Рынок детских колясок: проблемы и возможности

Сделано в России?

Сегодня в нашей стране почти не существует производства детских колясок. Российские компании, разрабатывающие собственные модели, как правило, размещают заказы на фабриках в Восточной Европе или в Юго-Восточной Азии. Например, сборка колясок Reindeer происходит в Польше, что, по словам Анны Чуриловой, основателя и руководителя этого бренда, связано в первую очередь с требованиями к качеству продукции.

При этом на рынке присутствуют товары, которые выпускаются именно в нашей стране. Тем не менее основную их часть нельзя назвать полностью отечественными продуктами: существенная доля колясок, продающихся с маркировкой «Сделано в России», собирается из импортных комплектующих. «Коляски в России никто, кроме нас, не производит, — комментирует Олег Митин, генеральный директор компании SweeSlee. — В нашей стране нет не только инфраструктуры для производства, но даже адекватной нормативной базы и возможности провести реальные проверки и испытания продукта. Мы ощутили это на себе. Чтобы организовать производство в России, мы потратили два года и вложили огромные средства».

Однако, говоря о географии производства детских колясок, необходимо учитывать, что страна происхождения сегодня уже не является таким важным критерием качества и надежности, как в начале 2000-х годов. «Границы между иностранной и отечественной продукцией стали размываться, когда российские бренды активно начали производить товары за рубежом, — рассказывает Кирилл Хусеинов, бренд-менеджер группы компаний RANT. — Кого сейчас можно считать отечественным производителем детских колясок? В России нет конкурентоспособных фабрик в этой сфере — лучшие заводы размещены в Польше и в Китае. Есть ряд российских брендов, успешно реализующих свои наработки на мощностях зарубежных фабрик. Такие коляски пользуются спросом в среднем и эконом-сегменте. Некоторые бренды позиционируют себя как зарубежные, но я считаю, что с развитием интернета, где можно узнать о коляске всё, нет смысла вводить потребителя в заблуждение. Главное — не какая страна указана в описании товара, а репутация, которую бренд зарабатывает годами и на которую влияет огромное количество факторов».

Что важно для родителей?

Детская коляска — это товар, к покупке которого родители относятся особенно внимательно и осторожно: большинство из них понимает, что от качества этой продукции зависят здоровье и безопасность ребенка. «К счастью, молодые родители готовы платить за продукт, в котором они будут уверены. Каждая коляска сейчас может найти своего покупателя, — считает Кирилл Хусеинов (RANT). — При этом наши исследования показали, что на первом месте по-прежнему остается надежность товара, а второе место делят рациональные преимущества и дизайн. Цена не так важна». Кроме того, среди критериев, на которые покупатели обращают внимание, — удобство коляски для малыша и для родителей, ее функциональность, маневренность, компактность и вес. Также есть дополнительные критерии, различающиеся в зависимости от региона. Например, на севере коляска должна быть теплой, а на юге, наоборот, с максимальной вентиляцией и сетчатыми вставками.

Относительно невысокий прогнозируемый прирост розничной цены обусловлен перетеканием спроса в более низкие ценовые сегменты вследствие падения покупательной способности населения. «Повышение стоимости продукции приводит к тому, что всё меньше покупателей могут купить коляски по новым ценам и вынуждены покупать товары более низкого качества, но дешевле или рассматривать вариант покупки б/у коляски», — подтверждает Анна Чурилова (Reindeer).

Действительно, игроки российского рынка детских колясок сегодня конкурируют не только друг с другом, но и с продавцами продукции, бывшей в употреблении. «Б/у товары составляют серьезную конкуренцию новым коляскам, особенно товарам дорогих, качественных брендов, — продолжает Анна Чурилова. — Например, наши коляски, хотя и относятся к среднему ценовому сегменту, являются надежными и долговечными, а потому активно продаются и передаются вторым, третьим владельцам и далее».

Кирилл Хусеинов (RANT) отмечает, что продажи товаров ведущих брендов на вторичном рынке свидетельствуют о высоком качестве этой продукции: «Представьте, что коляска откатала одного, а то и двух детей и после этого выглядит вполне товарно. Это ли не показатель надежности? На мой взгляд, б/у продукцию нельзя рассматривать только с положительной или отрицательной стороны. Это неотъемлемая часть рынка, которая, к счастью, не мешает, а то и помогает нам развиваться ». С этим согласен Олег Митин (SweeSlee): «Китайская продукция не доживает до вторичного рынка. А качественные коляски европейских брендов отлично продаются после первичной эксплуатации, но объем их продаж ничтожно мал по сравнению с объемом рынка новых дешевых китайских колясок».

Премиум или эконом?

Несмотря на ухудшение экономической ситуации и снижение платежеспособности населения, в России достаточно родителей, готовых и сегодня покупать дорогие европейские коляски. Причем большинство покупателей, выбирающих продукцию премиум-класса, платит за бренды осознанно: потребители внимательно изучают характеристики, функциональность и дизайн — то есть хорошо осведомлены о преимуществах таких колясок.

Онлайн или офлайн?

Сегодня самый динамично развивающийся канал продаж детских колясок в России — это интернет. «Пандемия серьезно изменила расстановку сил на рынке, и даже те родители, которые раньше не думали об онлайн-покупке, теперь пользуются такой возможностью, — рассказывает Олег Митин (SweeSlee). — На маркетплейсы и интернет-магазины приходится более 70% продаж детских колясок. Офлайн живет только за счет реализации складских запасов (то есть за счет наличия товара и широты ассортимента) либо за счет какого-то эксклюзива».

Однако у развития продаж через интернет-площадки есть и другая сторона. «Дистрибьюторы сталкиваются с проблемой, которую создали маркетплейсы и сетевой ретейл: без скидок ничего не продать, а при низкой марже многие компании не выдерживают высокой конкуренции и прекращают свое существование», — продолжает Олег Митин.

Кроме того, маркетплейсы и интернетмагазины не всегда могут предложить покупателям консультации специалистов и сервис, который необходим при покупке крупногабаритных детских товаров. Возможность потрогать и покатать коляску остается преимуществом традиционной розницы. «Модульные коляски всё еще требуют живого тестирования, поэтому их доля в онлайнпродажах растет, но не так явно, как в сегменте прогулочных колясок, — отмечает Кирилл Хусеинов (RANT). — К счастью, магазины не собираются сдаваться маркетплейсам и предлагают такие условия и сервис, которые позволяют сохранить здоровую конкуренцию. Можно даже сказать, что маркетплейсы помогли магазинам стать более ориентированными на собственного клиента».

Что делать рознице?

Офлайн-продажи детских колясок, конечно, имеют свою специфику. Во-первых, они требуют от магазина выделения большой площади как для представления самого товара, так и для проведения покупателем хотя бы минимального тест-драйва. Во-вторых, очень важна квалификация торгового персонала: он должен досконально знать ассортимент представленной продукции и подробно рассказывать покупателям об особенностях и характеристиках каждой модели.

«Главное, чтобы продавцы-консультанты разбирались в том, что они продают, — говорит Анна Чурилова (Reindeer). — Поверьте, единицы могут дать хорошую консультацию и помочь покупателю выбрать именно ту коляску, которая была бы удобна именно в его случае».

«Как правило, родители выбирают коляску в одном магазине не менее часа. И офлайн-ярмарки, популярные в 2018-2019 годы, доказали, что именно высокий уровень консультации позволяет найти ключ к сердцу покупателя», — отмечает Кирилл Хусеинов (RANT).

Что дальше?

Говоря о будущем рынка детских колясок, его игроки указывают на необходимость реализации государственных программ по стимулированию рождаемости и поддержке бизнеса, видят перспективы развития в возможном улучшении экономической ситуации в стране. Хотя прогнозы, конечно, не утешительные.

«В ближайшие пять лет рынок детских колясок будет сокращаться в объеме в связи со снижением численности активного населения. Но это не должно помешать нам производить качественные коляски по доступным ценам», — говорит Анна Чурилова (Reindeer).

«Пока не будет полностью создана инфраструктура для производства и сертификации, никакого развития рынка быть не может, — отмечает Олег Митин (SweeSlee). — А это, к сожалению, невозможно сделать без поддержки государства, так как ни один инвестор в здравом уме не будет вкладывать деньги в индустрию, которая не имеет в России никакой базы — ни сырьевой, ни производственной, ни нормативной ».

При этом Кирилл Хусеинов (RANT) уверен: «Победит производитель, который сумеет не просто продать коляску, а передать молодой семье ценности своего бренда. Мы уже давно продаем не услугу, не товар, а впечатление. И именно оно позволит повысить лояльность тех, кто уже пользовался нашим продуктом, и обратить на нас внимание тех, кто еще не с нами». А это значит, что даже в нынешней ситуации производителям не надо бояться экспериментировать, предлагать покупателям уникальные продукты и развивать свои бренды.

Полные версии интервью с игроками российского рынка детских колясок читайте здесь:

• Кирилл Хусеинов (RANT)
• Анна Чурилова (REINDEER)
• Олег Митин (SWEESLEE)

Журнал KIDSOBOZ 2021

скачать PDF