Елена Письменская: как выйти на прибыль в современных условиях рынка?

Сегодняшнее состояние рынка детской одежды заставляет внимательно следить за его развитием, чтобы избежать ошибок. Как производителям и поставщикам продумать стратегию расширения, как найти резервы эффективности, советует наш эксперт, руководитель консалтингового агентства Kids Fashion Retail Елена Письменская.

– В сегодняшних условиях падения продаж выход на прибыль остается ключевым вопросом. Какие рекомендации Вы можете дать по этому поводу?

Ситуация с продажами сейчас действительно непростая, но рынок детской одежды не сократился в деньгах, а изменился, это нужно понимать и успевать за изменениями, а не «ностальгировать» по ушедшим временам.

Например, верхнюю одежду для детей в нашем климате все равно покупали и покупать будут. Основной посыл, чтобы ребенок не замерз, и ему было удобно. Школьная форма – это также обязательная покупка, от которой родители не могут отказаться. Другое дело, что рост федеральных сетей и рост e-commerce приводит к сокращению несетевой торговли.

Изменилась и модель потребления, покупки стали более продуманными, поиск информации и выгодной цены сейчас, в основном, идет в интернете, где собрана максимальная информация о ценах и ассортименте.

Поэтому сегодня нужно особенно внимательно работать с ассортиментом, четко понимать свою «ценность» и «уникальность» и транслировать ее потребителю.

И помнить, что, когда «закрывается одна дверь, то открывается другая», активное развитие в последнее время «маркет-плейса» позволяет производителям продавать свой товар на всю страну без существенных затрат, нужно лишь грамотно его использовать!

– Какой формат торговой точки, на Ваш взгляд, сегодня наиболее успешен – монобрендовый магазин или мульти-?

– Несколькими годами ранее признанными фаворитами были монобрендовые магазины, их активно хотели торговые центры и продавали в качестве франшиз производители брендов детской одежды. Однако сейчас выживает сильнейший, и в этом плане мультибренду легче – ассортиментный портфель более сбалансированный и предложение рассчитано на бóльшее количество потребителей. Поэтому в наше непростое время более жизнеспособным становится мультибрендовый формат и постепенно к нему движется рынок: монобрендовые магазины добавляют в ассортимент новые марки, открывают корнеры с другими брендами и стараются таким образом повысить продажи.

– В чем Вы видите резервы эффективности?

Разделим поиск эффективности на 3 основных раздела:

1. Выручка: есть ли резервы увеличения продаж в данной торговой точке? Для этого необходимо проанализировать основную формулу товарооборота, а конкретно, такие показатели, как трафик, конверсия, комплексность и среднюю стоимость товара. На все эти показатели можно влиять разными инструментами и разными финансовыми затратами. Самым дорогим является самостоятельное увеличение трафика, как правило, за это мы и платим ТРЦ большую аренду, а вот правильно конвертировать (т.е. превратить этот трафик в покупателей) позволит грамотная и системная работа с продавцами, мерчандайзингом, ассортиментом и т.д.

2. Маржа: вынужденное увлечение скидками и акциями в последнее время отрицательно сказывается на эффективности магазина: можно сохранить выручку, но при этом получить такую маленькую маржу, которая не покроет остальные расходы. И при видимом «благополучии» наступает час «Х», когда не хватает денег на экономическую деятельность магазина: оплату аренды, товара, зарплаты продавцам и т.д.

3. Ассортимент: изменившаяся модель потребления от «эмоционального» к «разумному» должна найти отражение в предлагаемом ассортименте. Это не означает, что нужно отказаться от яркого ассортимента «эмоциональных покупок», например, на кассе, но нужно оценить и правильно распределить бюджет закупки между «базовым», «трендовым» и «экспериментальным» ассортиментом.

– Акции и скидки: как при этом сохранять маржинальность?

В этом состоит очень большое искусство, сделать покупателю «предложение, от которого он не может отказаться» и при этом не сильно «уронить» маржинальность. Один из простых рецептов состоит в том, чтобы «видимая скидка» привлекала покупателей, но пришедшие на «акцию» покупатели совершали покупку другого товара. Самый простой пример, это «Школьная рубашка для мальчика за 399 руб.» в Детском мире: это лишь «сигнал» о том, что тут можно выгодно одеть ребенка к школе. На самом деле, придя в Детский мир за такой рубашкой попутно примеряя другие, покупатель, как правило, выберает более удобный и интересный ассортимент, который стоит существенно дороже, но ощущение, что он совершил «выгодную покупку» останется.