Тенденции индустрии детских товаров: каким путём пойдём?

Оценить однозначно состояние индустрии детских товаров довольно сложно. Перспективы не туманны, а вполне осязаемы. Из наиболее чётких тенденций можно отметить снижение рождаемости и рост влияния цифровизации. И в зависимости от того, какие будут предприняты меры, сценарий будущего может изменить вектор развития на 180 градусов.

ЮРИЙ АРХИПОВ (РЫЖИЙ КОТ И МИЛЕНД)

Оценивать ситуацию на рынке детских товаров можно по разным составляющим. Если говорить про проданные штуки, то со снижением рождаемости этот показатель будет падать, но выручка из-за роста цен и среднего удорожания чека растёт. Сейчас появляется всё больше детских товаров с высоким чеком, так как уже с раннего дошкольного возраста гаджеты входят в жизнь ребёнка, и это не только планшеты и смартфоны, но и игрушки, которые продавцы стараются усилить интерактивными примочками, чтобы увеличить добавленную стоимость и чек. Простые машинки и куколки, безусловно, ещё продаются, но их срок жизни сокращается в связи с цифровизацией общества.

Всё больше появляется детских гаджетов, игрушек с дополненной реальностью. Усиливается влияние интернет-блогеров. Дети всё c более раннего возраста получают доступ к контенту, они восприимчивы к рекламе у детских блогеров. Можно сказать, что блогеры сейчас уверенно вытесняют героев мультиков. Думаю, 9 из 10 детей выберет игрушку с условным «Витей А5», а не Микки Маусом. Также отметил бы вторичный рынок, особенно, в части дорогостоящих товаров для новорождённых (колясок, кроваток, манежей), стоимость на них за последние годы выросла. Если мы говорим про европейских производителей, то рост иногда кратный, и многие выбирают вариант покупки таких товаров на вторичном рынке.

К теме о перспективах отрасли, я не думаю, что за ближайший год произойдут «тектонические» изменения. Будет увеличиваться количество новых брендов, ранее неизвестных широкому кругу потребителей, как это было с конструкторами. Например, если ранее о марке Sluban мало кто слышал, то теперь это бестселлер. Чем дольше европейские марки будут доступны только через параллельный импорт по завышенным ценам, тем больше новых брендов будет закрепляться на рынке. Эта тенденция, думаю, сохранится.

Игрушка бывает очень разной, с совершенно разными затратами на производство. Например, пластиковые игрушки и карточные игры. Пластиковую игрушку производить легко, но сложно зайти на этот рынок, так как оборудование и пресс-формы дорогостоящие, и для получения качественного разнообразного ассортимента нужны большие финансовые вложения. У карточных печатных игр входной порог может быть небольшим по денежным вложениям. Но чтобы зарабатывать, нужно предложить совершенно уникальный продукт, которого нет у конкурентов, а это сделать сложно.

Логично, что львиная доля экспорта сегодня — это Республика Беларусь и Казахстан. Европейские страны мы пока не рассматриваем. К итаю н аши и грушки н е н ужны, они больше любят наше сырьё.

Самый важный момент — на территории РФ производятся в основном печатные игры и пластиковые игрушки. Технически сложных игрушек минимальное количество. В основном это всё импорт, и поэтому наши товары логистически не выгодны для стран, с которыми мы могли бы сейчас вести активную внешнеторговую деятельность. Иран, Индия, Бразилия находятся довольно далеко.

Государство поддерживает отечественных производителей детских товаров как на федеральном, так и на местном уровне. Например, расширение количества товаров под систему «Честный Знак» мы расцениваем как положительное движение в сторону борьбы с контрафактом. Однако самый простой и важный шаг для развития отрасли — улучшать демографическую ситуацию, не даром этот год объявлен в нашей стране Годом Семьи. А также, конечно, помогать субсидированием и льготными условиями новым производствам.

СВЕТЛАНА ПЕСТОВА (АРТАВАНГАРД)

В индустрии детских товаров всё более чётко проявляется тренд на снижение и удержание издержек. К сожалению, в ряде случаев это достигается в ущерб качественным характеристикам товара. Как следствие, мы всё чаще слышим такое мнение покупателей: то, что привыкли воспринимать как надёжное, проверенное, уже не даёт прежней уверенности в качестве.

Освободившееся место на полках магазинов заняли азиатские товары. К сожалению, их качество опять же не всегда радует покупателей. Хотя есть и достойные аналоги. Но покупателям по-прежнему сложно ориентироваться, сложно быть уверенным в выборе, они продолжают пробовать, либо ещё более привязываются к знакомой проверенной марке.

Если говорить о набирающих популярность направлениях в индустрии, то мы, как производитель кистей и мольбертов, в первую очередь следим за трендами в детском творчестве. Детям нравится рисовать, лепить, собирать модели, вышивать. Родители охотно поддерживают увлечения детей, потому что это полезно, а также развивает мелкую моторику и переключает от гаджетов.

А вот конкретное направление отметить сложно. Дети пробуют всё, они экспериментируют. Тем не менее можно выделить общие тренды: техники «микс-медиа», кастомизация и индивидуализация типовых вещей, а также роспись с элементами народных промыслов.

Также хочется отдельно отметить ситуацию в области экспорта детских товаров. С этим стало сложнее. Где-то появились новые ограничения, где-то меняется восприятие российского продукта, и не в лучшую сторону, а где-то процесс даже стопорится из-за новых проблем с платежами или логистикой. С 2022 года, когда экспорт в Европу и Америку существенно уменьшился, мы наблюдали большое количество бизнес-миссий в страны Азии и Африки. Но это не самые лёгкие направления. В каждом есть свои ограничения и, конечно, есть свой сложившийся рынок, на котором занять место не так просто. Даже с учётом того, что многие российские товары для детей хорошо известны своим высоким качеством.

К счастью, фабрика «АртАвангард» работает на экспорт ещё с советских времён. У нас сложились крепкие многолетние отношения с партнёрами в Казахстане, Узбекистане, Грузии, Республике Беларусь. Продолжаем работать со странами Балтии.

Сохраняются контакты в Европе и Америке, хоть и не везде продолжается работа, но взаимодействие и диалог не потеряны.

Однако, отрасль важно развивать.

И для этого, на наш взгляд, необходима поддержка российского производства. Мы понимаем, что на текущий момент внутренние возможности не покрывают спрос, не закрывают все задачи с точки зрения предложения. При этом неправильно отдавать приоритет внешним поставщикам.

Этот путь приведёт к потере своих компетенций, которые нарабатываются десятилетиями, потому что будет непросто восстановить их потом. Наша сфера, конечно, не авиастроение и не производство лифтов, но индустрия детских товаров охватывает огромный спектр отраслей, а также нацелена на развитие подрастающего поколения. Нельзя заботу о будущем отдавать импорту.

ЕКАТЕРИНА ВИШНЯКОВА (ИВАН И ДАМИАН)

Состояние индустрии детских товаров сегодня можно оценить как непростое. Происходит снижение покупательской способности ЦА, продажи подтормаживаются, возникает необходимость пересмотра ассортимента и спецификаций. Российский рынок открывается для китайских и других азиатских производителей, они будут составлять конкуренцию.

В индустрии всё больше набирают популярность цифровые, электронные, гаджетообразные направления. Для детского развития ранняя цифровизация опасна. Пока тревогу бьют родители, преподаватели, нейропсихологи, а рынок продолжает насыщаться не самыми полезными для детей устройствами. Ребёнок в силу органических особенностей развития не имеет внутренних защит от гаджетов, легко переходит сначала в злоупотребление, потом в зависимость, невосполнимо пропуская наиважнейшие этапы своего развития.

«Влиться» в сферу детских товаров в России сегодня легко, но при том условии, что есть опыт производства и коммерческой реализации. Пусть даже не детских товаров. Но для того, чтобы производство было успешным, нужна идея. Креативные концепты рождаются из опыта и постоянного поиска нового. Научные концепты из академической базы и практики. Если какой-то из блоков провален, создаются риски, которые сильно осложнят выход на детский рынок в качестве производителя.

ООО «Иван и Дамиан» экспортирует вместе с маркетплейсами, это самый простой способ. Можно в этом даже добиться успехов. Мы получили призовое место на «Экспортёре года» в сфере электронной торговли у Московского экспортного центра. Если заниматься экспортом самостоятельно, то хорошо сначала подружиться с Московским экспортным центром, посмотреть материалы торговых представительств в интересных для сотрудничества странах. После подобного исследования можно посчитать бюджет выхода на рынок страны, включая адаптацию продукта, и возвращённые инвестиции. Если цифры привлекательны, прикинуть стоимость каждого шага и стартовать с обязательной оценкой эффективности каждого этапа.

Для развития отрасли самый важный шаг на уровне государства — работа с покупательской способностью населения. А на уровне производителей — создание максимально качественного и полезного продукта. Синхронное выполнение этих шагов представляет собой инвестиции в здоровое будущее.

Что касается мер государственной поддержки, то мы два года подряд получали денежную субсидию для производителей от Департамента предпринимательства и инновационного развития города Москвы, рекламную поддержку от «Сделано в Москве», были отобраны АНО «Московский экспортный центр» для участия в Международном экспортном форуме «Сделано в России». Также наша компания имеет статус социального предприятия, мы постоянно находимся в контакте с представителями различных департаментов и отслеживаем, какие ещё меры поддержки доступны и интересны. Мы чувствуем, что нужны и важны.

ОЛЬГА МУРАВЬЁВА (БЫТПЛАСТ)

Рынок детских товаров и услуг в целом растёт не только в стоимостном выражении, но и в натуральном. Безусловно, в сегменте товаров для новорождённых количество продаж напрямую зависит от уровня рождаемости, который, к сожалению, остаётся на низком уровне. Поэтому многие российские производители выходят в другие сегменты и начинают выпуск изделий для других возрастных групп. На примере ассортимента компании «Бытпласт» мы видим рост в сегменте товаров для школьников.

Например, популярностью пользуются линейки детской посуды «Пластишка» с яркими декорами, а также ланч-боксы.

Среди трендов хочется отметить приход «взрослых» брендов, товаров и услуг на территорию детства. Развивается направление Kid tech (финансовые услуги и технологические сервисы для детей): детские банковские карты, специальные приложения, которые в игровой форме учат основам финансовой грамотности и т.д. «Взрослые» бренды выпускают коллекции с персонажами мультфильмов.

Легко ли сегодня зайти на российский детский рынок как производитель? Разные сегменты детских товаров имеют разные пороги для входа, но есть и общие для всех моменты. Во-первых, введённые разными странами ограничения на поставки в Россию затронули, в частности, оборудование и оснастку. Существующих мощностей по производству пресс-форм в России сейчас недостаточно.

Оборудование, в частности термопластавтоматы, импортное. Соответственно, и внутри страны, и при развитии экспортных продаж российские производители менее конкурентоспособны по сравнению, например, с китайскими компаниями, у которых к тому же более низкие затраты на закупку сырья и материалов. В России слабо развито инструментальное производство пресс-форм, а также станкостроение. Эту ситуацию нужно решать на государственном уровне.

Один из резервов для развития российских компаний — это увеличение производительности труда. По статистике, отечественные предприятия отстают по уровню производительности труда от своих иностранных конкурентов в среднем в 2-3 раза.

Повышение производительности труда российских производственных компаний — одна из главных государственных задач.

Компания «Бытпласт» присоединилась к проекту «Производительность труда и поддержка занятости» в 2021 году, так как в условиях увеличения конкуренции важно найти внутренние ресурсы для повышения эффективности.

Мы видим большой потенциал для развития производства в России. За счёт локализации производства российские компании могут быть более гибкими: принимать участие в промо-акциях сетевых клиентов, производить товары под собственными торговыми марками клиентов, поддерживать постоянный складской остаток, быть лучшими в плане сервиса и скорости доставки.

И по скорости запуска новинок российские производители всётаки проигрывают иностранным конкурентам, то в вопросах качества, эргономичности и долговечности товаров мы выигрываем однозначно. Зачастую российские производители детских товаров выпускают продукты, которые не имеют полных аналогов не только в России, но и в мире.

Что касается экспорта, то в отношении наших групп детских товаров сейчас действуют вывозные таможенные пошлины. Вывод детских товаров из-под действия экспортных пошлин способствовал бы увеличению экспортных продаж.

АНДРЕЙ КУЛЕШОВ (РАКЕТА)

Нужно констатировать, что в индустрии детских товаров ситуация плачевная. Рождаемость упала более чем на 20% за последние 5-7 лет и, наверное, будет падать ещё. У нас непростое время во внешней политике, да и многие молодые родители не спешат с рождением из-за нестабильности внутри страны, инфляции и прочих факторов. Хотя индустрия жива и будет жить, будут появляться новые направления и новые формы, но будет непросто.

Популярность направлений в индустрии нам диктуется извне. Для меня большой вопрос, откуда берутся «Хагги Вагги», спиннеры и т.д. Но больше я не понимаю, почему это продаётся? Мода? Стадный эффект? Неспособность индивидуально мыслить? Новое направление в далёком будущем будет связано с книгами. Например, сейчас молодёжь Китая читает книги, это модно. Я уверен, что мы ещё сможем наверстать наш провал, который возник из-за гаджетов.

Как ни печально это говорить, но интернет-торговля будет развиваться и расти в разных категориях: игрушки, книги, канцтовары.

Думаю, сейчас не время роста для производителей, а время трансформации. Рынок меняется, и наша задача найти тот продукт, который станет полезен детям и не навредит им. Однако сейчас сложно быть предпринимателем. Многие это поняли и ушли работать на завод, потому что «голова не болит и денег больше платят». Производить ещё труднее, очень большая конкуренция, много китайского импорта, который обёрнут в «русскую обложку». Отечественная игрушка более высокого качества проигрывает в цене и в ассортименте.

Отдельно хочу затронуть вопросы развития отрасли. Мы, как и все производители, кредитуемся. Но много ли можно произвести или вообще производить при кредитной ставке 25%? Поэтому я думаю, что нужно уменьшить процент по кредитам для предприятий, которые производят в России.

Это даст толчок для экспорта за счёт снижения стоимости. Также важно стимулировать меры по увеличению рождаемости. Что касается мер государственной поддержки, мы очень благодарны Центру поддержки экспорта Белгородской области. Благодаря им мы участвуем в зарубежных и российских выставках, заключаем контракты, поддерживаем общение на тему экспорта и получаем реальную помощь.

АННА ПОЛЕТАЕВА (КАЛЯКА-МАЛЯКА И CREATIVIKI)

На текущий момент, с учётом общей мировой ситуации и демографических особенностей, индустрия детских товаров чувствует себя стабильно, но значительного роста не ожидается.

Рост наблюдается в направлениях творчества и хобби. С появлением новых технологий и потребностей потребителей производители детских товаров постоянно совершенствуют продукты и предлагают новые инновационные решения.

Трендовым направлением является раннее детское развитие. Сейчас родители стремятся развивать детей практически с пелёнок. Такие навыки, как чтение, письмо и счёт, стали обязательными уже для детей 3-4 лет.

Это связано с развитием мира, упрощением процесса обучения с помощью интернет-технологий и интерактива, а также человеческой эволюцией. В связи с развитием технологий детские товары всё чаще включают в себя элементы игровых приложений и других интерактивных возможностей. Развитие инновационных продуктов, таких как умные игрушки, педагогические приложения и обучающие устройства, будет продолжаться.

Экспорт довольно хорошо развивается в страны СНГ. Мы можем предложить конкурентоспособные цены, хорошие сроки и условия поставки продукции. Что касается других стран, тяжело конкурировать с Китаем во множестве категорий товаров для детского творчества. Их оборудование и сроки производства продукции делают страну лидером в производстве этой отрасли. Стимулирование творчества детей и их развитие позволит получить уникальные и качественные товары. Поэтому разработка новых продуктов и инноваций — ключ к процветанию отрасли.

KIDSOBOZ 2024