Юлия Николаева: «Главная ценность бренда «Смешарики» – это аудитория»

Вечнозеленый бренд «Смешарики», изменивший современную российскую анимацию, в этом году отпраздновал своё 16-летие. Сериал для широкой семейной аудитории, на котором выросло несколько поколений детей, продолжает оставаться самым ротируемым и титулованным анимационным проектом в России. В преддверии нового делового сезона продюсер сериала «Смешарики» Юлия Николаева рассказала о стратегии развития бренда, новых партнерствах и точках роста бренда.

- Юлия, в мае вы вступили на должность продюсера проекта «Смешарики». Какие цели вы перед собой поставили?

- Цель на ближайшие 5 лет: «Смешарики» - бренд N1 в России и СНГ, которому доверяют родители, любят дети и успешно монетизируют бизнес-партнёры.

В первую очередь важно сохранять бренд таким, каким его полюбили миллионы людей по всему миру, но при этом дать новый вектор развития. В частности, наша команда уделит больше внимания аудитории, выросшей на Смешариках. Это и тинейджеры, которые особенно активны в digital, и более взрослые представители лояльной аудитории, например, молодые родители, дети которых смотрят «Малышариков» и «Смешариков». 

- Как сейчас чувствует себя бренд Смешарики? 

- «Смешарики» – семейный бренд с узнаваемостью 99%, что подтверждает исследование ВЦИОМ за 2018 год. На сегодняшний день вышло более 500 эпизодов о приключениях круглых персонажей, включая спин-оффы и специальные выпуски «Азбук со Смешариками». Усиливая образовательную составляющую проекта, мы продолжаем расширять пул партнёров в данном направлении. Летом этого года Смешарики присоединились к проекту Российского государственного педагогического университета имени Герцена «Педагогические сезоны», совместно провели ряд интереснейших мероприятий с мастер-классами по анимации, интерактивными уроками на базе серий и другими полезными активностями. Это сотрудничество будет продолжаться.

Если говорить об оценке со стороны профессионального сообщества, то в этом году мы получили ряд достойных наград, в том числе и первую Российскую национальную телевизионную премию «ТЭФИ-KIDS» в номинации «Лучший анимационный фильм» за «Смешарики. Дежавю».

- Какова новая стратегия развития бренда и в чем ее отличие от прежней?

- При построении бренда «Смешарики» первоначальный фокус был на создании контента, затем на лицензировании, теперь же особое внимание планируется уделить работе с аудиторией. «Смешарики» уже много лет являются мультиканальными – бренд уверенно присутствует на всех основных телевизионных и digital-площадках, а также в офлайне. Но одного присутствия, хоть и активного, мало – необходимо обеспечить аудитории «бесшовный» переход как между различными интернет-платформами, так и между офлайном и онлайном.  В основе новой стратегии будет лежать омниканальность. С каждым поколением поклонников бренда и с соответствующими сообществами мы будем выстраивать свою особенную коммуникацию и предлагать нишевой контент, увеличивая эмоциональную вовлеченность аудиторий. Такую стратегию, безусловно, невозможно воплотить в одиночку, поэтому заключение новых стратегических партнерств – необходимость. 

- Кого вы видите в качестве ключевых партнеров в реализации данной стратегии? 

- Мы усиливаем позиции бренда, привлекая партнёров, с помощью которых получим прямой доступ к максимально широкой аудитории. Среди них – крупные digital-игроки, виртуальные торговые площадки, ритейлеры, образовательные платформы. Акцент будет сделан на представленность Смешариков в fashion-направлении, нам интересны яркие эксклюзивные коллаборации в этом сегменте лицензирования. Конечно, мы продолжаем совместную работу с компаниями-лицензиатами, постоянно расширяя линейки продукции во всех ключевых сегментах рынка.

- Какие проекты со Смешариками ждать аудитории в ближайшем будущем?

- Осенью 2019 года выйдет «Азбука цифровой грамотности», которую мы производим по заказу и при поддержке Россотрудничества. Для подростковой аудитории по заказу и при поддержке Министерства финансов будет создано продолжение «Азбуки финансовой грамотности» – семь анимационных серий «Пинкод. Азбука финансовых технологий», в которых продолжим раскрывать важные темы и аспекты, необходимые для формирования грамотного финансового поведения.

Для дошкольников и школьников младшего возраста на стадии производства – компьютерная игра «Смешарики в мире финансов». В игровой и понятной для своего возраста форме ребёнок сможет самостоятельно принимать решения относительно доходов и расходов его персонажа, вопросов страхования, кредитования, создания собственного бизнеса и других смежных вопросов.

Совместно с Русским географическим обществом запустим образовательные серии со Смешариками об экологии.

Также в 2020 году состоится релиз российско-китайского сериала «Панда и Крош», где одним из главных персонажей выступает самый популярный Смешарик – Крош. Это проект, работа над которым началась ещё два года назад совместно с CCTV Animation. Премьера сериала состоится одновременно в России и в Китае в начале 2020 года. Это первый совместный анимационный проект двух государств.

Кроме этого мы будем продолжать развивать игровой портал «Шарарам в Стране Смешариков», аудитория которой составляет более миллиона посетителей в месяц. 

Издательскому направлению по-прежнему будет уделено особенное внимание. За 16 лет вышло более 40 миллионов экземпляров книжной продукции со Смешариками. Сегодня мы осваиваем цифровые игровые книги с дополненной реальностью, соответствуя ожиданиям и потребностям современной аудитории.

- Что приносит основной доход?

- Основным доходом бренда «Смешарики» остается лицензионная деятельность. К сегодняшнему дню за годы существования проекта было выпущено более 10000 sku практически во всех товарных категориях. В то же время, мы понимаем, что нужно постоянно обновлять ассортимент продукции, искать новые ниши, а главное не бояться обновлять существующие позиции. В этом направлении мы видим совместную работу нас, как правообладателя, и лицензиатов, как наших партнеров. 

Реалии рынка таковы, что при постоянном появлении новых анимационных проектов, для успешных продаж недостаточно просто использовать популярных персонажей, необходимо тщательно продумывать маркетинг и двигаться в ногу со временем: использовать новые технологи, такие как AR/VR, работать с блогерами, увеличивать онлайн-присутствие. При этом классические методы также не стоит упускать из фокуса: активная работа с ритейлом, проведение офлайн-мероприятий.

Планируете ли вы развитие event-направления со Смешариками? 

- Безусловно! Любовь к бренду со стороны лояльной аудитории усиливается, и это необходимо подпитывать не только посредством видеоконтента, но и встречами – прямой коммуникацией с любимыми персонажами. На сегодняшний день «Смешарики» за время своего существования приняли участие более чем в 1000 мероприятиях, общим охватом более 100 миллионов человек. Проект настолько многогранный, что позволяет проводить мероприятия разного уровня и направленности – от мастер-классов и камерных представлений, рассчитанных на небольшие группы детей с родителями, до оупен-эйров, охватывающих сотни тысяч человек. 2020 год станет в этом плане особенным – мы расширим географию мероприятий, уделив особенное внимание регионам. Будущим летом всех фанатов Смешариков ждет приятный сюрприз, который будет анонсирован осенью 2019 года.

Также в event-сфере появится новый фокус – мероприятия для тех, кто вырос на Смешариках. Аудитория наших фанатских сообществ во ВКонтатке, YouTube и других площадках составляет более 3 миллионов подписчиков от 12 лет и старше. Это целая экосистема, которая развивается и растёт самостоятельно. Одним из мероприятий, где можно контактировать с данной аудиторией, является Comic Con, в рамках которого пройдёт первый специальный конкурс косплея на образы из сериала «Смешарики» среди молодежной аудитории, выросшей на сериале.

- Какими вы видите Смешариков через пять лет?

- Общий принцип бренда будет сохраняться – «сериал для детей, интересный взрослым». Это сюжеты про общечеловеческие ценности и философские вопросы, с «двойным дном» и юмором, понятным каждому поколению на своем уровне. За многие годы существования Смешариков нам удалось успешно реализовать часть стратегии по расширению аудитории: запуск бренда «Малышарики» на аудиторию до 4 лет и бренда «ПИНКОД» для детей средней школы. Сейчас, видя новым вектором развития работу с аудиторией 20+, наша задача – продолжать выстраивать такую систему, при которой дети, выросшие на Смешариках, во взрослом возрасте становятся такими же хранителями бренда, как и его создатели. В мире есть всего несколько всесемейных анимационных брендов, чей контент и продукция предназначены для всех возрастов.

В 2023 Смешарикам исполняется 20 лет, и мы уверены, что у нас есть все шансы стать культовым брендом, связывающим поколения!

Источник: Вестник лицензионного рынка