YouTube-лицензии впервые оказались в лидерах продаж среди новинок на рынке игрушек

Российскому рынку игрушек в 2020 году удалось удержать свои позиции, хотя локдауны и социальное дистанцирование изменили что и где покупали детям. На индустрию, зависимую от выхода новых фильмов и мультиков, в прошлом году также повлияло решение крупных студий отложить запланированные премьеры. Освободившееся информационное пространство заняли видеоигры и YouTube-каналы небольших анимационных студий, производящих мультфильмы специально для интернета и стриминговых сервисов. Если лицензии по видеоиграм уже пару лет попадают в рейтинг растущих лицензий, то YouTube-каналы в рейтинге оказались впервые за всю историю исследований The NPD Group.

«В детском контенте набирают обороты те же тренды, что и во всей развлекательной индустрии: люди меньше смотрят телевизор, интерес смещается в сторону YouTube-каналов, видеоподписок, блогеров и социальных сетей, – комментирует эксперт рынка игрушек российского отделения NPD Group Ирина Седова. – Пандемия этот тренд усилила, дети стали больше потреблять нового контента, в результате чего в рейтинге новых растущих лицензий впервые оказались сразу две YouTube-лицензии. Анимационный проект «Буба», который создавался студией в Киеве для диджитал-платформ, и отечественная лицензия «Синий трактор», чей YouTube-канал насчитывает больше 3 млн подписчиков.

Однако новым русскоязычным лицензиям не удалось занять сильные позиции во всех сегментах. У популярных российских лицензий пока мало партнеров, которые выпускали бы игрушки в категориях с высокой долей лицензионных продаж – конструкторы, машинки, фигурки героев. «Известной лицензии для создания продукта-хита еще недостаточно, – объясняет Ирина Седова. – Игрушка ведь не пакет молока, она должна предлагать интересную модель игры и по возможности обладать развивающими функциями, которые понравятся родителям». Если продажи лицензионных игрушек в целом выросли в 2020 году на 5%, то игрушки по российским лицензиям лишь на 0.7%.

Российские лицензионные игроки сильны в сегменте кукол (по итогам 2020 на них пришлось 4% против 11% на глобальные франшизы), товаров для малышей и дошкольников (3% против 10%) и плюшевых игрушках (7% против 5 %). Сильные позиции российских компаний в сегменте кукол, к примеру, объясняют успех лицензии «Сказочный патруль», где главные персонажи – четыре девочки-подружки. Однако во время пандемии все эти категории пользовались меньшим спросом: потребители отдавали предпочтение игрушкам для улицы, творчества и настольным играм.

В 2020 году самой растущей лицензионной категорией стали конструкторы, они увеличили продажи на +44% по сравнению с 2019 годом. Самыми популярными были конструкторы Lego под лицензиями Minecraft и Marvel Universe, а наибольшую динамику роста демонстрировали Minecraft и National Geographic. По данным NPD Group, в сегменте конструкторов практически отсутствуют российские лицензии: их доля в 2020 году составила 0.1%, в то время как доля глобальных – 29%.

Рост лицензий контента с YouTube агентство NPD Group фиксирует по всему миру. На глобальном рынке этим персонажам удалось попасть в верхние строчки рейтинга самых растущих новых лицензий, причем в лидерах оказались сразу несколько лицензий Youtube-каналов: Cocomelon (2-е место) и итальянская Me contro Te (3-е место). Лицензия Me Contro Te возникла благодаря одноименному развлекательному шоу блогеров на YouTube. Coсomelon Nursery Rhymes – англоязычный детский развивающий канал с анимационными видео, который начинал на Youtube, а с августа 2020 года появился на Netflix.

По данным NPD Group, по итогам 2020 года российская индустрия сохранила объем продаж в деньгах, хотя в штуках продажи сократились на 7%. Отечественные потребители больше выбирали и заказывали игрушки онлайн (+ 76% по итогам 2020 года), причем чаще отдавали предпочтение сложным и времязатратным игрушках вроде конструкторов, электромобилей и настольных игр. В результате средняя цена купленной игрушки в России выросла на 8%.