Лицензионный переполох: что сейчас происходит на рынке?

Последние полтора года для отечественной анимации и лицензионной отрасли не были простыми. Хотя в связи с уходом из России ряда западных киноконцернов и иностранных правообладателей на рынке появились свободные ниши, большинство игроков видит в сложившейся ситуации не только плюсы, но и минусы.

ЕЛЕНА БЕРЕЖКОВА, лицензионное агентство «Мельница»:

Лицензионный рынок за последние годы пересек несколько зон турбулентности: сначала пандемия и, как следствие, кардинальные изменения в моделях потребления, далее 2022 год с его информационными волнами и даже цунами. При этом сегодняшнюю ситуацию можно назвать относительно стабильной.

Да, индустрия лицензирования, как и рынок потребительских товаров, переживает длительную, серьезную трансформацию. Но умение быстро и эффективно адаптироваться к новым реалиям может дать возможность закрепиться на рынке даже самым молодым, но инициативным компаниям.

С рынка ушли не все международные правообладатели, но ушли мейджоры. В первое время обстановка была непростой, большое количество компаний-производителей, имеющих действующие договоры, задавались вопросами: как продавать, как отчитываться, что делать с остатками и пр. Ответы в основном были найдены в рамках диалога с правообладателями. Как итог, в разных сегментах освободились большие ниши, отечественная анимация и киноотрасль вышли вперед. Примеры этому – успех полнометражного фильма «Чебурашка» и кратно возросший интерес к нашему бренду «Три богатыря».

При этом, комментируя уход иностранных правообладателей, могу сказать, что не хотелось бы оказаться в эпохе, когда на рынке представлена продукция исключительно отечественных производителей. Для развития лицензионной отрасли важна здоровая конкуренция. У нас нет цели занять все свободные ниши, сейчас наш приоритет – это создание отлаженной механики работы с ретейлом, который многие годы по разным направлениям сотрудничал в большей степени с международными мейджорами, но сейчас ситуация изменилась.

Мы адаптируемся к новой реальности, продолжаем развивать существующие бренды, планируем выпуск полнометражного анимационного фильма «Лунтик» и сериала по «Трем богатырям», а также готовим новые проекты. Минусы необходимо трансформировать в плюсы, и в связи с появлением на рынке свободных ниш мы в 2022 году вместе с «Детским миром» создали СТМ-линейку детской обуви, стали партнером «Магнита» в рамках большой программы лояльности по франшизе «Три богатыря», а также провели на OZON федеральную кросс-промоакцию по «Барбоскиным».

Часть лицензиатов активно переключается на отечественные лицензии. Но важно учитывать, что лицензионная отрасль наиболее продуктивно развивается на фоне общего рыночного роста, а в условиях стагнации или спада экономики потребитель больше заинтересован в функциональных товарах, чем в лицензионной продукции с образами персонажей, которая к тому же обычно стоит дороже. Как только чаша весов снова качнется в сторону экономического роста, сегмент лицензионной продукции тоже начнет показывать положительные результаты.

Полную версию интервью с Еленой Бережковой читайте здесь.

ДЕНИС КУЛАКОВ, компания brand4rent:

В связи с уходом иностранных правообладателей лицензионный рынок существенно сократился. Не всех иностранцев можно быстро заместить. Многие бренды уходили, хлопнув дверью и одномоментно закрыв для партнеров доступ к гидам по стилю и к согласованию продукта, – это поубавило доверия к иностранным правообладателям. Мы получили хороший пример того, как может вести себя западный бизнес.

При этом следует отметить, что у brand4rent на февраль 2022 года сложился очень сбалансированный портфель детских и взрослых лицензий с фокусом на отечественные бренды. Лишь незначительная часть наших зарубежных партнеров полностью прекратила работу с Россией. Наш бизнес чувствует себя хорошо, и 2023 год, вероятно, станет самым успешным за всю историю компании.

В тех областях, где была заметная конкуренция с иностранцами, российским брендам теперь стало легче дышать. Например, в сегменте лицензий для дошкольников. Но если говорить о рынке в целом, то есть сегменты, в которых отечественные лицензионные бренды вообще не представлены, уход иностранных правообладателей оставил после себя определенный вакуум. Так, в сегменте супергеройских франшиз просто не существует российского предложения.

Со временем российские студии и правообладатели теоретически могут занять освободившиеся ниши. Но есть ли для этого ресурсы – большой вопрос. Создание качественного контента с лицензионным потенциалом требует времени и больших вложений, которые не окупятся продажами только в России. А международный рынок для наших анимационных проектов и лицензий значительно сузился, хотя есть интерес со стороны Юго-Восточной Азии, Южной Америки и Ближнего Востока.

Как бы то ни было, бизнес всегда находит возможность продолжить работу. Там, где есть альтернатива, лицензиаты активно переключаются на новые предложения. А где нет, ищут другие варианты привлечения покупателей. Если остановились официальные поставки какого-то важного для рынка иностранного бренда, то появится параллельный импорт.

Принципиально на рынке ничего не изменилось, правила и законы остались теми же. С уходом иностранцев освободились целые сегменты рынка, сократилась конкуренция. Для отечественных правообладателей сейчас время возможностей.

Полную версию интервью с Денисом Кулаковым читайте здесь.

НАТАЛЬЯ ИВАНОВА-ДОСТOЕВСКАЯ, студия Red Carpet:

Изменения на лицензионном рынке подстегнули создателей контента к освоению новых цифровых технологий и развитию таких новых форматов, как кино и анимация в метавселенных, лицензирование цифровых копий брендов и персонажей, smart-контрактинг на базе блокчейна, использование искусственного интеллекта в производственных и логистических процессах и др.

Именно на этом мы сейчас сфокусированы и в рамках деловой программы выставки «Мир детства» проведем форум, посвященный мультимедийным цифровым технологиям в управлении, лицензировании и монетизации брендов на примере крупных игроков лицензионного рынка, которые не боятся экспериментировать и уже успели набрать довольно любопытный опыт.

Полную версию интервью с Натальей Ивановой-Достоевской читайте здесь.

ВАЛЕНТИНА КУРСАНОВА, компания 0+ Media:

Уход иностранных анимационных студий существенно изменил картину лицензионной отрасли. Бóльшая часть лицензиатов, которые ранее работали с зарубежными брендами (в том числе иностранные компании, оставшиеся в России), начали заменять лицензии на российские. Это сделали, по нашим оценкам, минимум половина лицензиатов, ранее работавших с Disney, Universal, Hasbro, Warner Bros., Nickelodeon и другими ведущими иностранными мейджорами-правообладателями.

Количество лицензионных партнеров у отечественных лицензиаров возросло. Например, у компании 0+ Media в 2023 году больше новых проектов, чем когда бы то ни было: на рынке есть спрос, в эфире телеканалов – доступные слоты, а в сердцах людей – место для новых героев, и мы используем эти возможности. Для потребителей в этом тоже есть плюс. И в силу менталитета, и в силу общего тренда на импортозамещение, и в связи с желанием поддержать российское производство, в том числе и анимационное, дети и их родители уже давно охотно покупали товары с отечественными персонажами. А теперь таких предложений стало больше.

Лицензиаты, выпускающие товары для детей, нуждаются в «мультяшках»: спрос на них всегда был, есть и будет. Ярким примером является наше партнерство с ведущей сетью общественного питания «Вкусно – и точка» (ранее «Макдоналдс»). До 2022 года компания работала с иностранными лицензиями, часто распространявшимися глобальным офисом, и имела лишь один или несколько свободных слотов для заполнения российскими брендами. После трансформации бизнеса в России у компании появилась возможность работать с крупнейшими российскими персонажами, среди которых, верю, поочередно окажутся все топовые лицензии. Лицензия «Лео и Тиг» была выбрана для «Кидз Комбо» первой, и я уверена, что это только начало нашего успешного и долгосрочного сотрудничества.

При этом у происходящих изменений есть не только плюсы, но и минусы. Во-первых, это общее падение спроса и покупательной способности, неуверенность потребителей в завтрашнем дне, осторожность, с которой компании инвестируют в новые проекты. Сочетание плюсов и минусов дает нашему бизнесу возможность оставаться в точке «ноль» и не падать. Тем не менее 2023 год показывает рост относительно 2022 года: рынок адаптируется к изменениям и новым реалиям. Во-вторых, монетизация и окупаемость контента зависят прежде всего от двух сфер бизнеса – от лицензирования потребительской продукции и от дистрибуции контента. Если первая чувствует себя неплохо, то дистрибуция контента существенно сузилась: теперь нет возможности работать с таким количеством зарубежных партнеров, как прежде.

Для успешного развития лицензионной отрасли необходимы стабилизация экономической и политической ситуации и, как следствие, психологического состояния нашего общества, энтузиазм и возможности производителей контента, а также гибкость правообладателей в работе с лицензиатами и предложение более лояльных условий.

Полную версию интервью с Валентиной Курсановой читайте здесь.

АННА ШЕЛЕГИНА, студия Platoshka:

Можно, конечно, говорить о сложностях, которые из-за ухода крупных иностранных правообладателей появились у многих производителей игрушек, но нельзя не сказать и о новых перспективах, открывшихся перед отечественными лицензиатами и лицензиарами.

Прошлый год помог многим российским лицензиям наконец найти новых партнеров и перенести образы своих героев в реальный мир. Этот тренд затронул и нас. За последний год у студии Platoshka появилось более десяти новых лицензионных партнеров, и сейчас в разработке целый ряд новых товаров, которые в скором времени будут радовать как малышей, так и их родителей.

Происходящие события не только вызвали рост интереса к отечественным брендам – они позволяют по-настоящему талантливым авторам проявить себя, а их проектам найти свою аудиторию. Да, растет конкуренция. Но именно она способствует тому, что на рынке появляются по-настоящему качественные продукты и инновационные решения.

Если говорить о текущих трендах, то приятно видеть, что многие анимационные студии, наши коллеги по цеху, в своих проектах обращают внимание на действительно важные темы: детское развитие, инклюзивность и экологию. Это находит отражение и в лицензионной продукции, которая появляется на полках магазинов. Многие лицензиаты сейчас делают фокус на образовательных игрушках, позволяющих малышам, играя, осваивать многие необходимые навыки.

В своих проектах мы тоже стараемся поднимать эти важные темы и стремимся в каждую нашу серию заложить образовательные механизмы, полезные как для малышей, которые смотрят мультсериал и повторяют за героями, так и для родителей, которые могут почерпнуть в наших эпизодах множество идей для совместных игр с детьми. Кроме того, мы видим свою миссию в том, чтобы воспитать новое, по-настоящему осознанное поколение счастливых и уверенных в себе людей, и закладываем в свои сюжеты инструменты для развития эмоционального интеллекта ребенка.

Последний год принес много нового. В какой-то момент нам пришлось полностью перестроить бизнес-модель нашей анимационной студии. Уверены, это помогло команде стать сильнее. Сегодня главный источник дохода мы видим в развитии лицензионного направления, и наш проект «Цветняшки» готов к успешному развитию совместных программ с лицензионными партнерами.

У отечественных проектов есть потенциал, чтобы занять освободившиеся ниши. Сегодня на рынке множество талантливых команд, которые создают все условия для этого. Успех развития лицензирования, безусловно, будет зависеть от господдержки как лицензиатов, так и лицензиаров.

Полную версию интервью с Анной Шелегиной читайте здесь.

ЮЛИЯ ГОЛОВА, студия «Союзмультфильм»:

В связи с уходом иностранных контент-мейкеров в лицензионной отрасли произошли такие тектонические изменения, с какими ей еще не приходилось сталкиваться. Я говорила год назад и говорю сейчас: произошедшие события, с одной стороны, открыли для нас множество возможностей, а с другой – подтолкнули к тому, что необходимо прыгнуть выше головы. Отечественная лицензионная отрасль как индустрия по мировым меркам еще очень молода, поэтому нам пришлось расти ускоренными темпами. «Союзмультфильм» организовал лицензионное агентство, чтобы повысить уровень предложения в этой сфере и работать с каждым клиентом индивидуально. Только за этот год мы на 30% увеличили количество заключенных соглашений.

Потенциал российского лицензионного рынка, безусловно, высок. Освободившиеся ниши – это окно возможностей для правообладателей и для лицензиатов. Но у нас, как у производителей контента, нет задачи занять все свободные места. Наша цель – создать безопасную и привлекательную мультвселенную, в которой ребенок может встретиться с любимым героем не только на экране, но и в привычной жизни, в процессе обучения или досуга. Игрушки, одежда, канцтовары, игры, продукты питания с любимым персонажем помогают создавать эффект 360°.

Ожидаемое следствие ухода иностранцев – это, конечно, рост интереса к российским лицензиям. Если раньше мы сами стояли в очереди к крупным производителям, то теперь они встают в очередь к нам. За последние годы отечественная анимация набралась опыта и создала множество ярких и качественных брендов, франшиз, но их пока всё-таки не хватает, чтобы удовлетворить все потребности рынка. Тем не менее появление мощных российских брендов – это дело времени.

Эффективность работы в сфере лицензирования в ближайшее время будет зависеть от качества предложения и возможностей по поддержке совместного продукта. У «Союзмультфильма» здесь есть серьезные преимущества.

Полную версию интервью с Юлией Головой читайте здесь.

ОЛЬГА КРИЦКАЯ, анимационная компания «ЯРКО»:

Уход западных брендов заметно преобразил всю российскую лицензионную индустрию и открыл массу возможностей как для лицензиаров, так и для лицензиатов. Мы видим, что многие ключевые игроки переориентировались на отечественные лицензии и ищут для себя новые товарные и ценовые ниши. Изменилась потребительская корзина, и спрос перераспределился по ценовым сегментам.

Рынок довольно оперативно оправился от шока и осторожно начинает восстанавливаться. Компаниям нужно двигаться вслед за новыми трендами и использовать новые возможности, которые возникают в кризисное время.

Компания «ЯРКО» начала свой путь в период глобальных трансформаций с одним брендом в портфеле – «Дракоша Тоша». За последние два года нам удалось выпустить пять новых анимационных сериалов: «Спорт Тоша», «Команда МАТЧ», «Дракошия», «Улетная доставка» и «Тикабо». Сегодня они транслируются на ведущих телеканалах и выходят в крупнейших российских онлайн-кинотеатрах и на видеоплатформах.

Спрос на российские анимационные проекты, по нашему мнению, будет расти. Зарубежные конкуренты освободили полки магазинов и уступили дорогу отечественным проектам. Сейчас все ищут новые креативные решения и яркие коллаборации. Происходит перефокусировка интереса потребителей на отечественные бренды, а уход зарубежных лицензиаров подталкивает производителей на поиск российских лицензий. Радует, что этот поиск ведется на новом уровне: более всего востребованы проекты, которые могут предложить детям качественный и интересный контент. Бренды анимационной компании «ЯРКО» именно такие, поэтому мы чувствуем рост внимания со стороны рынка.

Однако важно понимать, что с рынка ушли сильнейшие игроки, на которых российские анимационные студии отчасти равнялись и по качеству контента, и по качеству продвижения. Поэтому потребуется некоторое время, чтобы понять, чего больше в уходе иностранных компаний – плюсов или минусов.

Интерес к покупке лицензий за текущий год трансформировался с количественного на качественный, более популярный. Всплеск количественного роста ожидается, как только потребительский рынок начнет восстанавливаться в объемах продаж. Возможно, развиваться главным образом будут самые адаптивные и востребованные бренды с хорошей медиа- и маркетинговой поддержкой.

Полную версию интервью с Ольгой Крицкой читайте здесь.

KIDSOBOZ 2023