Шаг за шагом. Настольные игры, пазлы и головоломки

Пандемия приучила многие семьи с детьми проводить больше времени дома. И хотя сейчас коронавирусные ограничения почти полностью отменены, интерес покупателей к настольным играм, пазлам и головоломкам сохраняется. Конечно, каждая из указанных товарных категорий имеет свою специфику, однако есть и общие тенденции. Их мы попытались выявить, обратившись с вопросами к производителям и поставщикам продукции, которая позволяет детям и родителям отдыхать интересно и с пользой.

МАРИНА МОИСЕЕНКО, компания «Бумбарам»:

Сейчас актуален тренд на качественное времяпрепровождение с детьми, а что может быть более качественным, чем хорошая настолка?

Ограничения, связанные с пандемией, приучили всех, у кого есть дети, иметь дома пару-тройку интересных настольных игр. Поэтому ниша пазлов, головоломок и настольных игр динамично развивается: на рынке появляются не только товары зарубежных брендов и локализации иностранных игр, но и множество интересных российских новинок.

В этом году произошло то, чего не ожидала ни одна компания на нашем рынке: мы все оказались в ситуации, когда понадобились товары именно российского производства. Для нас это стало приятным сюрпризом, так как мы не только разрабатываем, но и производим свои товары в России.

С уверенностью можем сказать, что стабильной популярностью пользуются как классические пазлы, так и необычные – трехмерные, сферические. Нет общей формулы успеха, выстрелить может любой продукт. Неизменным остается главное – качество и оригинальность товара. Это показывает статистика продаж на маркетплейсах. Если еще пару лет назад можно было говорить о различиях российской и импортной продукции, то сейчас отечественные компании стараются максимально соответствовать мировым стандартам качества и ни в чем не уступают иностранным производителям. Однако пока на рынке всё же преобладает продукция из-за рубежа.

В России есть известные всем компании, которые многие годы не только локализуют, но и разрабатывают настольные игры. Конечно же, у таких компаний есть постоянные покупатели, которые предпочитают продукцию именно этого бренда. Но на рынке появились молодые компании, чьи игры настолько необычны и свежи, что покупатель, который всегда ищет разнообразия, с удовольствием откликается на новинки.

Интервью с Мариной Моисеенко читайте здесь.

ДАНИИЛ РАХМАКОВ, деревянные пазлы Unidragon:

Рынок деревянных пазлов стабильно растет в штуках, но в деньгах сохраняет те же объемы; появляется много новых игроков, особенно в низком ценовом сегменте. Большинство таких компаний не выдерживают конкуренции и уходят с рынка, так как не развивают собственные бренды, не уделяют достаточного внимания качеству продукции и ориентированы лишь на моментальные продажи на маркетплейсах.

Сейчас в России широко представлена продукция китайских производителей. Ее качество не всегда соответствует стандартам, подход к созданию продуктовых линеек скорее хаотичный. В США и Европе другая ситуация: там покупатели готовы платить за качество – это для них важный критерий, и выбирают они более осознанно. Частота покупки не такая высокая, но средний чек всегда больше.

Исследования крупных аналитических агентств (например, McKinsey или IPSOS) всегда показывают, как важен бренд для потребителя. Люди выбирают не кроссовки, а ценности Nike или Adidas. И каждое новое поколение принимает ценности бренда. Сегмент деревянных пазлов тоже идет к этому.

Говоря о перспективах рынка, хочу отметить, что конкуренция в нижнем ценовом сегменте будет усиливаться. И мы прогнозируем, что появятся крупные компании, которые будут точно понимать, какую ценность несут их продукты потребителям, и четко ее транслировать. Поэтому покупательский интерес в сегментах «средний» и «средний+» постепенно консолидируется вокруг крупных игроков.

Интервью с Даниилом Рахмаковым читайте здесь.

АЛЕКСАНДР КОСАРЕВ, компания Groopper:

Российское производство пазлов и настольных игр развивается невысокими темпами: чтобы перечислить всех отечественных производителей качественной, интересной продукции, достаточно пальцев на двух руках.

Спрос на настольные игры бурно и стабильно рос в период ковидных ограничений (2020 год – начало 2022 года), а сейчас наблюдается снижение объема продаж. При этом родители стали уделять больше внимания и времени своим детям: играют с ними в настольные игры, собирают пазлы, ищут решения головоломок. Это, на мой взгляд, главный и самый полезный для рынка тренд.

Как правило, настольные игры являются коллективными, а головоломки и пазлы больше подходят для одиночной игры. Но если мы говорим о продукции для детей, то эти границы раздвигаются – меняется алгоритм взаимодействия с игрой.

Считается, что основной, ключевой группой потребителей этой продукции являются люди 25-35 лет: одни играют с детьми, с семьей, другие – с компанией во время отдыха. Именно групповые игры компенсируют недостаток живого общения между людьми, чего не могут сделать социальные сети. Наши игры решают проблему одиночества целых поколений.

Думаю, в современном мире существенную роль в продвижении и росте интереса потребителей к этой продукции играют советы психологов, педагогов и иных специалистов, которые рекомендуют проведение досуга, соединенного с обучающей, развивающей, терапевтической или реабилитационной функцией. В этом аспекте интересны те разработки, которые относятся к категории обучающих игр без применения электронных гаджетов. И молодые люди, и старшее поколение всегда будут искать и пробовать новые виды отдыха.

Интервью с Александром Косаревым читайте здесь.

ДАРЬЯ ЕРМАКОВА, издательство «Простые Правила»:

Двенадцать лет назад, когда мы начинали, рынок настольных игр в России только формировался, а сегодня это направление развивают даже книжные издательства. Интерес к такому досугу растет. Родители прислушиваются к рекомендациям психологов и других специалистов, молодежь исследует новые виды отдыха.

Людям особенно нравятся игры с простыми правилами, когда не нужно часами изучать инструкцию. И сегодня мы переживаем настоящий бум деревянных пазлов, где каждая деталь отличается уникальной формой.

Если сравнивать наш рынок с европейским, то там высока культура настольных игр, играют и маленькие дети, и люди старшего поколения. Европейцы с удовольствием посвящают время интеллектуальному отдыху и готовы потратиться на настольные игры, даже если они стоят более ста евро. В России эта традиция только формируется.

В целом нашей целевой аудитории важна очевидная польза, развивающая направленность настольной игры. Рост интереса к образовательным настольным играм становится основной тенденцией рынка.

У нашего издательства высокая степень лояльности аудитории. Сыграв однажды, люди начинают следить за брендом, выходом новинок и обращаются к нам снова и снова. Бренд издательства для них очень важен, мы же в свою очередь гарантируем качество и обратную связь. Говоря о будущем рынка, могу отметить, что ему есть куда расти. Игры как элемент досуга становятся всё популярнее. В то же время у взрослой аудитории популярность настольных игр пока невысока. Но мы уже работаем в этом направлении.

Интервью с Дарьей Ермаковой читайте здесь.

ЗУФАР ГАРИПОВ, деревянные пазлы Zufa:

На мой взгляд, сейчас происходит замещение картонных пазлов деревянными. Мы видим этот тренд и на маркетплейсах, и в офлайн-магазинах – и, несомненно, ему радуемся: наши продажи заметно растут.

Популярность деревянных пазлов связана с тем, что это по сути уже известный рынку товар, но с дополнительной игровой составляющей: в отличие от картонной продукции, сам пазл и его элементы могут иметь уникальную, необычную форму (в виде животных, растений и т. п.) и нестандартные замочки. Благодаря появлению этого нового игрового компонента в мире пазлов происходит ренессанс. Мы видим этот тренд и считаем свою компанию одним из главных бенефициаров такой трансформации рынка.

Мы много общаемся с потребителями, проводим исследования и знаем, что целевая аудитория нашей продукции делится на несколько категорий. Есть те, кто однажды собрал пазл, свернул его, убрал и забыл. А есть пользователи, которые собирают и разбирают его многократно. Причем вторая группа покупателей нашей продукции – самая многочисленная.

С точки зрения розничных продаж преимущество деревянных пазлов заключается в том, что эта продукция не требует от магазинов специального оборудования и подготовки продавцов. Презентатором выступает упаковка – достаточно просто поставить товар на полку. Кроме того, наша продукция вполне успешно продается через интернет, поскольку не требует примерки, пробы на вкус и т. д.

Главными для покупателей критериями выбора пазлов являются сюжет и сложность сборки. В данный момент ни один из брендов еще не набрал вес, чтобы иметь большую аудиторию приверженных клиентов, но этот тренд точно скоро изменится в пользу брендов, которые наилучшим образом удовлетворяют запросы потребителей. Основную долю сегмента качественных деревянных пазлов занимают товары, произведенные в России. Китайские пазлы я встречал только в определенных каналах продаж.

Как будет развиваться рынок деревянных пазлов, напрямую зависит и от нашей компании, и от других игроков рынка. Мы планируем создать серьезный спрос на этот вид продукции. У нас есть амбиция стать лидером в мире пазлов, есть понимание, как это сделать, и мы уже на пути к реализации этого плана.

Интервью с Зуфаром Гариповым читайте здесь.

НИКОЛАЙ МАЛЫШЕВ, издательство «Настольные игры – Стиль жизни»:

С 2019 года мы наблюдаем устойчивый рост категории настольных игр. Не в последнюю очередь он был связан с коронавирусными ограничениями и необходимостью поиска домашних развлечений.

Сейчас тенденция стала слабее, рост рынка замедлился, но интерес покупателей к этому виду продукции сохраняется, и падения мы не прогнозируем. Думаем, что результаты продаж в этом году будут на уровне прошлого года.

Сегодня рынок настольных игр в России можно отнести к развивающимся, в то время как в Европе и США он уже давно сформирован. Там более востребованы сложные семейные стратегии среднего и высокого ценового сегмента, а для России более свойственна ориентация покупателей на недорогие простые игры для детей.

Стабильно лидерами продаж остаются игры с доступными механиками, как «Доббль» и разные вариации мемо. Сейчас в список хитов компании вошла наша собственная новая разработка игра «Детектим», в которой детям предстоит найти ответы на несколько детективных вопросов. В основу положен всем знакомый принцип пазла, объединенный с сюжетной составляющей.

В целом для настольных игр, как и для других детских товаров, актуальным трендом остается активное распространение лицензий и использование известных франшиз для брендирования. В начале 2022 года за счет таких крупных иностранных брендов, как Hasbro, на рынке настольных игр преобладала импортная продукция, но к концу года мы ожидаем, что лидирующие позиции займут игры, которые производятся в России. В нашем ассортименте их доля уже более 70%.

Интервью с Николаем Малышевым читайте здесь.

АНДРЕЙ КУЛЕШОВ, фабрика настольных игр «Ракета»:

Рынок настольных игр будет расти, но не в ближайшем будущем. Сначала нужно изменить сознание молодежи: молодые люди проводят время в соцсетях, и прямые контакты, живое общение им сейчас, к сожалению, неинтересны.

Настольные игры – это мышление, логика, азарт, труд – и, самое главное, общение, компания. А компанию собрать сложно. Настольные игры и пазлы являются частью рынка игрушек, который падает. Тенденция очевидна. Лидер продаж в штучном выражении – эконом-сегмент. Людям нужен недорогой продукт более-менее приличного качества. Очень хорошо продаются игры с раскрученным механизмом типа монополии, уно, крокодила и т. д. При этом выстрелить в продажах может любая игра, но это зависит от того, сколько средств вложено в рекламу.

Различий между российской и импортной продукцией почти нет: многие компании уже давно печатают игры в Китае и других странах, используют зарубежные комплектующие, иностранные разработки и нередко копируют их. Порой различаются только дизайны.

Бренд важен всегда, но более важно соответствие цены кошельку покупателя. Не каждый покупатель, особенно в регионах, может позволить себе настольную игру за 5000 рублей, даже если это раскрученный бренд и суперкачество. Поэтому мы не позиционируем свою продукцию как что-то модное, сверхправильное, изысканное и дорогое.

При этом для успешных розничных продаж настольных игр важно, чтобы продавец знал, как играть в ту или иную игру. Мы всегда говорим партнерам: распаковывайте наши игры, организуйте игровые зоны, поставьте столы, где будут лежать настолки, играйте в них! Мы предоставляем для этого бесплатные образцы.

Интервью с Андреем Кулешовым читайте здесь.

KIDSOBOZ 2022

скачать PDF