Основы мерчандайзинга «в двух словах»

«Мерчандайзер — это звучит гордо!»
(Народная мудрость)

Приходя в магазин, вы не всегда покупаете то, что изначально запланировали. Во-первых, бывают товары, решение по которым обычно принимается прямо в магазине. Например, если вы хотите купить самую обычную авторучку, чтобы писать, а не красоваться перед публикой, вы вряд ли размышляете о брендах и конкретных моделях. Просто идете в магазин и приобретаете ручку, которая вам там больше всего понравилась. Во-вторых, нередко бывают ситуации, когда вы идете с намерением купить один товар, а покупаете в итоге другой, который, как вам вдруг показалось, намного лучше. Наконец, в-третьих, часто, придя в магазин, скажем, за банальной линейкой, вы неожиданно оказываетесь в плену покупательской лихорадки. И вдобавок к линейке накупаете карандашей, ластиков, маркеров и много чего другого в разы больше изначально предполагаемого бюджета. За всеми этими действиями стоит умелая работа мерчандайзеров.

Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского слова «merchant» — купец. Сразу на ум приходят сцены из сказок: «приехал купец, разложил товары». Действительно, правильная раскладка товара на лотке является простейшей формой мерчандайзинга, существующей на протяжении уже нескольких тысячелетий. И во многом это было частью умения правильно торговать. А в XX веке это было оформлено в качестве отдельной дисциплины. Согласно классическому определению, мерчанда́йзинг — это раздел маркетинга, определяющий методику продажи товара в магазине. Мерчандайзинг позволяет определить набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены, которые в комплексе позволяют получить наилучшие продажи.

Общепризнанным мировым лидером в области мерчандайзинга является сеть мебельных магазинов IKEA. Как правило, клиент, придя туда просто посмотреть на мебель, чтобы прикинуть, что подойдет для его квартиры, не уходит из магазина без какой-нибудь мелкой покупки какого-то предмета, полезного или не очень в быту. Для того, чтобы клиент не ушел без покупки, используются следующие приемы:

— На пути обхода отделов с мебелью установлены всевозможные корзины и стенды с домашней утварью. Сделано все таким образом, что покупатель как бы спотыкается об них или хотя бы они обязательно оказываются в поле его зрения. Некоторые предметы многократно повторяются в нескольких залах, заставляя покупателя постоянно возвращаться к мысли об их покупке, закрепляя тем самым желание ее сделать.

— Маршрут обхода залов с мебелью нарочно сделан таким образом, чтобы покупатель на пути к предмету, на который он нацелился еще до посещения магазина, невольно просмотрел всю остальную экспозицию.

— В магазинах IKEA покупателям позволено буквально все. Никто не одернет вас, если вы, скажем, попробуете прилечь на выставленный в торговом зале диван. Тем самым создается расслабленная обстановка, в которой покупатель ослабляет и внутренние запреты, например, на лишние расходы.

Когда-то магазины были небольшими, нередко сами владельцы в них выступали в качестве продавцов. Да и разнообразие товаров всего век назад даже на Западе было гораздо беднее нынешнего. Поэтому раскладку товара продавцы, как те купцы из сказок, осуществляли на основе личной интуиции и опыта. А так как продавцы часто были и собственниками, у них была непосредственная заинтересованность делать это оптимальным способом. Молодые продавцы поступали в обучение к более опытным, и перенимали у них опыт по раскладке товара.

В середине XX века появились крупные торговые сети и магазины самообслуживания. Торговля стала более технологичным процессом. При этом в прошлом остались продавцы с энциклопедическими знаниями о продаваемом товаре и большим опытом в его раскладке. Точнее, их и сейчас можно встретить, но лишь в элитных бутиках и узкоспециализированных магазинах. Продавать стали больше и набирать подобных чудо-продавцов для крупных торговых сетей стало непосильной задачей. Поэтому появилась необходимость описать процесс выкладки товара и оформления торгового зала в формализованных понятиях.

В России о мерчандайзинге узнали в начале 2000-х годов, когда у нас получили большое распространение крупные торговые сети. В первые постсоветские годы торговля была представлена в основном отдельными магазинами и мерчандайзинг осуществлялся зачастую «по наитию». Во времена же СССР решение о последовательности выкладки товара на полках принималось товароведами. Были исследования об оптимальной раскладке товаров и оформлении торговых залов, но из-за дефицита товаров они не нашли применения, так как люди все равно покупали продукцию, как бы они ни была выставлена.

Классическое определение мерчандайзинга неприменимо к дистанционной торговле, где отсутствует торговый зал как таковой. В частности, оно неприменимо к интернет-магазинам. Тем не менее, такое явление, как интернет-мерчандайзинг, в реальности все-таки существует. Под ним подразумевается такое построение сайта, при котором покупатель, зашедший на сайт «чего-нибудь купить» в итоге обратил внимание на определенные товары. Удивительно, но в виртуальном мире для этого используются те же приемы, что и в реальном: размещение товаров рядом в списке выдачи (аналог размещения в определенной последовательности на торговой полке), переход по ссылкам к данному товару в определенной последовательности (вспомним IKEA, которая «прогоняет» своих посетителей через все залы), создание определенного настроя покупателя с помощью дизайна сайта и другие приемы.

Мерчандайзинг может быть привязан к магазину или к определенному бренду (набору брендов, принадлежащих одной компании или представляемых ею). В первом случае мерчандайзер является штатным сотрудником магазина (торговой сети). И он ориентирован на повышение продаж по всему ассортименту продукции. Во втором случае мерчандайзер нанимается производителем (или дистрибьютором) определенных товаров. Этот мерчандайзер следит за тем, чтобы в торговых точках осуществлялась правильная выкладка продвигаемого им товара и размещались необходимые POS-материалы. Мерчандайзер, представляющий определенного производителя или поставщика, может появляться в магазинах разово (для проведения определенных маркетинговых акций, например), по определенному графику (для текущего контроля), а также есть вариант с постоянным его нахождением в точке продаж (содержать большое количество таких мерчандайзеров могут позволить себе только очень крупные фирмы, в основном это транснациональные корпорации).

Продвижение определенных товаров в разных магазинах и разных торговых сетях называется категорийным мерчандайзингом. Он осуществляется на основе соглашения, заключаемого между торговой организацией и производителем (дистрибьютором). Это соглашение оговаривает принципы выкладки товара. Заключение такого соглашения позволяет торговой сети получить товар на более выгодных условиях. При этом поставщик внакладе тоже не остается: правильно выбранная раскладка позволяет увеличить продажи товара, что в конечном счете, увеличивает прибыль, несмотря на более низкие отпускные цены. Это, конечно, очень упрощенное представление. В реальной жизни, чтобы завоевать более выгодное место на магазинных полках, приходится «подвинуть» продукцию другого поставщика, как в прямом, так и в переносном смысле этого слова. Соответственно, идет очень сложная игра. С одной стороны, торговая сеть должна соблюсти баланс интересов брендов, чтобы в итоге все хорошо продавалось. С другой, поставщики должны так выбрать размер скидки за соблюдение магазином правил выкладки, чтобы и магазины были заинтересованы выставлять товар на лучших местах, чем у конкурентов, и затея с применением средств мерчандайзинга не принесла убытков.

Визуальный мерчандайзинг

Основное чувство, на которое ориентирован мерчандайзинг — это зрение. Поэтому наиболее важный раздел в данной дисциплине — визуальный мерчандайзинг, то есть вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей. Визуальный мерчандайзинг опирается на два важнейших понятия в психологии человека — восприятие и внимание. Определенное расположение товара позволяет сформировать заданное представление о нем. Также внимание фиксируется на заданных продуктах. И это не обязательно те товары, по которым поставлена задача повысить объем продаж. Например, на одну из товарных позиций может быть установлена необычно низкая цена. Может быть, посетитель магазина и не купит эту вещь. Но акцентирование его внимания на данном товаре может создать у покупателя ощущение, что в данном магазине «вообще всё дешево» и он с большей охотой купит нужные ему вещи, пусть даже и по обычной цене.

Визуальный мерчандайзинг — целая наука о том, как расположить товар на витрине, оформить магазин или отдел. Инструментами визуального мерчандайзинга являются рекламные материалы, таблички, стойки, торговое оборудование.

Не стоит думать, что визуальный мерчандайзинг — только для большого торгового зала, где можно позволить себе эксперименты. На самом деле, визуальный мерчандайзинг может и должен быть применен и в маленьких магазинах. Прежде всего потому, что его основная цель — стимулирование продаж и покупателей к совершению незапланированных покупок.

7 ГЛАВНЫХ СОВЕТОВ ПО ВИЗУАЛЬНОМУ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ:

— Выделяем продвигаемый товар на фоне остальных, делая его «фигурой» его на уровне глаз.
— Ни в коем случае не ставим в нижний левый угол.
— Делаем яркие акценты в линейке, чтобы покупатель не «скучал».
— Группируем товар по понятному и легко «схватываемому» критерию.
— Продвигаемый товар располагаем в центре витрины.
— Не «перегружаем» полку POS-материалами, но никогда не отказываемся от них.

Важно, чтобы мерчандайзинговые уловки не оказывали прямого психологического давления на клиента. Вы должны дать ему информацию, на основе которой он сам принимает решение. Смысл мерчандайзинга как раз и заключается в том, чтобы, ориентируясь на данные от собственных органов чувств, свои представления и жизненный опыт покупатель самостоятельно принял решение, выгодное продавцу.

Главным моментом в мерчандайзинге является выкладка товара. Не следует путать этот термин с понятием «размещение». Под размещением подразумевается расположение товара в тех или иных местах торгового зала. Выкладка же определяет расположение товара на торговом оборудовании, например, на стеллажах или витринах. Например, в данном углу стоит стеллаж с ручками, это — размещение. А вот в какой последовательности на нем лежат ручки это — выкладка.

Описание всех известных приемов стимуляции посетителей к покупкам при помощи выкладки выходит за рамки данной статьи. Остановимся лишь на самых распространенных.

Варьирование высоты расположения товара. Наибольшее внимание покупателей привлекает товар, расположенный на уровне глаз (150–160 см от пола). Перемещение товара на этот уровень позволяет сразу повысить продажи на 70–80%. Соответственно, здесь размещают товары, для которых нужно повысить уровень продаж. Следующий по привлекательности уровень — поднятая рука (до 190 см). Объем продаж товара, который там размещен, достаточно высок, но он примерно на 20% ниже, чем на уровне глаз. Наконец, самое непривлекательное место — внизу стеллажа. Как правило, там размещают наиболее дешевые товары. Причем, заметим, это не плохие товары (иногда, чтобы побыстрее сбыть товар недостаточно высокого качества, его помещают на уровень глаз), а продукция с оптимальным соотношением «цена/качество». Соответственно, люди бережливые, придирчиво выбирающие, что купить, все равно просмотрят весь стенд, нагнутся и найдут нужный им товар. Также есть правило — размещать на уровне глаз товар, который покупатель выбирает импульсивно. А те товары, которые покупатель выбирает еще до визита в магазин, ставят ниже.

Расположение в зависимости от свойств упаковки. Взгляд покупателя обычно скользит слева направо. При этом более приятной для восприятия является расположение упаковок от меньшего размера к большему. Также упаковки лучше располагать в последовательности от более светлой к более темной. При этом покупатель будет менее утомлен процессом просмотра и невольно изучит все предлагаемые товарные позиции. В том случае, если однотипный продукт поставляется в нескольких упаковках разного размера, на стеллажах он выкладывается единым вертикальным блоком. Чем меньше упаковка, тем выше она расположена. Покупатель на уровне глаз увидит, что это за продукт, затем обратит внимание, что производитель предлагает его в разных объемах, в зависимости от потребностей клиента, и совершит выбор наиболее подходящего для себя варианта.

Ближе к сильным позициям. В каждой отрасли есть компании, названия которых у всех на слуху. Придя в магазин, покупатель непроизвольно интересуется их продукцией, даже если она ему не по карману. Поэтому, если вы хотите «раскрутить» новый, малоизвестный бренд, то размещайте его продукцию ближе к товарам производителей, завоевавших уже большую популярность. И не бойтесь такого соседства — покупатель сам оценит преимущества нового бренда, например, более низкую цену или наличие новых функций, которые большая неповоротливая компания не успела еще добавить в свою продукцию. Самый же «ударный вариант» — так называемая «встройка в стену», когда весь стеллаж, и по вертикали, и по горизонтали занят продукцией «раскрученных» брендов, а внутри его, где-то посередине и на уровне глаз, помещают продукцию бренда, которому еще придется бороться за внимание покупателей.

Повторение товара в выкладке. При таком подходе товар занимает несколько зон на одном уровне. Взгляд скользит по стеллажу, и несколько раз повторяется один и тот же товар. Для многих покупателей этого достаточно, чтобы выбрать товар, если его соседи по полке обладают близкими параметрами и ценой.

Тематическое расположение товара. При использовании данного приема мерчандайзеры исходят из того, что товары нередко приобретаются группами под определенную задачу. Например, собираем ребенка в школу. Нужно купить ручки, карандаши, тетрадки, пенал и так далее. Обычно такие покупки делаются весьма хаотично. Забежал после работы в супермаркет, купил ручки и карандаши. Потом вспомнил, что нужен еще пенал, зашел в другой магазин и т.д. А здесь — пришел в магазин и увидел на одном стеллаже всё, что нужно ребенку для школы. Даже если какие-то предметы в других магазинах стоят дешевле, покупатель, скорее всего, купит у вас все сразу, отблагодарив продавца за то, что он выполнил за него часть работы по подбору канцтоваров. Кстати, это один из немногих приемов мерчандайзинга, при котором стремления продавцов и покупателей к выгоде полностью совпадают. Покупатель получает значительную экономию времени и сил, что не менее важно, чем экономия денег.

При внедрении визуального мерчандайзинга также важно продумать, как должны передвигаться покупатели по магазину, и, при необходимости, стимулировать их передвигаться по выгодной вам траектории. Например, продукция по выгодным ценам или какие-то интересные новинки должны размещаться в глубине зала, при этом на входе размещаются указатели. В итоге, стремясь к модной новинке или супердешевому товару, покупатель проходит мимо стеллажа с другой продукцией. Вполне возможно, что какие-то товары он там выберет.

Еще раз об освещении

Большое значение в формировании потоков покупателей в магазине играет освещение. В человеке на уровне инстинкта заложено стремление двигаться к свету. Соответственно, те зоны в магазине, в направлении которых должны двигаться покупатели, должны быть освещены сильнее. Например, при простой прямоугольной форме торгового зала, когда с одной стороны покупатели входят, а с другой выходят, освещение у выхода должно быть сильнее, чем на входе.

Очень важно, чтобы при этом цветовая температура (проще говоря, холодный/теплый оттенок белого свечения) для общего освещения была одинаковой по всему торговому залу. Если же для более выгодного представления того или иного товара ему требуется определенный оттенок белого, то следует использовать местное освещение для конкретного стеллажа или прилавка. Дело в том, что у каждого из нас есть свои предпочтения в цветовой температуре. И, если разные места торгового зала освещены белым цветом разного оттенка, то, как бы вы не выставляли уровень освещенности, люди будут бродить по залу хаотично, в соответствии со своими предпочтениями, а не так, как вы задумали. Не говоря уже о том, что общее освещение с разными оттенками белого, которым так грешат магазины в нашей стране (причем не по замыслу проектировщиков, а просто из-за приобретения люминесцентных ламп сотрудниками, не имеющими представления о маркировке цветовой температуры), выглядит просто некрасиво и отталкивающе для покупателей.

Витрина — лицо вашего бизнеса

Важной составляющей визуального мерчандайзинга является правильное оформление витрины. Для начала, впрочем, следует сказать, что у магазина должна быть витрина и на ней должны быть выставлены образцы товаров. К сожалению, в России, распространена, особенно в элитных магазинах, практика заклеивания стеклянных витрин непрозрачной пленкой с картинками. В Европе наоборот, продавцы стремятся показать «товар лицом» на витринах. И даже в СССР, в те годы, когда был дефицит товаров, тем не менее на витринах старались выставлять ассортимент продукции, сколь бы скудным он ни был. Заклеивание витрин пленкой нельзя объяснить только стремлением к безопасности, так как стекло с декоративной пленкой так же легко разбить, как и без пленки. В то же время, современные боросиликатные стекла позволяют надежно защитить продукцию на уличных витринах. Наконец, нет проблем, чтобы особо дорогой товар на ночь убирать с витрин.

Мода на заклеенные витрины появилась в нашей стране в начале 90-х годов. Тогда было очень сильное расслоение людей по доходам. Богатые стремились как-то обособиться от основной массы людей с низким достатком. Поэтому в престижных магазинах все было сделано таким образом, чтобы люди с улицы не могли наблюдать, как осуществляются покупки. Это было важно для безопасности самих покупателей. Кроме этого, отсутствие товара на уличных витринах создавало магазинам ореол заведений «не для всех», что ценилось тогда платежеспособными покупателями.

Сейчас же все изменилось, и торговля постепенно ориентируется на европейский подход, подразумевающий большое внимание оформлению витрины. Тем не менее, не все руководители магазинов стремятся уделять внимание витринам — так проще. Да и зачем, если конкуренты пока так не делают? Но обострение конкуренции в торговле неизбежно заставит заняться оформлением уличных витрин.

Атмосфера в магазине

Важно не только привлечь внимание к определенным товарам, но и вообще привлечь внимание посетителей к магазину. И это тоже одна из задач мерчандайзинга. Оформление интерьера, освещение, запахи и даже температура внутри магазина — все это влияет на предпочтения покупателей. Также привлечь в магазин покупателей могут дополнительные услуги.

Для магазина канцтоваров рекомендуется сдержанное цветовой оформление и простой, лаконичный дизайн интерьера. Следует помнить правило — запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они выставлены. Поскольку канцтовары, как правило, имеют небольшие размеры и множество мелких деталей, то в магазине, даже для местного освещения, рекомендуется мягкий, рассеянный свет. Оптимальная цветовая температура для магазина офисных принадлежностей — около 4000 K, если эта величина для вас ничего не говорит, то ориентируйтесь на то, что такой оттенок производители ламп и светильников обычно называют «нейтральный белый цвет».

Пока нет подробных исследований, насколько запахи в магазинах канцтоваров влияют на активность покупателей. Тем не менее, следует иметь в виду, что большие объемы канцтоваров: ручек, карандашей, красок и т.п., вместе могут давать неприятные «химические» нотки запаха. Их можно перебивать запахами, традиционно ассоциирующихся со свежестью — мяты или цитрусовых. Также может подойти и аромат свежесваренного кофе, который у многих ассоциируется с офисом.

Музыкальное оформление у магазина канцтоваров не ставит своей задачей, как в супермаркетах, регулировать скорость прохождения покупателей, так как проблема очередей для магазинов офисных принадлежностей не актуальна. Скорее можно ориентироваться на предпочтения категорий покупателей, на которых вы ориентируетесь. Например, современная ритмичная музыка хорошо подойдет для магазинов, где отовариваются преимущественно школьники и студенты. А там, где канцтовары покупают офисные клерки, лучше использовать джаз, ассоциирующийся с роскошью и респектабельностью.

И, наконец, самое главное — не бойтесь индивидуальности. Учебники — хорошее подспорье, но их читают и ваши конкуренты. Поэтому вносите в мерчандайзинг больше творческого начала, тогда вы будете отличаться от конкурентов, и покупатели это оценят.

25% ВСЕХ СРЕДСТВ, ЗАТРАЧИВАЕМЫХ НА РЕКЛАМУ КОМПАНИЕЙ REEBOK, ИНВЕСТИРУЮТСЯ В ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ.