные родители стали уделять качеству товаров, услуг и т. д. Потребности начинают формировать с младенческого возраста не только для того, чтобы чадо имело все самое лучшее, но и для того, чтобы с детства задавать определенную планку качества жизни».

Примечательно, что рынок детских товаров и услуг остается достаточно стабильным и крайне интересным для бизнеса вне зависимости от экономической ситуации в стране и в мире. «Конечно, рынок детских товаров переживает все те же спады и падения, что и рынок взрослых, но в целом он меньше подвержен скачкам в развитии, к тому же он сегодня активно развивается и растет», – отмечает Евгений Бутман, председатель совета директоров, совладелец компании Ideas4retail, продвигающей в России британскую сеть магазинов игрушек Hamleys, испанскую Imaginarium и др. До конца года Ideas4retail откроет еще около десятка магазинов Imaginarium, здесь представлен большой ассортимент «умных», развивающих игрушек, и изюминка концепции – уважительное отношение к детям-потребителям: в каждом магазине есть отдельный вход для тех, кто ниже 1 м 20 см. «Я считаю, что с развитием сети Imaginarium мы попали в важный глобальный тренд – в формирование целой культуры, в которой акцент сделан не на развлечении детей, а на раннем развитии, на развитии в ребенке личности – не взрослой копии, а самостоятельного субъекта», – поясняет Бутман.

Мысль Бутмана подтверждает и Ануш Гаспарян из Fashion Consulting Group, которая убеждена: «Стремительное расширение детского сегмента обусловлено и общемировым изменением самого статуса детства, его выделением в самостоятельную категорию, требующую уважительного отношения. С детьми теперь принято считаться».

И, наконец, работа «на поле» детства позволяет участникам рынка удовлетворить свои этические потребности, почувствовать, что они трудятся на благо общества, на благо будущего. Именно так чувствует, например, основательница MiMiSol Имельде Бронзьери: «Я счастлива, что работаю для детей. Через предмет одежды можно отлично передавать свои мысли, эмоции, любовь. Обожаю детей и хочу быть причастна к тому, чтобы у них развивалась любовь к красивым вещам. Ведь красота греет сердца, и детям, которые завтра станут взрослыми, необходимо дарить много любви, чтобы они росли счастливыми».

Источник: Ведомости. Как потратить.