Тенденции и покупательские предпочтения в индустрии детских товаров 2018

В рамках деловой программы выставок “Мир детства” и “CJF-Детская мода” состоялся аналитический обзор о рынке детских товаров и предпочтениях современных родителей. Юлия Быченко, директор по исследованиям Ipsos Comcon, и Ксения Лери, директор бюро Trendsquire, поделились с участниками результатами исследований рынка и прогнозом предпочтений покупателей.

Драйверы и барьеры рынка детских товаров:

Стабильная рождаемость. При продлении государственной программы стимулирования, материнский капитал без индексации до 2020 г, в последние три года количество родившихся детей изменяется всего на несколько тысяч или десятков тысяч человек.

При снижении реальных доходов населения и общем росте инфляции: +6,5 проц в 2016 г, прогноз +4 проц в 2017 г, – по-прежнему происходит увеличение стоимости импорта и цен на детские товары.

Ipsos Comcon отмечает постепенное восстановление рынка детских товаров. Рост затрат на категорию увеличился на 6 проц к 2016 году. Покупательская активность к предыдущему году выросла всего на 1,55 проц, оборот розничной торговли стабилен относительно снижения на 5 проц в 2016 году.

“В целом, покупателя можно назвать бережливым. В семье по-прежнему детские товары относятся к приоритетным расходам и лояльность к брендам на детском рынке максимально высока. В большинстве мамы стремятся найти товар по низкой цене. В зависимости от категории, мы замечаем перетекание потока покупателей в крупные сети в поиске лучших ценовых предложений, или поиске аналога среди нишевых брендов”– комментирует Юлия Быченко, директор по исследованиям детских рынков Ipsos Comcon.

Ожидания от бренда: модно, дешево, качественно?

Результаты исследований родителей с детьми до 4-х лет показывают, что одежду и обувь более 70 проц выбирают по принципу функциональных характеристик: удобно носить, произведено из натуральных материалов, доступная цена. И такой же процент опрошенных выделил эмоциональные аспекты: нравится ребенку, хороший дизайн. Меньше всего, около 30 проц родителей, обращают внимание на популярность бренда и страну производителя.

“Эти данные говорят нам о разных подходах к приобретению. Имеет значение категория товара, покупатель и момент покупки. Например, для детского зимнего комбинезона одна категория покупателей будет руководствоваться сочетанием особенных визуальных, технологических характеристик, при этом комбинезон будет выбран случайно в специализированном детском магазине. Для другого покупателя качество изготовления, условный срок службы, “немаркий” цвет, легкость ухода и цена – станут главным мотивом в детском отделе спортивного гипермаркета”, – комментирует Ксения Лери, директор тренд-бюро Trendsquire.

Trendsquire условно выделяет четыре группы родителей: визионеры, отзывчивые, прагматики и волевые. Общие глубинные ценности покупателей находят прямое отражение в эмоциональных, функциональных, визуальных и коммерческих ожиданиях от бренда и коллекции.

Визионеры - 26,4 проц

Родители-визионеры независимы от чужого мнения, их покупки часто спонтанны, ориентир – эмоциональный отклик. Им особенна важна единая концепция: бренд-продукт-коммуникация. Они обращают внимание на истоки бренда, историю создания вещи, личность дизайнера или бренд-амбассадора.

Отзывчивые - 29,6 проц

Открыты к новому, легко принимают и используют современные коды культуры. Свободно взаимодействуют с обществом на макроуровне – забота о планете, будущее городов, здоровье нации, и микро – их волнуют вопросы улучшения двора, сохранности парка, обустройства детских площадок, атмосферы в школе и на дополнительных занятиях.

При покупке одежды откликаются на схожие своим стремления брендов к экологичному производству, сохранению истории, единению и заботе об окружающем мире. Им интересна “медленная” мода, когда вещь стоит дороже, но используется дольше.

Волевые - 26,6 проц

Статусное потребление, пока еще подчеркнутое гендерное разделение. Стремятся к социальному одобрению внешнего вида, роли “ребенок - звезда”, “не такой, как все”, лучший, первый, чемпион. При покупке ориентируются на авторитеты-личности и бренды. Выбирают проверенную несколькими модными сезонами дизайн-концепцию, подкрепляя аргументами: видела на любимой персоне в на детях публичных знаменитых людей, в известном модном журнале.

Прагматики - 17,4 проц

Родители-прагматики выбирают рационально и быстро, потому что заранее знают, какую вещь хотят приобрести. Акцент – на дизайн и качественное исполнение с вниманием к деталям и обработке, а не на ролевую модель или личность дизайнера. Желательна доступность дистрибуции бренда, простота в уходе за покупкой. Готовы платить чуть больше, если все характеристики сочетаются в одной вещи, от сезона к сезону будут сохранят лояльность такому бренду и ассортименту.

По материалам исследований Ipsos Comcon “Новое Поколение, 2017”, Российский Индекс Целевых Групп и бюро Trendsquire – Lifestyle 18/19 и Детская одежда SS’18